En la edición número 28 de El Ojo de Iberoamérica 2025, el Centro de Convenciones de La Rural de Palermo, en Buenos Aires, fue escenario de una conversación sobre la mirada que tienen las marcas de la creatividad y la industria publicitaria. Rosana Vilcarromero, Gerente de Marketing de Supermercados Peruanos y presidenta del jurado de El Ojo Creative Commerce 2025, dialogó con Fernando Herrera, director de Roastbrief, en la conferencia "Creatividad con impacto: marcas y mentes que están transformando la región".

La animada y relajada conversación arrancó con una pregunta de Fernando vinculada a la experiencia de Rosana como presidenta de Jurado en el Festival. "Teniendo tanto tiempo ya en publicidad y en marketing, realmente es súper interesante ver el talento joven. Lo hemos visto en las ideas, en los tres días que hemos tenido", respondió quien lidera la transformación de marcas del grupo retail más importante de Perú, que integra plazaVea, Makro, Mass, Vivanda y AgoraShop.

La ejecutiva, cuya gestión ha llevado a plazaVea a ganar 8 Leones en Cannes Lions y múltiples Grandes Ojos, incluido el de la categoría Media en este 2025, por The Kimberly Price, reveló los criterios que guiaron la evaluación de las piezas presentadas en la categoría que lideró.

 "Habíamos decidido varios puntos a tener en cuenta antes de votar. Uno, para mí súper importante, era que la idea tratara bien la propuesta de valor. Que no sean hipos que suenen oportunistas, sino que construyeran de manera consistente la propuesta de valor de una marca. Y obviamente es bueno que también tenga esta chispa, esta salsa que tenemos nosotros los latinoamericanos", explicó.

"The Kimberly Price": creatividad con resultados

El caso estrella de la conversación fue "The Kimberly Price", la campaña desarrollada por Supermercados del Perú junto a Fahrenheit DDB que acumuló, además de un Gran Ojo, varios metales en esta edición de El Ojo.

"Es una idea que nos ha llevado una discusión bastante larga. Lo que hemos visto aquí ha sido como la cereza del pastel, solamente. Kimberly es una atleta, especialista en marcha atlética, bicampeona mundial. Una chica de un pueblo bastante rural del Perú: Huancayo. Y realmente merecía su espacio de exposición. Somos una marca que viene apoyando a las deportistas hace muchísimo tiempo. Y con ella teníamos una relación desde hacía 5 ó 6 años. Pero tenía una competencia crucial, en París, en la que luchaba por el oro.

Y en un horario bastante complejo. La competencia era a las 8 de la mañana en Francia, 2 de la mañana en Perú. Probabilidad casi nula de que alguien la viera en un deporte que seguramente mucha gente no está familiarizada. Era complicado”, planteó Vilcarromero sobre el escenario que dio origen a la idea creativa.

La estrategia consistió en vincular los precios de tres productos altamente deseados —como un celular y un televisor— al número del dorsal que se conocería recién el día que Kimberly García tuviera su competencia en París 2024. En el momento en que se transimitiera la carrera y las cámaras de TV revelaran el número, esos tres artículos automáticamente podrían comprarse al precio que fuera. Sin restricciones: si le tocaba el 1, costarían 1 sol.

Los resultados superaron todas las expectativas: "Hicimos un live, y hubo más de 25 mil personas conectadas en la madrugada. Para nosotros era inédito. Mirábamos cómo entraba la gente y fue realmente sorprendente".

Además del sold out inmediato de los productos en promoción, al precio que indicó el dorsal de la marchista, la campaña generó impacto en brand equity: "Los resultados por atributos de marca, valor de marca, la valoración de la marca se vio bastante bien. La reputación de la marca creció, el apoyo a las mujeres también".

