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-Felicitaciones por la conquista de Walmart, es la primera vez que Walmart concentra todas sus marcas en una única agencia…

-Walmart por muchos años no tuvo una visión de portafolio. Y yo siento que eso trabajaba en su contra. Nosotros empezamos porque habíamos ganado Sams Club, fue de los primeros wins importantes de VMLY&R cuando yo llegué. Hicimos un buen trabajo y eso nos abrió la puerta para Bodega Aurrera, que abría pitch y también lo ganamos. Entonces ya teníamos un porcentaje grande del negocio y llegó una nueva persona, el chileno Tomás Durandeau, Chief Customer Officer de Walmart México y Centroamérica, que a su llegada me citó y me dijo que estaba considerando poner todo en una sola agencia. El me preguntó si yo lo consideraba eso bueno o malo y lo conversamos. Y le dije: “Considero que es la elección más inteligente porque finalmente tus consumidores van a una u otra operación”. Hicimos un pitch en el que venía esto más un montón de otras cosas que tiene la empresa como marcas propias. Estuvo interesante, lo presentamos el año pasado y terminamos negociando fee durante diciembre. Fue duro, pero eso nos hizo empezar 2023 con el pie derecho. 

-La llegada de Walmart completo debe implicar sumar a grupos…

-El año pasado se nos asignó todo el negocio de Ford de WPP que fueron 120 personas, el equipo de Telefónica es muy grande también, el equipo de Colgate es gigante, hoy si juntamos a VMLY&R Commerce somos una agencia de casi 600 personas y sin Commerce, 450.

-Cuando Ud. tomó el liderazgo de la agencia, ¿cuántas personas eran?

-Éramos 60 personas. 

-Es decir que se multiplicó por 6/7, prácticamente.

-Hemos tenido un par de años muy buenos y en la pandemia nos ha ido muy bien. Y este año empieza bien, a pesar de que todo el mundo voltea a ver los mercados internacionales con cautela, para nosotros el año pinta bien. 

-¿Cómo ve a México hoy?

-Se ve que México sigue creciendo. El año que entra hay elecciones presidenciales, que por lo general son años económicos buenos, entonces México se ve bien. Sí hay ciertas cosas que han cambiado mucho. El retail, por ejemplo, creció muchísimo el eCommerce en todo el mundo con la pandemia, eso también hizo que muchos centros comerciales perdieran mucha hegemonía, pero los supermercados no, a pesar de que ha crecido mucho la competencia. También veo que hay un crecimiento de comercio para las clases más populares que no había antes y eso está respondiendo a una necesidad del mercado latinoamericano que no necesariamente estaba bien atendido.

El negocio publicitario lo veo bastante bien, entiendo que todas las categorías están creciendo. Colgate está creciendo, Ford está creciendo en sus objetivos. Ellos abandonaron el mercado de los autos chiquitos y quieren concentrarse en los de mayor margen y les está yendo bien. Telefónica va bien, México sigue siendo el segundo mercado más importante de Latinoamérica. Lo mismo Walmart que es un gigante en México y también tenemos desde el año pasado Estée Lauder, que son marcas de lujo, más lo que ya teníamos en la cartera de clientes. Nosotros vemos que en todas las categorías hay crecimiento. El año pasado crecimos doble digito y este año también esperamos seguir creciendo igual. 

-Cuando asumió el liderazgo de la agencia eran 60 personas, hoy solo en VMLY&R ya son 450, ¿cuáles han sido las claves de este crecimiento tanto en lo económico como en lo creativo?

-Por mi background, yo pienso que lo más importante para una agencia es su reputación creativa. Si una agencia tiene reputación creativa gracias al trabajo que hace para sus clientes, habrá otros clientes que quieran venir a trabajar con nosotros. La creatividad sigue siendo la ventaja competitiva más importante que podemos ofrecer como agencia. Eso se consigue siendo un imán de talento, retenedor de talento y eso se convierte en algo que puedes ofrecer a tus clientes. Un verdadero diferencial creativo y estratégico que se convierte en una ventaja competitiva para la agencia y para las marcas. Nosotros hemos crecido en base a eso: poder ofrecer siempre la mejor creatividad y la mejor estrategia disponible para todos nuestros clientes. De esa manera, siento que hemos crecido. Enfocados en hacer el mejor trabajo del país. 

-Muchos quieren hacerlo, pero lograrlo es otra cuestión...

-Como decía mi abuela, “más sabe el diablo por viejo”. Yo tengo más de 30 años en esta industria y me he rodeado de gente increíble. Con Madruga ya llevo casi 13 años trabajando, ahí hay un equipo que nos ha seguido también muy grande y hemos sido buenos para traer planners, hemos logrado tener siempre de lo mejor que se consigue en México porque lo vemos siempre con esos ojos del director creativo, de cuál va a ser la portación estratégica de la creación de las campañas que van a transformar el negocio. Es una combinación de cosas. El resumen es atraer la mayor cantidad de talento posible dentro de un solo techo para seguir manteniéndonos bien. 

-¿Cómo están trabajando en la agencia el tema de la conquista y la retención del talento?

-Es una combinación porque talento se puede ver desde la atracción, pero también desde la formación. Ser una agencia formadora es muy importante. Finalmente, a todos nos formó alguien. A mí en mi carrera me formaron un montón de directores creativos que me dieron muchas herramientas en la vida y donde más me quedé es en donde más podía seguir aprendiendo. Hemos sido muy buenos formadores y eso ha hecho que la gente crezca dentro de la compañía y que quienes no se incorporaron como directores creativos pues hoy son los directores creativos que están haciendo el trabajo del que todos estamos hablando. 

Sin duda, la industria tiene retos, como las cargas de trabajo que son muy pesadas. Curiosamente, siempre la respuesta es que esta industria es una industria que quema, con una carga de trabajo muy pesada donde se nos exige tener ideas creativas rápido. Por esto, la forma para mí es tratar de balancear eso y tener mejores tiempos. Cada cual tiene que encontrar cuál es su espacio, y encontrar esos espacios para que la gente no se queme, es como una combinación de cosas. Un ambiente de trabajo muy horizontal, un espacio donde puedes crecer porque aprendes, pero también donde puedes tener un espacio para ti, para que nadie te llame y puedas concentrarte en tu trabajo. Nosotros hacemos muchas cosas para que la gente esté contenta en el trabajo y para mantener la mayor cantidad de talento posible y seguirlos manteniendo motivados y trabajando fuerte.

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