LS: -¿Cómo está Perú? 

Eduardo Grisolle (EG): -La economía peruana viene recuperándose lentamente después de un 2023 recesivo y un período de inestabilidad política y social que no cesa. En términos macro, a pesar de todo, hemos tenido un magro crecimiento para el 2024, más como consecuencia de un efecto rebote que de la reactivación económica, y a la subida del precio de los metales. Esto resulta insuficiente para reducir los índices de pobreza que se incrementaron seriamente desde la pandemia, así como para mejorar la capacidad adquisitiva del peruano promedio. La crisis de confianza generalizada e inseguridad ciudadana han afectado seriamente los índices de inversión privada que para este año deberían mejorar moderadamente dado que nos encontramos a puertas de un año electoral al que llegamos con mucho descontento social y la aprobación de gestión presidencial más baja de la historia. 

Las empresas peruanas se han enfrentado a un escenario “desconocido” para ellas. Recordemos que la mayor parte de nuestros gestores han desarrollado sus negocios y marcas con “viento a favor” y en un contexto altamente conveniente, cerca de 20 años de crecimiento consecutivo con un promedio de 5% anual, excluyendo la pandemia. Los últimos años se han enfrentado a mercados en contracción y a un horizonte incierto, lo que ha limitado la inversión y reorientado la innovación más que al valor al acceso. Viene siendo un escenario muy retador para las marcas y sus productos dado que son evaluados de una manera mucho más ácida respecto a lo que se obtiene a nivel performance, servicio vs. lo que se paga. Es esperable que sean pocas las empresas que incrementan sus presupuestos en comunicación y agencias. En su mayoría hay una búsqueda de eficiencias, muchas veces sacrificando la calidad de los entregables de manera riesgosa. Las agencias se encuentran muy enfocadas en ganar productividad en sus operaciones viendo cómo hacer más con menos recursos. 

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria del Perú? 

EG: -Respecto a Latinoamérica, la industria publicitaria peruana es pequeña y va a depender de qué contabilice como servicios de agencia. Hay mucho por hacer cuando se trata de complementar la oferta tradicional con disciplinas que no son usualmente demandas a una agencia de publicidad como es el caso de commerce o CX, capacidades que son parte de nuestra propuesta actual “full funnel”. En todo caso, es una industria que se adapta y pone al día ágilmente de acuerdo a sus posibilidades. En ese sentido, vemos nuestro mercado más que como un mercado de gran volumen, como un mercado de gran calidad creativa, no solamente a nivel publicitario, sino en términos de innovación. La evolución de la calidad de nuestro trabajo es evidente y no sólo se refleja en los festivales más importantes del mundo, también en la demanda de nuestros profesionales para trabajar y liderar los mercados más competitivos. Entonces, hay un espacio interesante no sólo a nivel mercado interno sino externo. Nuestros rates son muy convenientes en el mercado global por lo que brindar servicios al exterior ya sea desde lo operativo o del valor resulta una vía de crecimiento poco explorada. 

Por otro lado, los últimos años hemos podido apreciar el surgimiento de agencias independientes o boutiques lográndose posicionar de forma importante en nuestro mercado y cubriendo espacios que no estaban siendo atendidos. Algunas más por costo, otras a través del valor. La mayoría viene haciendo buen trabajo y es esperable que lo sigan haciendo en la medida que mantengan la relevancia de su propuesta. Se han visto algunos casos a lo largo de la región en los que se “desdibujan” una vez que quieren escalar la propuesta. En nuestro caso, “el juego” es ser eficientes (no económicos) y que el valor que entregamos haga la perfecta ecuación para nuestros clientes. Además, ser muy transparentes respecto a nuestra forma de costear y nuestros ingresos (no reembolsos).  

