Futurólogos abstenerse

Por Walter Aregger, Co-Presidente de DDB México

Felicidades Latinspots por estos primeros 20 años. Latin ha sido y es una pieza clave en la construcción de la cultura publicitaria y en la promoción del talento latino alrededor del mundo. Y, personalmente, gracias Santiago por haber creado la sección “El Clandestino”, con la cual he podido “bullear” a muchos jefes sin ser descubierto jamás.

En estos 20 años, el mundo cambió más rápido que las agencias. Es una realidad. Por eso me aburre escuchar a gente que dice saber cómo será el futuro de las comunicaciones. Creo que no lo supimos antes y tampoco lo vamos a saber ahora.Y quien dice saberlo, nos hace perder el tiempo.

Lamisma noche en que Marck Zuckerberg inventaba Facebook en su cuarto en Harvard, algún gurú seguramente daba una conferencia sobre el futuro de las comunicaciones, haciéndole perder el tiempo a su audiencia. Sin tener la menor idea de todo lo que iba a cambiar a partir de esa misma noche.

Mucho más interesante que hacer futurología, es tratar de “mantenerse en forma” en el presente, para agregar valor a todos esos cambios que van pasando. Si estás en forma, no necesitástratar de adivinar lo que va a pasar más adalente, te podés adaptar rápido y formar parte de esa corriente mientras el cambio está ocurriendo en tiempo real.

El problema es que muy pocas agencias están en forma, la gran mayoría están gordas y viejas. Y algunas hasta con la mente senil.

Lo que debería preocuparnoses cómo mantener nuestras estructuras en forma, cómo convencer al talento correcto de sumarse a nuestro proyecto de agencia(ahora que la publicidad no está en el candelero) y cuáles son las nuevas funciones indispensables en la estructura, ya que obviamente la división planning, cuentas, creativo y digital está obsoleta.

Recién con todo esto, lo que sigue es preguntarnos si lo que hacemos agrega un valor o no a los clientes o si nuestro trabajo es un “comodity”que puede hacer cualquier otra agencia del mercado.

A mi me preocupa todo eso, y no si en 5 años las pantallas van a estar interconectadas o si mobile será el único medio que sobreviva.

La publicidad no es lo que era ayer y no va ser lo que es hoy, pero si estás ágil para subirte al cambio, sea cual sea, no hay de que preocuparse. En conclusión, si ya no podemos ser los generadores del cambio, porque la tecnología está asumiendo ese rol, tenemos que ser ágiles para montarnos en él.

Me parece que hoy estamos pagando muy caro el precio de no haber tenido esa agilidad. Durante estos 20 años las agencias no cambiamos tanto, o no cambiamos lo suficiente. Cuando pienso en la primer agencia en la que trabajé, no veo mucha diferencia con las agencias de ahora, salvo que se generaba más revenue.

Veo diferencias de forma, pero no de fondo. Los mayores progresos los hicimos en el campo de la medición, el servicio, el research, tratamos de industrializar los procesos, pero la verdad es que detrás de toda esa gran parafernalia, no pudimos cambiar el fondo: una dupla compuesta por un redactor y un director de arte pensando con un bloc.

Tal vez esa haya sido la última gran innovación que tuvo la publicidad, gracias a Bill Bernbach, porque planteó un nuevo sistema de pensamiento, de a dos.

A nuestra generación nos toca innovar, replantear, romper los paradigmas de la industria publicitaria como la hemos conocido.

Hace muchos años la publicidad moldeaba la cultura y hoy la tecnología es quien lo hace, creo que ese es nuestro brief, encontrar nuestro nuevo rol dentro de esta realidad. Qué La Fuerza y Latinspotsnos acompañen.