-¿Cómo empezó su carrera?

-A los 18 años. Tuve un rápido pasaje por PR antes de oficialmente pisar el departamento creativo de agencia. Hoy veo cómo esa experiencia inicial fue importante para moldear una atención constante sobre la acción y reacción de cualquier idea. La publicidad que funciona tiene una respuesta inmediata, charla con el público.

-¿Cómo fue su llegada a Avon? ¿Cuáles fueron los objetivos y desafíos que encontró?

-Fue un movimiento interesante y que me trajo la chance única de poder participar de la reinvención de una marca global, actuando desde el lado de adentro. Después de prácticamente 2 décadas enfocada en la ejecución creativa de estrategias para las marcas, estoy ahora creativamente enfocada en las ejecuciones estratégicas para el negocio. Un aprendizaje intenso. Además, trabajar con la marca Avon es una oportunidad increíble, por ser una empresa con una historia de más de 130 años siendo pionera en el reconocimiento de la fuerza emprendedora femenina, presente en los 4 continentes. En cualquier parte del mundo las personas creen que se trata de una empresa local, por la gran intimidad que la marca tiene en la vida de cada uno. También ése es un objetivo de marketing: a lo largo del proceso de rejuvenecimiento y transformación digital, mantener la cercanía y aumentar la relevancia son los más grandes desafíos, sin perder la fuerza y la consistencia de marca global.

-¿Qué papel quiere ejercer Avon frente a la situación actual de la mujer?

-Avon es una empresa comprometida con lo que se ha dado en llamar las “causas femeninas”. Pero las causas de las mujeres son –o deberían ser– causas de todos. Reconociendo y estimulando el protagonismo de las mujeres, la marca es capaz de apoyar los avances de la sociedad como grupo. Eso va desde los programas de combate al cáncer de mama y contra la violencia de género, que tienen una profundidad y alcance enorme, ya que estamos hablando de más de 5 millones de revendedoras en el planeta, hasta la ejecución de la comunicación de belleza de una forma menos estereotipada y más diversa. En ese sentido, países como Brasil y Argentina influyeron en la transformación del lenguaje de la marca en el mundo.

-¿Con qué agencias están trabajando actualmente? ¿Están buscando generar contenido en Avon? ¿Cómo se divide hoy el presupuesto de marketing de la empresa entre online, offline y TV?

-Como agencias globales, Wunderman Thompson y Zeno/Edelman. Recientemente cerramos con MediaMonks un proyecto de producción de contenido en escala, como forma de potenciar el trabajo de nuestra fuerza de ventas gigantesca. Localmente, tenemos muchos otros asociados, ya que la empresa está presente en más de 50 mercados. No creemos que exista un consumidor online y offline y, por eso, las estrategias son definidas según los objetivos de cada lanzamiento en su región.

-A pesar de que Avon ya venía hace algunos años promoviendo campañas en defensa de la mujer y relacionadas al maltrato, ¿cambió algo de esta comunicación actualmente en relación a objetivos, mensaje y formas de comunicar?

-La mujer está en el centro del impacto social del negocio de la venta directa. Avon siempre reconoció el poder de influenciar que tienen las mujeres. Lo que cambió fue el mundo. Menos mal que Avon pudo acompañar los cambios con verdad desde adentro hacia afuera y reflejar en la comunicación las cuestiones que ya eran importantes para la empresa.

-#CambiáElTrato está enfocada en una violencia asociada a algo instaurado en la sociedad, como el abuso y la violencia doméstica. ¿Cuáles serían los demás temas relacionados a la lucha de las mujeres que Avon pretende trabajar en próximas campañas?

-#CambiáElTrato es la campaña realizada en Argentina para el programa Embrace The Change de Avon. En Brasil, el Instituto Avon tiene iniciativas muy importantes en relación al combate a la violencia doméstica y de género, como el Fórum Fale Sem Medo y el Prêmio Viva. Además, en todo el mundo la marca desarrolla programas de prevención y diagnóstico del cáncer de mama. Son compromisos globales Avon que llamamos #Stand4her, donde una serie de iniciativas se están acelerando y alineando a la ONU.

-Una particularidad del #CambiáElTrato es que pese a que trate sobre la situación de vulnerabilidad de la mujer, está dirigida a los hombres. ¿Por qué decidieron dirigirse directamente a ellos?

