Tony Waissmann es director creativo de Euro RSCG Buenos Aires, una de las agencias que más ha crecido en el último año en creatividad y clientes en un mercado tan competitido como el argentino. Es Técnico Superior en Diseño Industrial egresado de ORT. Tiene una gran experiencia en la industria publicitaria, que adquirió especialmente en su paso por agencias de la importancia de De Luca, Agulla & Baccetti, Lowe Argentina y actualmente Euro RSCG Argentina donde se desempeña como director creativo. Trabajó para los clientes más importantes de todas las categorías, entre ellos: Peugeot, Coca Cola, Quilmas, Danone, Camel, Teléfocina de Argentina, Telecom, Radio Mitre, DirecTV, Máxima AFJP, Consolidar, HSBC, Reebok, Banco Río, BBVA, Link. Reckitt Beckinser, Jhonson&Jonson, Revlon, Plusbelle, Carrefour, Sony y Air France. También, ha ganado premios en los más prestigiosos festivales nacionales e internacionales como El Ojo de Iberoamérica, Fiap, Cannes, el Festival de Nueva York, el Festival de Londres, Clio y San Sebastián. Desde hace siete años es además, el fundador y socio de Underground, una de las escuelas de creatividad líderes de Latinoamérica. Recientemente se desempeñó como jurado de Innovación en El Ojo de Iberoamérica donde tuvo que elegir las mejores piezas en una categoría que anticipa lo que vendrá. A continuación, la entrevista a Tony Waissmann: -¿Qué significó haber sido jurado de El Ojo Innovador?, ¿cuáles fueron los retos de esa tarea?, ¿cuál es tu balance en relación al material que viste? -Para mi fue muy positivo, la verdad que es la categoria en la cual más placer me da ser jurado por lo novedoso de ella y porque un poco anticipa para dónde va la comunicación o qué nuevas herramientas y formas comienzan a aparecer para comunicarnos. En cuando al nivel me pareció muy desparejo, pero creo que al ser una nueva categoría uno no sabe bien cómo y qué preparar para que participe. La vertiginosidad de los nuevos medios y la búsqueda de nuevas formas de comunicarnos nos lleva a aprenderlos y saber de ellos en muy corto plazo. Lo mismo pasa con las nuevas categorías. Con respecto a como votar, creo que hay que juzgar piezas, no redes, marcas o países. Hay que hacerlo con respeto y seriedad, viendo y dedicándole a cada una de ellas el tiempo necesario como si fuesen de uno. ¿Cuáles son las tendencias en esa área?, ¿qué acciones están siendo realmente innovadoras?, ¿eso está más relacionado al uso del medio o a la idea en sí? -La verdad que hablar de tendencias no me gusta. Prefiero hablar de cosas originales y no cosas que se parezcan “a” o que tengan el formato “de”. Más allá de buenas o malas ejecuciones, al ser nuevos medios o nuevas maneras de utilizarlos, la idea es innovar y eso implica siempre un riesgo. Innovador es "Barrio Bonito", de BBDO Argentina para Nike, eso me parece innovador realmente o lo que hace afuera CP+B, de hecho me parece la agencia que está a la vanguardia en comunicación por lejos. También vi cosas de México muy interesantes y creo que dentro del mercado hispano es al que hay que ponerle el ojo porque viene creciendo fuertemente en cuanto a creatividad e innovación. Es un mercado que me seduce. Con respecto a la última pregunta, valoro las ideas. Si la idea es el propio medio o la ejecución que hay en él, o ambas, todo es válido. ¿Por qué te parece importante esa categoría?, ¿cómo ves su desarrollo en la región?, ¿cómo lo ves comparado con otras regiones? -La categoría me parece importante porque en pocas palabras te dice: “Tene en cuenta esto porque sino te quedás atrás de todos”. El Ojo en esto está también a la vanguardia por incorporar este tipo de categorías. Hay que estar atento con lo que va pasando, con los nuevos medios, las nuevas tecnologías, como esto influye en los medios tradicionales y en la forma de hacer comunicación. No hay que dejar de lado lo que pasa con los cell phones, el tvo, el iphone, etc, ya que las nuevas tecnologías van influyendo en nuestra manera de comunicarnos. El que no comprende esto me parece que no está preparado para lo que viene. Respecto a otras regiones, un poco atrasados, no en ideas sino en cantidad y en predisposición a la utilización de este tipo de formatos en comunicación. "En Latinoamérica, innovar es una propuesta más que un pedido" Como director creativo, ¿cuáles son las claves cotidianas para lograr innovar?, ¿cómo se logra el equilibrio entre la innovación y la efectividad? -Innovar hoy en día en Latinoamérica tiene más que ver con propuestas que con pedidos. Con esto me refiero a que nos tenemos que