Tanto a nivel global como local, VML maneja un volumen importante de negocio que le permite tener la estructura y desarrollar las disciplinas complementarias que nos aseguran una oferta diferenciada que nos desmarca de las “agencias de costo”. VML en particular es bastante flexible e integrada, lo que nos permite acceder al talento que está a una “llamada de teams o zoom” de distancia. Es clave el acceso a este tipo de recursos dado que hay mercados que nos llevan la delantera sobre todo en aspectos vinculados a la tecnología y su aplicación. En el caso de VML no sólo hablamos de talento y prácticas, sino de herramientas propietarias que una agencia independiente difícilmente podría desarrollar como:

-BAV- Brand Asset Valuator. El estudio de marcas más extenso y continuo del mundo con más de 30 años de experiencia, 60.000 marcas evaluadas, 73 métricas y más de 70 mercados evaluados.

-Future 100. Revela las 100 tendencias anuales que cambiarán el curso de los diferentes mercados alrededor del mundo.

-Future Shopper: Reporte global que este año cuenta con la primera ola para Perú, el cual presentamos en conjunto con el Anda a sus asociados en estos días. Este estudio hace énfasis específicamente en los shoppers de ecommerce en Perú con trabajo de campo del 2024.

-WPP Open / Creative Studio: El Sistema operativo de marketing inteligente de WPP impulsado por IA que integra todas las ofertas de servicios, tecnología, aplicaciones y datos de WPP en un solo lugar.

LS: -¿Qué piden hoy los clientes a las agencias, y específicamente a VML?

EG: -Los drivers varían y depende del tipo de negocio o categoría en la que se desenvuelvan dichos anunciantes, su escenario competitivo y posición en el mismo. En términos generales, la variable precio ha tomado protagonismo aún cuando en muchos casos las propuestas no suenen razonables ni sostenibles. Creería que el corto plazo y el acceso a resolver dichas necesidades está tomando un espacio más importante que en el pasado reciente. La construcción de marcas y relaciones sigue siendo relevante, pero sobre todo para las compañías con una cultura, visión y propósito que se mantienen firmes incluso en momentos de crisis.  

Después de la integración entre VMLYR y WT la exigencia es mucho mayor. Ambos teníamos fortalezas distintas por lo que eramos complementarios. De alguna manera, representamos lo mejor de los dos mundos, cosa que las agencias tradicionales no han podido lograr al menos de manera consistente. Hoy reconocen una potencia estratégica muy importante, creatividad orientada al impacto en los resultados de negocios y, sobre todo, la posibilidad de ejecutar “full funnel” con excelencia incluyendo a nuestra productora de contenidos Spark. Nos buscan porque tenemos fortaleza local y global. De alguna manera, somos la operación que encabeza WPP en Perú por lo que utilizamos todas las herramientas, recursos y fortalezas al servicio de nuestros clientes.

Christian Sánchez (CS): -Nos piden ser capaces de abordar una comunicación full funnel que cubra todos los frentes y permita llegar a la audiencia de manera integral. Pero, por encima de todo, buscan el compromiso de ser un socio estratégico, un verdadero partner que construya junto a ellos el valor de sus marcas. Para eso, ponemos a disposición toda la potencia de una agencia que hoy cuenta con el expertise de manejar distintas categorías, lo que enriquece nuestro punto de vista como equipo.

LS: -VML Perú nació de la fusión entre VMLY&R y Wunderman Thompson a fines de 2023. ¿Qué balance hace de este tiempo? 

EG: -El proceso ha sido bastante ordenado y natural. Ambas compañías trabajaban para un grupo importante de clientes de manera complementaria e integrada por lo que la etapa de conocimiento y “fit” de alguna manera ya estaba bastante avanzada. En nuestro caso, nos propusimos empezar el año totalmente integrados para lo que nos planteamos tres etapas previas:

1. Durante el segundo semestre del 2024 se realizó un análisis de la compañía (VMLYR / WT) a nivel financiero, cartera de clientes y capacidades. Además, realizamos un “assessment” de los principales directivos con el objetivo de establecer el cuadro de liderazgo con miras a poder garantizar y hacer tangible, desde el inicio de operaciones, la nueva propuesta de valor: “La agencia end to end”.