-Porque a pesar de que las leyes existan, es necesario concientizar a los hombres para salvar a las mujeres cuando se trata de violencia. Traer visibilidad sobre patrones de comportamiento naturalizados en la sociedad a través del habla de los propios hombres fue el gran diferencial de esa campaña, realizada por el equipo de comunicación de Avon Argentina por ocasión de los 16 Días de Activismo para la eliminación de la violencia de género. Los hombres pueden cambiar un patrón social al dejar de considerar normal un elogio en las calles, un toque no permitido y aun mismo en las charlas, al dejar de compartir o aun al silenciar la actitud de otros hombres, que es exactamente lo que esa campaña propone. Concientización es la mayor arma contra ese tipo de violencia, ya que muchas veces el agresor es alguien conocido, un familiar o un mismo compañero de años.

-¿Cuáles son los trabajos más relevantes de Avon en la región y en el mundo? 

-Un marco de un proyecto global de Avon fue el proyecto Careless Words, que en Brasil tuvo como título Repense o Elogio. Partiendo desde la perspectiva de que las niñas desde pequeñas reciben solamente los elogios de "princesa, bonita o linda", mientras que los niños ya nacen oyendo que son “valientes y fuertes”, la marca levantó la importancia de ampliar el uso de los elogios y decir que las niñas también son "fuertes, poderosas, valientes e inteligentes”, resaltando que no hay funciones exclusivas de mujeres u hombres. Eso trae una mirada más profunda hacia la belleza y valora a la mujer en todo su potencial. Una iniciativa emblemática del Instituto Avon también en Brasil fue una película que concientizaba sobre el canal denuncia contra la violencia, mostrando una mujer sacándose el maquillaje y revelando las marcas de agresión en el rostro. Recientemente la película El Último Maquillaje tuvo un fuerte impacto en Latinoamérica. Transmitida durante un clásico del fútbol en Costa Rica, se sumó al movimiento #NiUnaMenos para tratar sobre los femicidios y se hizo viral en la región.

-Hace algunos años el concepto de belleza se viene transformando en la publicidad. Aun sabiendo que todavía falta mucho por hacer mundialmente, ¿cuándo y de qué manera Avon vio esa oportunidad y empezó a llevar adelante un cambio? ¿Cómo se hace para adaptarse a ese cambio?

-Como marca global, el desafío es grande, pues el debate tiene matices distintos en algunas culturas donde la marca actúa. Pero de una manera o de otra, aunque en niveles de consciencia o de movilización distintos, es claro y urgente en todo el mundo que las marcas de belleza asuman un papel no opresivo en relación a las mujeres.

-¿Qué debe cambiar en la industria para considerar un cambio para mejorar la inclusión? ¿Cómo podría ayudar teniendo en cuenta tu posición en la empresa?

-Creo que lo más importante es que los tomadores de decisiones en las empresas se comprometan a escuchar. Creo mucho en liderazgos con humildad para saber que no se tiene todas las respuestas, pero que estén abiertos a aprender. Existe un camino enorme a recorrer todavía, y en mi caso busco estar segura si estoy trabajando con gente comprometida con el cambio y si estamos todos dejando un legado de transformación que va más allá de nuestros cargos y trabajos. Tenemos que asumir una postura afirmativa, antirracista y antielitista para acelerar la entrada de personas que representen a la colectividad de hecho. Mujeres y hombres que trabajen con más empatía y sean capaces de conectarse con las personas de forma mucho más genuina de lo que osamos alcanzar aún, donde uno inspira y potencia al otro. Quienes aún no asumieron ese compromiso por cuestiones éticas, inevitablemente lo harán por cuestiones financieras, ya que en un momento u otro eso va a ser una cuestión de supervivencia para las empresas.

-¿Cuáles son los planes de seguir con esa serie de campañas?

-El compromiso Stand4her de la compañía a partir de este año va a guiar los movimientos de Avon en el mundo, con enfoque en educación y entrenamiento de mujeres y niñas. El puntapié es en este mes de marzo, con el lanzamiento del Stand4her Kit. La película fue realizada en asociación con JWT y producida a partir de historias reales y con donaciones a partir de la venta de los productos. Además, estamos renovando la misión de Avon como parte del reposicionamiento de la marca. En este trabajo, lo más interesante fue comprobar que la misión de la empresa sigue la misma, aunque el mensaje haya sido adaptado a un lenguaje más contemporáneo.

