"España está en el mejor momento económico de los últimos 200 años que, al mismo tiempo es también el más vulnerable, dada su creciente interdependencia de una economía mundial que paga el petróleo al precio más alto de los últimos 15 años. Como el crudo se compra dólares, la fortaleza del euro que hemos vivido hasta hace un par de meses ha ocultado los síntomas de lo que en los últimos días está haciendo verdaderos estragos en los mercados. En este contexto, tanto la publicidad como el marketing directo, aumentan su sensibilidad a ciclos económicos que a su vez se han acortado y se produce la catarsis que estamos viviendo en España. La publicidad española se ha globalizado en su forma. Esto no es malo o bueno en sí mismo porque, nos guste o no, la comunicación comercial va por detrás del consumidor y esto no es más que el reflejo de que el español también se ha globalizado en su forma. Ante la amenaza de perder identidad, está la oportunidad de hacer trabajos para otros mercados. A esta altura, la importancia del marketing directo es un dato y no una opinión y la integración off/on tanto en estrategias de marca más publicitarias, como en estrategias relacionales, de marketing directo es incuestionable. Una vez más, han tenido que tomar la iniciativa los anunciantes y quienes lo entendieron hace unos años, disfrutan hoy de la ventaja de la anticipación. Por otro lado, no creo que los atentados del 11 de marzo tengan una consecuencia en la comunicación, más allá de cierta sensibilidad puntual hacia ciertos códigos formales o ejecucionales. En nuestro caso, por ejemplo, teníamos producida una campaña para la petrolera Cepsa, que parodiaba una manifestación popular y que, evidentemente, tuvimos que cancelar. Además, el cambio de gobierno supone una nueva oportunidad de mejora, tanto en las relaciones de la administración con nuestra industria, como en la despolitización de ciertas campañas de comunicación. En este sentido, prefiero dejar hablar a los hechos. Creo que España mantiene intactos sus valores creativos de frescura y humor, y, como ya dije, ha perdido rasgos culturales y capacidad de sorprender. Es como si ahora las buenas campañas españolas fueran más parecidas a las buenas campañas inglesas o americanas. Esto es algo que no ha pasado en otros países latinos como Argentina o Brasil. En España, en los últimos tres meses han habido más cambios que en los últimos tres años. Agencias nuevas, expectativas distintas, multinacionales desplazadas por agencias locales que hacen trabajos globales; festivales que aparecen, asociaciones cuestionadasS Shackleton nace concienzudamente comprometido con la calidad, con la creatividad y con la integración. Sencillamente queremos intentar llegar más lejos que lo que hemos conocido hasta ahora. Entré en el Grupo Contrapunto, cuando tenía 21 años y salí con 35. Allí crecí y tengo a muchos de mis mejores amigos. No tomé la decisión de crear Shackleton contra nadie, sino a favor de aquello en lo que creemos. Lo que ha pasado en estos meses me anima a pensar que estaba en lo cierto; pero me parece absurdo hacer "balance" cuando lo más grande de todo lo que hemos hecho es la lista de lo que nos queda por hacer". Pablo Alzugaray.