El nuevo estudio de WARC ha encontrado que un conflicto prolongado en Medio Oriente podría amenazar 49.900 millones de dólares del crecimiento publicitario global este año, y 93.900 millones en los próximos dos años. Una crisis más leve aún arriesga 19.000 millones este año, con impactos residuales que duran bien hasta 2027.
James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Pronósticos de WARC, y autor de la investigación, señala: “Incluso en un escenario contenido, un shock petrolero de esta naturaleza actúa como un impuesto sobre los consumidores: elevando los precios mientras erosiona el poder adquisitivo real. En una interrupción más prolongada o severa, entramos en territorio de estanflación, donde sectores como viajes, automotriz, alimentos y electrónica de consumo reciben un golpe directo tanto de costos crecientes como de demanda decreciente.
“El efecto neto es una compresión significativa del gasto discrecional que pone en riesgo hasta 50.000 millones de dólares del crecimiento anticipado del mercado publicitario este año, mientras las marcas recortan su inversión en medios en un intento de preservar márgenes menguantes”.
Las últimas proyecciones globales de WARC se basan en datos agregados de 100 mercados en todo el mundo y aprovechan una red neuronal propietaria que proyecta tendencias de inversión publicitaria basadas en más de dos millones de puntos de datos.
Escenario A: Shock breve y contenido; pico temporal del petróleo, interrupción de Ormuz evitada
El escenario base predice un crecimiento del mercado publicitario global del 10,4% hasta un total de 1,32 billones de dólares este año, una mejora de 1,3 pp respecto a nuestro último pronóstico en diciembre debido a los fuertes desempeños de las principales plataformas en línea que se extienden al comienzo del nuevo año.
Este escenario asume un precio del petróleo manteniéndose alrededor de 100 dólares por barril durante hasta seis meses, antes de normalizarse en el cuarto trimestre. La inflación de segundo orden está limitada en este escenario, y los bancos centrales, conscientes de la fragilidad económica, no endurecen la política monetaria. El efecto sobre los ingresos de los hogares es relativamente modesto, con el principal impacto sentido a través de facturas de energía más altas en mercados importadores.
En este escenario, las categorías de productos identificadas como las más susceptibles al shock —automotriz (+6,8%), alimentos (+10,3%), ocio y entretenimiento (+11,4%) y tecnología y electrónica (+13,7%)— se espera que registren en su mayoría crecimiento de inversión publicitaria en línea con la tasa global.
La excepción es viajes y transporte, donde el gasto está destinado a caer en 3,5% —equivalente a un recorte neto de 1.300 millones de dólares—. WARC entiende que las aerolíneas globales y firmas de turismo activas en Medio Oriente ya están reteniendo presupuestos de medios, y aunque estos puedan reasignarse más adelante en el año, los altos precios del combustible y la compresión de los ingresos familiares presentan serios vientos en contra para el sector.
Escenario B: Shock extendido; petróleo elevado durante 1-3 años, interrupción parcial del suministro
Aunque este escenario está en el extremo más severo de los propuestos por los bancos centrales, es consistente con las tendencias económicas y publicitarias registradas durante la Guerra del Golfo de 1991. Asume que un precio del petróleo por encima de 100 dólares por barril se sostiene durante el período de pronóstico de dos años, resultando en un endurecimiento monetario por parte de los bancos centrales en un intento de combatir la estanflación.
El gasto real de los hogares está atenuado en este escenario, y el impacto del shock del lado del suministro golpea al sector de bienes de consumo envasados (CPG) —particularmente entre productos con cadenas de suministro dependientes de granos y fertilizantes— mucho más fuerte que en nuestro escenario base.
El Escenario B presenta un mayor riesgo para la industria publicitaria y de medios, ya que el poder adquisitivo del consumidor está limitado y las empresas actúan para proteger márgenes en un entorno comercial desafiante. Aquí, prevemos que el crecimiento publicitario en el sector de alimentos se reduzca a la mitad en comparación con nuestro escenario base, con el gasto en tecnología de consumo y ocio y entretenimiento creciendo por detrás del mercado total.
Escenario C: Shock severo y sistémico; cierre prolongado del Estrecho de Ormuz, petróleo alcanzando 150 dólares por barril
El escenario de crisis prolongada en el Golfo asume un shock de suministro persistente con fuerte inflación de segunda ronda, comparable a la crisis petrolera de 1973. Esto resulta en un endurecimiento monetario agresivo en mercados clave mientras los bancos centrales intentan prevenir riesgos recesivos crecientes.