-¿Qué trabajos de otras compañías relacionados al tema de género le llamaron la atención en el último tiempo?

-La campaña Dream Crazier, de Nike. No explica, no hace una película manifiesto: simplemente consolida en mensaje publicitario; el zeitgeist. Nike ha hecho un trabajo bastante inspirador: la película de Nike Women, "What are girls made of?", consigue tocar muy bien la discusión de género, que es bastante peculiar en Rusia, con mucha sensibilidad y asertividad. La marca ha construido un trabajo brillante respecto a los sentimientos y a los cuestionamientos de género que aún persisten en nuestra época.

-¿Cuáles son las expectativas del mercado brasileño en relación al nuevo gobierno?

-Que la capacidad de proponer reformas movilice a la sociedad como un todo, con desarrollo económico y social del país, para garantizar un período productivo y de crecimiento sostenible para toda la población.

-La postura del nuevo gobierno está relacionada a un pensamiento más relacionado al conservadurismo. El propio presidente ya protagonizó episodios que pueden ser clasificados como un pensamiento más machista. ¿Cuáles son sus expectativas en relación al trabajo que este gobierno pueda hacer respecto del tema de la mujer?

-Por supuesto que existen riesgos en el escenario polarizado que vivimos en Brasil y en el mundo. Pero gobernar es saber dialogar con todos. El desafío democrático será conseguir que todos sean legítimamente escuchados y representados, donde ni siquiera el término “minoría” responde a la complejidad de las sociedades hoy.

-En los Estados Unidos, al comienzo de la gestión Trump, algunas marcas decidieron adoptar una estrategia más de confrontación con el pensamiento de Trump. ¿Qué opinión tiene sobre marcas que adoptan posturas sociales a punto de criticar, abierta o veladamente, la figura de un presidente o de su gobierno?

-Las marcas pueden defender sus puntos de vista si eso tiene sentido para sus públicos y refleja sus valores. Pero deben tener propiedad para entrar en la discusión y apoyar la causa, con coraje para correr riesgos y una integridad gigante para no volver atrás.

-¿Cuáles son las contribuciones de los movimientos de mujeres como #NiUnaMenos a las cuestiones de género? ¿Cómo las marcas pueden apoyar o sacar provecho de ese tipo de movimientos?

-Marcas no se apropian, aunque lo intenten. Cualquier apropiación es oportunista. Marcas, pueden elegir participar o no, pero sabiendo que quienes hacen el movimiento son las personas. Es falso intentar poner en la voz de una marca más movimiento social que el propio movimiento social, porque marcas son sobre todo negocios. Pero como símbolos dentro de una sociedad cada vez más interconectada, marcas son valores. Pueden conectarse de una forma mucho más verdadera con las personas a través de esos valores. Cuando las marcas reconocen que, en ese sentido, son lugar de habla de los valores humanos, cuando se posicionan en relación a un movimiento, son capaces de potenciar su dimensión social.

-Recientemente estuvo en El Ojo como conferencista en un panel con otras colegas: Maribel Vidal (McCann Chile), Monica Charoux, Laura Visco (72andSunny), Katzi Olivella (Coca-Cola) Marcia Esteves de Grey Brasil. ¿Cómo fue la experiencia? ¿Cuál es la importancia de eventos como ése en el sentido de visibilizar la temática de género en la industria?

-Fue una de las experiencias que más me marcaron dentro de un festival de creatividad. Éramos seis mujeres con nacionalidades y actuaciones diversas, algunas de nosotras no nos conocíamos personalmente, pero la semejanza de las historias y los ideales que teníamos juntas en aquel encuentro era muy grande. Sabíamos que teníamos la misión de salir de allá con un mensaje claro para la industria. Negocios pueden y deben ser más inclusivos, no solamente para estrechar la relación con la gente, sino que incluso para beneficiarse, generar crecimiento sostenible. Y la interacción con el público fue tan intensa que fue más allá del panel, a punto de que el tiempo reservado para la conferencia se había terminado y, a pedido del público, seguimos la charla en un salón aparte. El intercambio entre todos solamente no fue más grande que el aprendizaje que cada uno logró.