2. Evaluamos la composición de los equipos e implementamos eficiencias fundamentalmente en áreas transversales ya que la mayor parte del talento está cubierto por la demada de nuestros clientes.

3. Finalmente, la integración física, etapa que se concretó en enero de este año. Decidimos dejar la emblemática casa de la avenida Angamos para mudarnos a las oficinas de Alberto Del Campo que, no sólo ofrecía mayor capacidad en términos de espacio sino, oficinas más abiertas y flexibles. La oficina se reformó para albergar a cerca de 300 personas impregnada de la identidad y way of work de VML.

LS: -¿Cuáles han sido los mayores desafíos y aprendizajes en este proceso de integración?

EG: -En primer lugar, alinear dos culturas diferentes para la adopción de una nueva. Es algo en lo que vamos a seguir trabajando ya que se trata de una nueva compañía con herencias, pero sobre todo proyectada al futuro a partir de una nueva propuesta. Hay mucho entusiasmo y disposición de los equipos para hacerlo. No todos los días uno puede formar parte de un proyecto de esta naturaleza.

En segundo lugar, la comunicación. Ha sido clave el aporte de nuestro comité estratégico y área de People para identificar momentos clave en cada fase, pero sobre todo anticiparnos a posibles dolores en este “journey”. Puedo dar fe que en este caso el refrán “en casa de herrero cuchillo de palo” no aplica.

CS: -Ya han pasado casi dos años desde la fusión que cambió el destino de ambas redes, y creemos que el balance es positivo, tanto a nivel local como global. Sumamos la experiencia en Brand Experience de una agencia con la propuesta de Customer Experience y data de la otra, logrando un equilibrio perfecto que nos permite salir al mercado con una propuesta diferenciadora.

Aunque hemos vivido dos etapas muy marcadas dentro del proceso de fusión -ya que, a pesar de estar oficialmente unificados, recién comenzamos a compartir oficinas desde inicios de este año- eso implicó un desafío adicional para el equipo. Esta etapa de adaptación a trabajar físicamente juntos trajo consigo cambios, ajustes y, sobre todo, una fuerte reafirmación de nuestro compromiso como equipo.

Ahora, con la mirada puesta en lo que queda de este 2025, es momento de demostrar todo el potencial creativo de VML Perú, y así lograr que las marcas que gestionamos ganen la fama y el brillo creativo necesarios para construir su reputación.

LS: -¿Cómo definirían VML Perú hoy? 

EG: -VML es una agencia “full funnel” que domina la conceptualización e implementación de cada una de sus etapas. No somos la típica agencia que sólo hace bien el trabajo de marca y abandona a su suerte todo lo demás, sino que nos encargamos en muchos casos de todo el proceso. Por supuesto, que tenemos marcas que optan por trabajar con nosotros una parte del mismo.

Los servicios que ofrecemos son: BX (Brand Experience), Brand foundations, Creative Campaigns and Brand experiences, Always on engagement, connected Brand go to market planning , activations, content development and Influencer management; CX (Costumer Experience), CX Consulting, Product and service innovations, digital ecosystem, personalization at scale and loyalty and CRM; CO (commerce), Creative commerce, retail and performance media, social commerce & influencer, content commerce and data, loyalty & CRM.

La colaboración es muy frecuente. No sólo trabajamos con la región sino con diferentes oficinas a nivel global tanto para el desarrollo de trabajo creativo como para la realización de contenido o la tercerización de equipos ya sea para dar soporte o recibir soporte.

CS: -Somos una agencia con mucha hambre de seguir trascendiendo. Tenemos una postura clara, pero también la capacidad de ser flexibles y camaleónicos para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. Esto nos permite ser muy versátiles, incluso al punto de activar toda la potencia de la red en la región y comportarnos como una agencia glocal cuando sea necesario.

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