Marcelo Waintraub: "Las reglas del juego son más exigentes"

Marcelo Waintraub, CCO de From y miembro del jurado de shortlist de la categoría Direct, comparte su visión sobre la importancia de este premio. Para Waintraub, esta categoría se distingue por su enfoque en ideas que no solo brillan por su creatividad, sino que también demuestran una capacidad tangible de generar resultados. También señala qué elementos son esenciales para que una idea sea reconocida en este certamen, así como la percepción de la creatividad de la región latinoamericana en el contexto global.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿Cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- Marcelo Waintraub (MW): Estamos viviendo un gran momento para la categoría Direct. Hoy podemos llegarle a quien sea y pedirle lo que sea: que compre, que actúe, que se una, que cambie algo. Nunca tuvimos tantas herramientas para generar una respuesta directa de las personas, lo que hace que esta categoría tenga un potencial enorme.

Eso también hace que la competencia sea brutal. Porque si todo o mucho puede ser Direct, entonces todo compite contra todo. Las reglas del juego son más exigentes, y por eso mismo se vuelve una buena categoría para juzgar.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- MW: Direct Lions celebra la creatividad enfocada y diseñada para generar una respuesta concreta. En un mundo lleno de mensajes, lograr que alguien cambie su comportamiento -o al menos interactúe- es uno de los mayores logros que puede tener hoy una campaña.

En el encuentro con el resto de los jurados, hablamos mucho de reconocer cuando una idea es claramente de Direct pero, por encima de eso, premiar una buena idea. Por lo que hablábamos antes, entendemos que todo lo que vamos a ver ya es Direct por definición, así que el foco está en premiar las mejores ideas, las que generan algo en las personas y las que mueven a la industria.

- LS: ¿Cómo ves a la creatividad de la región este año para Cannes? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- MW: La región está en uno de sus mejores momentos. La creatividad está bien distribuida, son muchos los países que se destacan, ya no uno o dos. Veremos qué pasa este año pero hay trabajos que llegan fuertes al festival.

Otro indicador del momento latino es la cantidad de colegas ocupando cargos globales. La relevancia del continente sigue creciendo y no solo en lo que tiene que ver con publicidad. Se siguen creando empresas icónicas en múltiples categorías, como pagos, retail, ecommerce, cybersecurity. Esto también colabora para que LATAM sea hoy una de las principales regiones a las que está mirando el mundo.

Tanya De Poli: "Mirar más allá del craft"

Tanya De Poli, Fundadora y COO de Founders, forma parte del jurado de shortlist de la categoría Direct. Para De Poli, esta categoría se distingue por su enfoque en premiar no solo la creatividad, sino también la capacidad de las ideas para generar resultados tangibles y significativos. En la entrevista, Tanya compartirá su perspectiva sobre la importancia de este premio, los criterios que deben cumplir las ideas para ser reconocidas, y cómo percibe la creatividad de su país y de la región en un contexto internacional.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. el premio (categoría) que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de éste y por qué? 

- Tanya De Poli (TDP): Estoy en el jurado de Direct, y esta categoría tiene un gran diferencial: pone el foco en ideas que no solo destacan por su creatividad, sino por su capacidad de generar resultados reales. 

No se trata solo de premiar lo original, sino de encontrar ideas que conectaron con su audiencia de forma directa y tangible. En Direct Lions nos enfocamos en aquellas campañas que hicieron que algo suceda, que movilizaron a las personas, que las hicieron participar, actuar, compartir o comprar. 

Juzgar esta categoría implica mirar más allá del craft: exige sensibilidad para detectar el poder de una buena idea y la efectividad con la que fue ejecutada. 

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento? 

- TDP: En esta categoría, una idea necesita un insight real, profundo, con el que la audiencia pueda identificarse emocionalmente. Tiene que hacernos sentir algo. Porque cuando algo te mueve, te moviliza. 

Las mejores piezas que vimos no solo nos sorprendieron desde lo conceptual, sino que lograron generar una “active response”. Eso puede ser desde participar en una promo hasta cambiar un comportamiento, dependiendo del objetivo. 

El Presidente de la categoría fue muy claro: enfoquémonos en el engagement real. No alcanza con métricas superficiales o buzz. Hay que ver si la audiencia se involucró activamente, si hubo un impacto real y medible. 

Direct premia la interacción significativa, aquella que va más allá de la visibilidad y demuestra que la creatividad bien aplicada mueve a las personas y a los negocios. 

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?  

- TDP: Viendo lo que se viene presentando, hay muchas piezas con insights locales muy potentes, que reflejan miradas auténticas sobre problemáticas, costumbres o comportamientos cotidianos. Son ideas que nacen desde una comprensión profunda del entorno y conectan desde lo real. Habrá que ver cómo se traducen esas lecturas frente a un jurado internacional. 

En la región, se nota una fuerte ambición creativa, con trabajos sólidos, gran craft y mucha personalidad. Brasil y Colombia, en particular, parecen llegar con propuestas muy competitivas este año. 

Creo que el diferencial de la creatividad latina es que es más arriesgada, más emocional y menos obediente. Se apoya en el humor, en la picardía, en la inteligencia popular. Tiene una energía vital que atraviesa las ideas. 