La confianza del consumidor colapsa en este escenario, y el gasto real de los hogares cae interanual. Como resultado, el crecimiento del presupuesto publicitario es plano —alimentos (+0,7%), ocio y entretenimiento (+0,2%)— o cayendo; viajes y transporte podrían recortar presupuestos en 5,8%.
En conjunto, el mercado publicitario global aún crecería 6,2% este año, pero esto está 4,2 pp por detrás de nuestro escenario base, equivalente a un recorte de 49.900 millones de dólares. Los impactos de este shock severo del mercado se extenderían hasta 2027, resultando en otros 44.000 millones de crecimiento perdido respecto a nuestro escenario base.
Desaceleración tecnológica frena el impulso de las redes sociales, pero se espera crecimiento en todos los frentes
Actualización de tendencias en redes sociales
Trabajando con Omdia, WARC Media está por primera vez publicando datos trimestrales de gasto publicitario a nivel de categoría para ocho plataformas de redes sociales —Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snap, TikTok y X— en 20 mercados clave.
El análisis de las perspectivas de crecimiento de la industria de redes sociales muestra que Meta ha visto un aumento en la inversión en sus propiedades desde 2023, impulsado por avances en herramientas de gestión de campañas mejoradas por IA como Advantage+ y ganancias de anunciantes transfronterizos basados en mercados como China.
Este impulso continuará en 2026, con ingresos publicitarios anuales pronosticados para alcanzar 101.600 millones de dólares para Instagram (+26,9% interanual) y 137.800 millones para Facebook (+19,2%). Sin embargo, WARC Media anticipa ganancias más moderadas en 2027, con el crecimiento interanual de Instagram cayendo por debajo del 20% por primera vez (+15,5%) y Facebook volviendo a ganancias de un solo dígito (+9,6%).
Se pronostica que TikTok mantenga un crecimiento del gasto publicitario global por encima del 20% en los próximos dos años, impulsado en parte por una ola de inversión de anunciantes del Reino Unido (+54,8%) este año. El ingreso total se espera que alcance 43.100 millones el próximo año, pero la tasa de crecimiento está destinada a moderarse en más de 16 pp entre 2025 y 2027.
Los ingresos publicitarios de TikTok de anunciantes de tecnología y electrónica a nivel mundial subieron 83,5% interanual a 5.000 millones de dólares en 2025. Este año, en contraste, los aumentos en el gasto tecnológico con la plataforma caerán a un solo dígito —causado en gran parte por un crecimiento de solo 5,4% en el mercado estadounidense crucial mientras el enfriamiento en el mercado de IA se extiende a los presupuestos publicitarios—.
El negocio publicitario global de Reddit continúa creciendo rápidamente y se pronostica que se duplicará de 2.100 millones de dólares en 2025 a 4.100 millones en 2027. EE.UU. representa más de tres cuartos de esos ingresos, pero la plataforma está logrando ganancias rápidas en otros lugares: la inversión publicitaria de marcas del Reino Unido se pronostica que suba 86,9% interanual en 2026, y crezca 2,5 veces en Australia.
La categoría tecnológica es vital para el desempeño de Reddit y se pronostica que representará más de un cuarto (25,3%) del ingreso publicitario total mundial en 2027. Ha beneficiado de los marketers que apuntan al rol de Reddit en la investigación de productos, así como del uso de conversaciones en la plataforma para informar respuestas de modelos de lenguaje grandes (LLM).
Después de cuatro años consecutivos de declive en ingresos publicitarios siguientes a la adquisición por Elon Musk, el negocio publicitario de X finalmente volvió al crecimiento en 2025 —subiendo 1,6% a 1.800 millones de dólares—. Las continuas aproximaciones de la plataforma a los marketers se pronostican que den más frutos en los próximos años, con ingresos publicitarios destinados a crecer a casi 2.000 millones en 2027.
Esta suma permanece bastante por debajo de los 4.500 millones de dólares ganados por Twitter en 2021, con muchas marcas aún evitando X por preocupaciones sobre idoneidad de marca —agravadas por el uso de su herramienta de IA Grok para alterar imágenes de individuos de manera no consensuada, incluyendo niños—. Sin embargo, se espera que un aumento anticipado en la actividad alrededor de las midterm de EE.UU. eleve los ingresos publicitarios de X este año.
FOTO: James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Pronósticos de WARC.
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