LatinSpots (LS): -¿Cómo ha sido el proceso de fusión?

Eduardo Grisolle (EG): -El año pasado WPP decidió optimizar su portafolio de agencias sobre la base de la complementariedad, es decir, creando agencias más potentes y proyectadas a futuro. En este contexto, se decide integrar a Y&R y VML. Se dio de manera muy natural, ya que son dos agencias pertenecientes al grupo, que venían trabajando colaborativamente para varios clientes, complementándose para poder ofrecer una solución integrada.

LS: -¿Cómo se han adaptado sus clientes a esta nueva dinámica?

EG: -Ven con muy buenos ojos esta integración y empezaron a percibir de forma casi inmediata una evolución de nuestra propuesta. El mercado, en general, está esperando acciones más concretas en las agencias y menos discursos. Ven en esta integración una movida decidida y tangible para complementar la propuesta.

LS: -¿Cuál es el ADN de VMLY&R?

EG: -El ADN es la conexión y nuestra propuesta de valor se sintetiza en la creación de “marcas conectadas ”. Refrescando las diversas perspectivas del dónde, cómo, cuándo y qué, considerando como la base de esta propuesta a las personas, la tecnología y la innovación.

LS: -¿Qué análisis pueden hacer de la industria peruana hoy?

EG: -La industria local está en un proceso de lenta evolución. No es secreto que estamos viviendo lo que otros mercados ya experimentaron hace unos años. Nuestra oferta se está empezando a sofisticar, pero aún sin la masa crítica para sostenerla o profundizarla. Estamos pasando de la especialidad a la integración y me parece que, dentro de poco, pasaremos de la concentración a la atomización.

Christian Sánchez (CS): -Perú no es ajeno a lo que ocurre en el mundo. Cambian las reglas de juego, aparecen nuevos jugadores y debemos adaptarnos y lidiar con eso. Agencias que se fusionan, desaparecen, agencias independientes que surgen, el mercado que se contrae y clientes que cada año pagan menos y exigen más. Mientras tanto, la data, la innovación y la tecnología han logrado quitarle cierto protagonismo a las ideas. Quizá, sea parte de una transición, pero todo eso ha permitido, por ejemplo, que hoy la duración de un contenido sea más relevante que el propio contenido y, peor aún, que la propia idea.

LS: -¿Cuáles son los desafíos para una agencia en la actualidad?

EG: -Ellas mismas. No es solo adaptarse al cambio, sino promoverlo y arriesgar. Muchas de las agencias aún tienen la mayor parte de sus ingresos por servicios tradicionales. Eso las mantiene atadas al pasado, hasta que se estrellan con la “actualidad”. Últimamente, se dice que hay que ser más rápidos y lo que hacemos es actuar más rápido con procesos más cortos que, en su mayoría, traen resultados insatisfactorios. Creo que el reto está en pensar más rápido. La mayoría puede actuar rápido, pero no necesariamente pensar. Todos pueden sacar una campaña “agile”, pero el tema es qué campaña.

CS: -Lograr ser una agencia camaleónica, flexible, todo terreno, que fácilmente se pueda adaptar a un mercado que cada vez te exige más, en términos de tiempo y delivery, pero con la destreza necesaria para no perder su esencia. En nuestro caso, debemos responder como una consultora, siendo una network.

LS: -¿Cuáles son los desafíos hoy para un líder creativo?

CS: -Lograr convencer de que la tecnología sin ideas es simplemente tecnología. Estamos en el negocio de las ideas y ellas siempre fueron, son y serán las que hagan la diferencia. Tratar de llevarle la contra a una industria que cree cada vez más en los parámetros y en las fórmulas de los medios de comunicación, sobre todo, en el mundo digital y que pone las ideas en un segundo plano. Entender que hoy la gente es más creativa que nosotros, que genera contenido más fresco, que está más abierta, dispuesta a recibir otro tipo de mensaje y, lamentablemente, la industria todavía la sigue subestimando. Que en un mercado que se contrae, donde hay menos agencias grandes y más independientes, aparecen nuevas reglas de juego y hay que adaptarse a ellas. Por ejemplo, ser un holding, pero comportarse como una consultora. Eso es todo un desafío. Finalmente, convencer a las nuevas generaciones que construir marcas es lo que nos debería mover hoy y siempre, incluso, por encima de los premios.

LS: -Uno de los grandes temas de la industria hoy es cómo hacer para llegar a las audiencias. ¿Sienten que las agencias van por un buen camino en ese sentido?

EG: -Hoy por hoy, es crítico tener mayor conocimiento de las audiencias y de las plataformas que consumen. Si bien no todas las agencias tienen en su propuesta incluida la planificación de medios, es crítico tener al menos la posición de channel planning que, justamente, tiene este rol.

LS: -¿Qué les falta para ser más efectivas?

CS: -Seguir apostando por las ideas y los conceptos, en la medida que estos se antepongan a las plataformas de comunicación y a sus parámetros creo que la efectividad está asegurada, el problema empieza cuando lo que ponemos sobre la mesa no termina siendo un contenido relevante, ahí es donde aparecen los medios a regular la comunicación para asegurar que el mensaje llegue a su destino de manera clara y precisa. La gente ve lo que le divierte y deja de ver lo que no le gusta, así de simple. Por eso es mentira que tengan menos tiempo para ver un contenido. Si tus ideas no divierten ni enganchan vas a necesitar que los medios regulen y formateen tus contenidos.

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