correr un poco del brief que dice: “Pensar un comercial de 30 segundos para TV pero tiene que haber si o si una señora que abra una puerta”. Por eso creo mucho en las propuestas hacia los clientes sin esperar sus pedidos. Aunque por suerte ya hay clientes que nos piden pensar en innovación y corrernos un poco de lo tradicional. La innovación bien aplicada es efectiva. Basta de hablar de atl, btl, marketing directo, etc. Basta de encasillar las cosas. Pensemos ideas bajadas de la manera que sean más efectivas o mejor logradas para el medio que sean. ¿Qué opinas de los nuevos medios o mejor dicho del uso no convencional de los mismos?, ¿por qué te parece que es el área que más está avanzando en la industria creativa?, ¿cómo influye esto en el receptor?, ¿cuáles son los principales cambios que has visto en él? -El mundo cambia vertiginosamente y con él, la forma de comunicarnos. Lo que hablaba de las nuevas tecnologías y como esto influye en las nuevas maneras de comunicarnos. Además creo que los nuevos medios o la nueva utilización de ellos, tiene que ver con una necesidad de encontrar otra manera de llegar a la gente, de sorprenderla, de cambiarle la rutina y la naturaleza en la cual se mueve. Hoy nos sorprende más el lanzamiento del iphone que una carcel donde mueren 30 personas por un incendio. Es difícil sorprender a la gente en medio de tanta sorpresa o de tanta falta de ella. Nos acostumbramos a convivir con las peores cosas y a vivir entre los horrores mas espantosos del mundo y asi y todo, nosotros tenemos que sorprender vendiendo detergente. No es fácil, y por eso la creatividad hoy no se queda en la ejecución sino que también tenemos que pensar la creatividad antes de la creatividad. Un nuevo medio, una nueva forma de utilizar uno ya existente, etc. Más personalmente, ¿cuál es tu blance del año en Euro BA y en Underground?, ¿cuáles trabajos has realizado que quieras comentarnos su estrategia y repercusión? -En cuanto a EURO RSCG, más no podemos pedir. Nos fue bien con los premios, ganamos cuentas, la agencia crece, nos mudamos, esta llegando el verano y lo esperamos en Palermo. En cuanto a trabajos me parece que hicimos un buen mix entre los distintos medios que utilizamos, tradicionales y no tradicionales, pero me sorprendo cada vez más con poder tomar el medio de la radio, explorarlo y explotarlo al máximo. Es un medio en el cual no necesitas de grandes presupuestos, ni de producción ni de pauta. Es un medio mágico. Muchas cosas que hicimos en radio me gustaron mucho. Una radio Buena no es fácil de hacer pero si es fácil de que se haga. En cuanto a Underground me llena de placer trabajar para esa querida escuela de creatividad día a día dejando, junto a Pablo Gil, el Corazón. Un proyecto que comenzó en el living de la casa de mi madre, hoy luego de casi 8 años es una realidad enorme. Crece cada día más en profesionalismo, en tener el mejor plantel de profesores que podemos tener, el mejor material de trabajo, tecnología acorde a este momento del mundo, un programa que año a año se actualiza y se modifica según como va cambiando el mundo de la comunicación, contar con nuestras secretarias, Pau y Agus, que son geniales y, sobretodo, cientos de egresados trabajando exitosamente en las distintas agencias del mundo. Hacer de un proyecto que uno quiere, una realidad es algo que rebalsa de valor. ¿Qué esperas para el año que viene?, ¿Cómo te imaginas el negocio de la publicidad en los próximos 10 años (en cuanto a estructuración de agencias, creatividad, relación con los anunciantes)? -Lo que espero para el año que viene es que llegue cuanto antes. Con respecto a la segunda pregunta, me imagino agencias mas parecidas en cuanto funcionamiento a CP+B. Donde la agencia esté involucrada en el proceso de comunicación de un producto o servicio mucho antes del brief. Donde no existan más brief los cuales nos cuenten o nos informen para qué medio tenemos que pensar porque ya está comprada la pauta, donde podamos llegar a ese punto juntos con el cliente y ver, de acuerdo al presupuesto disponible, si es mejor invertirlo en tal o cual medio, en cual o tal forma de comunicación, etc. En cuanto a lo que espero, espero que seamos un mercado, el de las agencias, más unido, que se vean menos miserias, más corazón y respeto por el/los otros. Creo que todos los que estamos en esto porque nos apasiona, queremos hacer un mejor trabajo cada día y para eso trabajamos, para superarnos continuamente. Me gustaría que entre nosotros valoremos más el esfuerzo individual y colectivo del que no trabaja con uno.