Esa combinación de emoción, ingenio y contexto cultural es lo que hace que nuestras ideas se sientan vivas. La creatividad latina conecta desde lo humano y muchas veces encuentra oportunidades donde otros no mirarían. 

Y lo hace, muchas veces, con menos recursos. Por eso es más intuitiva, más ingeniosa, más potente desde lo conceptual. 

- LS: ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría indicarnos qué piezas? y por qué las eligieron?

- TDP: Sí, este año anotamos tres piezas para tres clientes distintos, en varias categorías. 

Elegimos estas tres piezas porque representan el mejor trabajo de la agencia en el último año, en rubros y categorías muy distintas. También las seleccionamos porque son campañas para marcas con las que trabajamos en la diaria desde hace varios años, y nos enorgullece estar produciendo ideas con clientes de nuestro roster que tienen verdadero potencial en festivales. 

Muchas veces vemos piezas o ideas creadas exclusivamente para festivales, o trabajos hechos para ONGs. Este año decidimos enfocarnos en trabajo real para marcas grandes, que refleje no solo nuestro nivel creativo, sino también nuestra consistencia en el día a día. 

Por eso las piezas que inscribimos son: 

- Lipton Hard Iced Tea – Hard Curious: una idea enfocada en Diseño, Craft e Ilustración. 

- Spotify – Singing in your English: una propuesta de Music Entertainment con un fuerte enfoque en Fan Engagement, que ya fue reconocida este año en Clio. 

- Netflix – Squid Game Season 2: una campaña centrada en Brand Experience & Activation, que se ha consagrado como el lanzamiento más exitoso en la historia de Netflix. 

Marcelo Bruzzesi: "No se trata solo de impactar, se trata de involucrar de verdad"

Marcelo Bruzzesi, Regional Executive Creative Director de HAVAS Latam y jurado de shortlist de la categoría Direct en la Shortlist comparte su perspectiva sobre la importancia del premio que está juzgando. La categoría Direct se distingue por su enfoque en la efectividad y la capacidad de generar una respuesta inmediata y tangible del público, trascendiendo el mero impacto creativo. Junto a Marcelo exploramos no solo los criterios que definen una idea ganadora, sino también la singularidad de la creatividad latina en el contexto global actual, donde la valentía y la originalidad se han convertido en nuestras principales aliadas.

- LS: ¿Cuál es la importancia del premio que estás juzgando en Cannes este año? ¿Cuál es su diferencial y por qué?

- Marcelo Bruzzesi (MB): La categoría Direct es una de las más estratégicas, relevantes y tradicionales del Festival porque va directo al grano: la respuesta. La idea debe provocar una acción inmediata, medible e intencional por parte del público.

El diferencial está precisamente en eso: no basta con ser creativo, hay que ser eficaz. Tiene que generar una respuesta. Y, cada vez más, esa respuesta no es solo comercial. Puede ser cultural, política, emocional o incluso conductual. Direct se ha convertido en un termómetro de la capacidad de la creatividad para mover a las personas.

- LS: ¿Qué debe tener una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y las directrices que recibió del presidente del premio para realizar esta evaluación?

- MB: Me gustan las que, de alguna manera, utilizan este momento como laboratorio y ponen a prueba su propio valor para interactuar con el consumidor de una forma más íntima y directa.

No se trata solo de impactar, se trata de involucrar de verdad. Tiene que haber una llamada a la acción muy bien resuelta, un uso creativo del canal y una lógica de segmentación bien definida.

Además, las ideas que destacan suelen tener un grado de personalización, un timing acertado y un enfoque atrevido, que transforma una acción de marketing en algo imposible de ignorar.

- LS: ¿Cómo ve la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y la de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy en día?

- MB: La creatividad latina vive un momento único, y merecido. Llevamos años demostrando consistencia, valentía y originalidad, pero ahora el mundo nos mira con más atención. El simple hecho de que tantos líderes mundiales de la industria sean latinos y de que varias agencias de nuestra región atiendan a clientes a escala mundial ya dice mucho de la relevancia que hemos alcanzado.

Nuestra fuerza radica en la capacidad de transformar las limitaciones en potencial creativo, de encontrar nuevos caminos donde otros solo ven obstáculos. Tenemos una relación intensa con la cultura, con la emoción y con lo humano. Y eso se refleja en cada campaña, en cada idea, en cada insight.

¿Y Brasil? Bueno, el simple hecho de ser el primer país en recibir el título de Creative Country of the Year en el festival ya demuestra nuestra importancia. Qué orgullo ser latino y brasileño.

- LS: ¿Su empresa presentó ideas para Cannes este año? ¿Podría decirnos cuáles y por qué las eligieron para competir en Cannes?

- MB: Como tengo un cargo regional, he estado cerca de la creación y el desarrollo de prácticamente todos los proyectos de HAVAS en América Latina, puedo decir que este año estamos muy orgullosos de lo que estamos haciendo.

Cabe destacar la participación de nuestros principales clientes con los proyectos para TIM, como Powering Connection, y para Reckitt, como Invisible Stain. También hay un caso que nos enorgullece mucho, creado por nuestra agencia en México, llamado W1NG COD3S para el cliente Volaris.

FOTO: Marcelo Waintraub, Tanya De Poli y Marcelo Bruzzesi.