LatinSpots (LS): -¿Cómo ha evolucionado la relevancia del eCommerce dentro de la industria publicitaria argentina y en particular dentro de los servicios que ofrecen las agencias?

Karina Aiello (KA): -A partir de la pandemia, el eCommerce logró pegar el salto exponencial que el país necesitaba. Para ser más exactos, el eCommerce como disciplina continúa creciendo y se instala como un hábito de compra cada vez más común entre los consumidores. El comercio electrónico en Argentina creció durante 2022 un 87% respecto al año anterior, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Por su parte, los marketers están cada vez más sumergidos en las herramientas sobre cómo ser más eficientes en este punto de contacto. Por supuesto, hay tendencias para tener en cuenta que impactan sobre las dinámicas recomendadas que evolucionan todo el tiempo como los precios cambiantes, comoditizacion, competencia, social commerce, el uso de IA, realidad aumentada, personalización, etc. Ahora bien, hay un aspecto que debe ser más explorado donde también podemos dar valor agregado: la creatividad, las ideas aplicadas al mundo commerce en general. Es clave que los marketers entiendan que, con tanto estímulo, cuanto más se recorte la marca, mejores resultados se obtendrán.

LS: -¿Cómo se está transformando el eCommerce a partir de la proliferación de más y nuevas plataformas online y de nuevas herramientas tecnológicas como la IA?

KA: -IA es una herramienta que hoy nos permite velocidad, pero hay un tema para no perder de vista: IA no debe generar ruido. El contenido generado por IA está explotando, pero hay que medir que su efectividad no disminuya. Para mantener los resultados en la dirección correcta, hay que mantener esa comunicación dirigida para que no pierda el hecho de ponerse en los zapatos del comprador.

LS: -¿Cómo se construye marca desde el eCommerce hoy?

KA: -La construcción de una marca siempre es a través de un sistema. La marca debe tener un propósito, posicionamiento y lineamiento creativo bien definido. El ABC de cualquier marca. Y esto se debe ver reflejado en todos los puntos de contacto incluido el eCommerce. La diferencia es que debe terminar en una transacción. Todo el funnel debe ser consistente, eCommerce es el final de la historia por eso es importante que no sean comunicaciones chatas solo con un call to action, sino que se trabaje sobre un territorio con el tono de marca y si se trata de una marca irreverente o divertida, las acciones de eCommerce respeten este mismo mood.

LS: -¿Cómo cambió el comportamiento del consumidor?

KA: -El consumidor es exigente y, gracias a los reviews y las redes, comparten sus experiencias con las marcas de manera completamente libre. Es por esto que insistimos en la consistencia de las marcas en sus mensajes y sus acciones. Es importante cuidar la experiencia de compra desde que comienza el journey hasta el uso del producto, esto es clave a la hora de fidelizar y lograr la famosa recompra. Es importante que las marcas dejen saber sus cualidades, pero siempre poniéndose en los zapatos de los usuarios: ¿Qué significa esa compra para ese comprador? ¿Cómo se siente al comprar una marca vs otra? Otro punto importante es reaccionar contextualmente lo más rápido posible y dar soluciones antes que nadie.

LS: -¿Qué balance hace de VMLY&R Commerce Buenos Aires del 2022 y de la primera parte del 2023?  

KA: -El año 2022 fue un muy buen año, no solo en términos de resultados, sino porque hubo un fuerte trabajo puertas adentro para enfocarnos en dar un servicio tailor-made (personalizado o hecho a medida). Commerce es clave para las marcas y hay mucho espacio para generar valor, no solo desde lo estratégico sino también en lo creativo. De hecho, los casos con los que tuvimos grandes resultados en Clio o NYF, son 100% commerce, estamos enfocándonos mucho en el valor de las ideas aplicadas a commerce. Sentimos que los marketers aún no terminan de ver el potencial de impacto en ventas y en posicionamiento de marca. Sabemos que la oferta de la agencia es muy interesante, completa y valorada por las marcas.

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