Como gerente de Publicidad y Medios de Volkswagen México, Othón Osorio González valora el trabajo en equipo que realiza su marca junto a las agencias DDB y Z Publicidad. Porque toda su experiencia le ha demostrado que la creatividad vende. Hoy Volkswagen México es la automotriz número uno en su país y cada nuevo modelo de auto es un desafío para enfrentar, siempre con originalidad e innovación. A continuación, Osorio nos cuenta cómo logró posicionar a la marca entre las mejores y cómo es su trabajo con las agencias. -¿Cómo definiría y describiría a la marca Volkswagen? -Como un marca auténtica, original, empática y agradable. Volkswagen es de esas marcas en las que disfrutas enormemente tu trabajo. Siempre en búsqueda constante de nuevas cosas y siempre con una mentalidad ganadora. -¿Cómo ha sido el 2004 para la marca? -El 2004 ha sido un año muy afortunado. Touareg se consolidó luego de su lanzamiento en octubre 2003. Se lanzó Lupo como un vehículo dirigido a jóvenes en febrero, cólocándose según varias encuestas ajenas a VW en el gusto de este público. Por otro lado, Pointer es uno de los autos más vendidos en México y Jetta, después de cinco años de estar en el mercado llega a su nivel máximo histórico de ventas, colocándonse en el 4o. o 5o. lugar de ventas entre todos los autos en México. -¿Cómo está manejada la comunicación de VW México?, ¿qué agencias se encargan de su publicidad?, ¿de qué se encarga cada agencia? -En equipo. Así es como se maneja la comunicación, así es como se construyen nuestras marcas. Se hacen estudios de mercado, se trabaja de cerca con Marketing para comprender a fondo los briefs. Con las agencias nos integramos como un equipo sólido y muy fuerte, que está pensando en la misma dirección y que tiene un alto compromiso con lo que hace. Siempre en un ambiente de trabajo de confianza y entusiasmo. Trabajamos con dos agencias creativas, alfabéticamente: DDB México y Z Publicidad. La primera se encarga de las campañas de Lupo, Golf, Beetle, Jetta, Passat, Toureg, Sharan, VWFS, Concesionarios y Marca VW. La segundo se encarga de Pointer, Derby, Polo, Vehículos Comerciales, Refacciones y Servicio. -En El Ojo 2004 Volkswagen fue elegido, nuevamente, como el Mejor Anunciante de México, ¿qué importancia tiene este premio para la empresa? -Es de gran importancia para nosotros y nos representa un enorme reto y una gran responsabilidad por seguir trabajando y haciendo cosas que superen lo que se ha hecho anteriormente. Es también una gran satisfacción, compartida con cada uno de los que desde cualquier trinchera, proveedores, agencias, gente en VW ha tocado de alguna forma las campañas. -Además de ser una marca distinguida por su creatividad, ¿son una empresa exitosa comercialmente?,¿qué resultados han tenido las campañas de este año? -Definitivamente. Como marca y como grupo tenemos el primer lugar en el mercado de autos de pasajeros en México con alrededor de 25% de participación. Tenemos dos autos colocados en el Top Ten en México, uno de los cuales -el Jetta- no es precisamente un auto para el mercado de entrada, en donde Pointer lleva la delantera. Además, como resultado de las campañas tenemos un rápido posicionamiento de Lupo y hemos rebasado en un 100% los objetivos originales de ventas de Touareg, que compite en un segmento muy especial. -¿En qué se diferencia la comunicación de VW en México con la del resto del mundo?, ¿cómo es el diálogo entre la cultura mexicana y la marca? -Mantenemos el tono y manera de comunicación mundial, así como estándares que hablan de una marca global, pero nos manejamos siempre en la semántica, en la narrativa y en los modismos que tenemos en México y que nos hacen sentir mexicanos, sin pretender usar clichés. Lo hacemos simplemente presentando situaciones y ambientes cotidianos que nos pueden pasar a todos y con los cuales se logra una rápida identificación. -¿Cómo es el consumidor mexicano?, ¿cuál es la manera más efectiva de abordarlo? -El consumidor mexicano es un consumidor cada vez más exigente, conciente de la globalización, expuesto a una gran cantidad de estímulos que plantean un reto para los anunciantes. La fórmula que nosotros empleamos para abordarlo es ser muy transparentes y usar un toque de humor que te haga sonreír y genere sensaciones al tiempo que te muestra atributos racionales. De esa forma construimos, hacemos, buscamos acercarnos al consumidor México. Cada segmento, de edad, de sexo, de nivel socioeconómico tiene por supuesto sus propios retos. La estrategia de segmentación que tenemos nos ayuda a sortearlos. -¿Cómo está actualmente el mercado automotriz en México? -Muy competitivo, de siete años para acá la cantidad de marcas y productos que se ofrecen en México a crecido de forma exponencial. Cada una con una propuesta propia hacia el consumidor. Es en ese mercado en donde hemos logrado mantener nuestra participación y en donde día a día se nos presentan nuevos retos y oportunidades. ¿Cómo ven a la publicidad de automóviles en México?,¿tiene características propias o, en general, se maneja por estándares internacionales?, ¿hay comunicación creativa de marcas?,¿son efectivas las campañas? -Hay de todo, hay campañas importadas, hay campañas racionales, hay algunas emocionales, algunas locales, algunas muy institucionales. Sin embargo, nos da gusto ver que cada vez hay un mayor margen de producción nacional y que estas campañas plantean cosas interesantes. Algunas han logrado ser muy efectivas en el posicionamiento de sus productos. -¿Qué proyectos y expectativas tiene VW para el 2005? -2005 será un año de mucho movimiento, de mucho trabajo, de muchas sorpresas para el mercado. El 2005 definitivamente será un año de lujo por la oportunidad que se nos presenta en los lanzamientos y campañas que habremos de lanzar al mercado.