LatinSpots (LS): -¿Cuál fue el resultado de esta transición?

Fernando Tchechenistky (FT): -Se armó un grupo consolidado, donde empezamos a trabajar un poco más ordenados, con una dirección clara, y con alguien que podía ejecutar esa dirección. Sabíamos que había que convertir ese perfil histórico de Y&R. Cambió mucho el flujo de trabajo. Ganamos negocios de digital y comenzamos a hacer otro tipo de cosas. El mercado cambió. Está el cambio que podemos proponer nosotros y el cambio que sucede. En 2018, pudimos consolidar un equipo que tiene más que ver con el perfil de agencia que los clientes y el mercado necesitan hoy. Se cristalizó con muchas cuentas que entraron que son digitales y que manejan otras plataformas. O ganar el ICBC con una presentación que no era para nada tradicional, que reflejaba un modo de pensar de la agencia y no muchas veces te pasa que vas a ganar un cliente, y cuando salís de la presentación decís “qué bueno que pudimos mostrar lo que somos hoy”.

LS: -¿En qué consistió ese proceso de trabajo?

FT: -La clave está en por dónde empezar. Históricamente, pensábamos la tele como pieza madre. Comenzamos viendo los puntos de contacto que tenés con el consumidor. ¿Es la tele, es una gráfica? No. Es el celular. Obviamente, había un punto de partida, porque claramente nos lo había dado el brief. Nos sentamos mucho en la mesa para saber cuál era el comienzo, cuál era el pensamiento detrás de lo que había que hacer y qué era lo que queríamos hacer, qué sensación queríamos dejar. Lo logramos realizar de una manera genuina. Lo que más me gustó del proceso es que no modificó el día a día de la agencia. No es que paramos la agencia para ganar la cuenta del ICBC. La agencia siguió. Había un grupo de gente abocada, entre los cuales estábamos nosotros, que teníamos mil cosas más. Llevamos una propuesta y nos preguntaron si eso lo podíamos hacer, y lo hicimos. No llamamos a nadie de afuera, no contratamos freelancers ni ningún ejército. No tuvimos a ningún cliente enojado porque estuviéramos trabajando para ese pitch. Lo metimos en la estructura del día a día. Lo que más nos gustó es que ellos nos compraron, no solo por la campaña que va a salir, sino porque les gustó cómo funcionábamos como equipo y por cómo presentamos la idea. No había uno solo que hablara, se notaba que éramos un equipo. Ese tipo de comentarios que demuestran lo importante que es esto, porque a veces uno piensa que está todo puesto en la creatividad. El cliente lo notó porque también tiene un equipo muy sólido, y se nota que se entienden a la perfección, no hay grietas. En el pitch, que duró 3 semanas, 1 mes, llegamos pronto a lo que queríamos hacer y después solo tuvimos que juntar todo, armar la presentación y hacerla crecer. Se dio, no por casualidad, sino porque es el corolario de algo que funciona. El cliente fue muy claro en lo que pidió desde el primer día. Hoy, nos representa mucho ese trabajo, más allá del resultado del pitch. Eso estuvo bueno.

LS: -Los consolidó como un equipo renovado...

FT: -Como equipo fue el primer gran desafío.

Agustín Porris (AP): -Estuvo bueno. Era necesario internamente tener una validación de ese tipo. Estábamos muy cómodos trabajando y muy convencidos sobre hacia dónde íbamos y qué queríamos ser. Pudimos plasmarlo en algo que no nos matara, ni física ni mentalmente, ni con los demás clientes, y ganarlo.

FT: -Nos dimos cuenta de que estábamos haciendo las cosas bien. El trabajo del día a día nos posiciona y funciona. De nuevo, no teníamos puestos todos los porotos en un solo proyecto, ganamos con todos talentos distintos. Tiene que ver con el perfil de la agencia, que hace creatividad en función de un negocio. Lo que más me divierte es que los clientes ganen más plata y me paguen más, que les vaya bien y que las cosas se vean. El problema que tiene la publicidad hoy es la trascendencia. Hacemos mucho trabajo que no trasciende. Algo que se lleva muchas horas hombre queda circulando en las redes. Hay equipos que están tres años y se van con nada en el portfolio. Pasa en un montón de agencias. En VMLY&R, hacemos todo el tiempo cosas que trascienden y que tienen una incidencia en el día a día del consumidor, que lo ve, que se engancha, y eso influye en el negocio del cliente. Quiero que lo que hagamos en la agencia se vea, no importa en qué pantalla. Que a la gente le llegue y lo comente. Trabajamos para eso, para ser una agencia de negocio que esté en la calle, que sea popular y que la gente se enganche.

LS: -¿Cómo se hace para generar estas ideas que trasciendan en un contexto de crisis como el de hoy?

FT: -Hay que poner más creatividad para que, aparte, la puedas hacer con el presupuesto que tenés, que calce con el humor de la gente, que tenga buena recepción y que diga algo interesante. Hoy, la creatividad que no dice algo interesante, no genera nada. La gente no está receptiva solo a diversión. Antes veían la tanda. Ahora no existe más. Los tenemos que ir a buscar. El humor de los argentinos no está en ir a buscar diversión, está en ir a buscar oportunidades y resolución de necesidades. Buscan la oferta, qué le da la marca, con qué los ayuda. La gente no está receptiva para tirar lujitos. Hay que ir muy al punto. No hay promesas de marca que se sostengan sin un beneficio atrás.

AP: -El acompañar desde el discurso no es más suficiente. De nuestro lado es estar muy cerca con el cliente. Trabajar espalda con espalda ayuda mucho a hacer una creatividad que después trascienda, porque sin el entendimiento del negocio se vuelve muy difícil ser relevante en la pieza. Del otro lado está la coyuntura social. Siempre estamos en el dilema sobre si utilizarla o no, porque te puede poner muy arriba o muy abajo. Estamos en época de crisis y es difícil asumir riesgos. Hay marcas que desde el propósito ya te dejan o te empujan a usar la coyuntura social, y hay otras que no. En esas es donde trabajás más cerca para encontrar ese beneficio, ese cambio o ese ajuste desde el producto, desde su completitud, que te deje, junto con la creatividad, hacer algo trascendente.

LS: -Considerando o no la compleja situación de hoy, ¿dónde les gustaría estar en marzo de 2020?

FT: -Me gustaría estar diciendo lo mismo que ahora, tener un año igual de bueno, sumar clientes grandes y que nos haya ido bien. No soy tan ambicioso. Me parece que si tuvimos un año muy bueno, quiero uno parecido, teniendo en cuenta que 2019 va a ser mucho más difícil que el año anterior, con las Elecciones y demás. Me gustaría una agencia donde el trabajo trascienda todavía más, porque creo que es el problema que tenemos las agencias hoy, que hay mucho trabajo que no se ve. Me gustaría estar con más cosas que muevan la aguja y, obviamente, habiendo mejorado la facturación, habiendo crecido. Realmente, quiero que la agencia crezca, no que nos asuste crecer para no ser un elefante como la percepción dice. Hoy, todos te dicen que las agencias grandes ya fueron. No estoy de acuerdo. No importa el tamaño, lo importante es si es buena o no. Si tengo 100 personas que tiran para adelante y son buenísimos, ¿qué tiene de malo? Alguien lo va a pagar. Lo que no se paga es porque no es relevante. Me gustaría estar en un lugar donde nuestros clientes nos prefieran, que más clientes quieran estar en la agencia y que nos la tengamos que ingeniar para ver cómo hacemos con la estructura para atender a más clientes, y estar completamente actualizados.

FOTO: Fernando Tchechenistky y Agustín Porris.

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