La relación marca-agencia como matrimonio

Esta charla-conferencia de El Ojo tuvo como valor agregado -como apuntó Fernando- que por lo general en la industria “pensamos desde el lado de la creatividad”. Pero aquí surgía la posibilidad de escuchar la visión de los clientes sobre la creatividad. Y acaso uno de los momentos más interesantes de la conversación fue cuando Rosana definió el vínculo de las marcas con las agencias: "Yo siempre digo que es una relación de pareja. Nos va bien, a veces no nos va tan bien. Tenemos nuestras crisis, a veces no. Pero aprendemos juntos".

La gerenta de marketing, que suma más de una década liderando el marketing de Supermercados Peruanos, enfatizó la importancia de la inmersión mutua: "Es súper importante para mí tener a la mano, poder llamar a tu director creativo y poder consultar cosas con él directamente y viceversa. Y a la vez es súper importante que ellos estén bastante inmiscuidos en el negocio. Yo tengo la suerte de tener mucho tiempo ya con mi agencia y creo que lo más importante es que ellos entienden muy bien la necesidad del negocio y yo entiendo muy bien la importancia de la creatividad".

Fernando quiso saber cuánto su entrevistada se involucraba con los procesos creativos. "No me van a dejar mentir los chicos (de la agencia) que están ahí mirándome, pero me meto mucho en los guiones. Y en la ejecución, pero claramente confiando que ellos son los expertos".

El santo grial: creatividad y efectividad

Sobre el “santo grial” que constituye el equilibrio entre creatividad y resultados de negocio, tema central para cualquier marca anunciante, Vilcarromero fue contundente: "Es súper importante, y lo digo desde el punto de vista del cliente, hacer ideas que terminen en resultados de negocio. Finalmente, las marcas los buscan. Que evidentemente tengamos resultados que aporten a las marcas, desde el lado transaccional, como también desde el lado de marca, como el Top of Mind".

Su fórmula es clara: "Yo lo que creo es que esa creatividad tiene que aportar siempre a la propuesta de valor de la marca. Mientras esté ahí, tiene muchas posibilidades de funcionar".

Sobre los presupuestos (o lo flacos que pueden ser), una de las tensiones clásicas de la industria, señaló: "No siempre van de la mano. Hay una categoría que es Bajo Presupuesto, que tiene un alcance creativo bastante grande. Yo creo que, si una idea es noble, es brillante, pues sobrevive a un bajo presupuesto".

El futuro de la creatividad latina

Hacia el final de la conversación, Rosana compartió su perspectiva sobre las nuevas generaciones de creativos latinos tras su experiencia como presidenta de jurado: "Me voy segura de que el talento latino marca la pauta. Estamos ahí y hay que seguir apostando", dijo sin dudar.

Sobre el camino de las marcas hacia festivales como El Ojo, reconoció: "Desde este lado todavía nos falta un poco familiarizarnos más con estos espacios o estas premiaciones. Todavía no tenemos la costumbre. Es importante porque por un lado te da una reputación de marca. Pero también creo que es importante que en las marcas entendamos que la creatividad es una vía para poder lograrla".

A los jóvenes de la audiencia les dejó una recomendación que resume su trayectoria en el retail: "Si tú haces algo que te apasiona, ya está. La pasión te mueve, te traslada. Por eso es clave no dejar de cultivar la pasión. Porque esta es la carrera de un guerrero, que debe enfrentar momentos que son más densos, que tiene que estar luchando permanentemente y no siempre gana las batallas. Pero hay que persistir muchísimo, y cultivar la pasión".

FOTO: Rosana Vilcarromero, Gerente de Marketing de Supermercados Peruanos y presidenta del jurado de El Ojo Creative Commerce 2025, conversó con Fernando Herrera sobre la relación marca-agencia y la importancia de apostar por la creatividad.

En el escenario de El Ojo de iberoamérica, Rosana Vilcarromero, Gerente de Marketing de Supermercados Peruanos y Presidenta del Jurado de El Ojo Creative Commerce 2025 y Fernando Herrera, Director de Roastbrief y Moderador, presentaron la Conferencia titulada: "Creatividad con Impacto: Marcas y mentes que están transformando la región".

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