Los factores subyacentes a estas revisiones a la baja son muy variados, pero entre ellos destaca el creciente riesgo de estanflación -o recesión pura y simple- en las principales economías, agravado por los mayores costes que Estados Unidos impone al comercio. El endurecimiento de la normativa en la Unión Europea, la reducción de los márgenes y la baja confianza de las empresas y los consumidores son también factores que contribuyen a ello.

James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Previsiones de WARC, y autor del informe, afirma: «El mercado publicitario mundial se enfrenta a una incertidumbre cada vez mayor a medida que los aranceles comerciales, el estancamiento económico y el endurecimiento de la regulación trastornan sectores clave, lo que nos lleva a recortar las perspectivas de crecimiento en 20.000 millones de dólares en los próximos dos años. Los fabricantes de automóviles, los minoristas y las marcas tecnológicas, en particular, están controlando el gasto en publicidad ante el aumento de los costes de fabricación y las crecientes presiones sobre la cadena de suministro.

«A pesar de la creciente volatilidad, la publicidad digital sigue siendo fuerte, liderada por tres empresas (Alphabet, Amazon y Meta) que controlarán más de la mitad del mercado en 2029. El escrutinio regulatorio y la incertidumbre en torno al futuro de TikTok en Estados Unidos agravan aún más los riesgos para el crecimiento, sin embargo, los anunciantes deben ser ágiles para aprovechar la iniciativa en este panorama cambiante.»

Tres escenarios para un futuro incierto

Las últimas proyecciones globales de WARC se basan en datos agregados de 100 mercados de todo el mundo, y aprovechan una red neuronal propia que proyecta patrones de inversión publicitaria basados en más de dos millones de puntos de datos. Entre ellos se incluyen datos macroeconómicos, ingresos de los propietarios de los medios, gastos de marketing de los mayores anunciantes del mundo, tendencias de consumo de medios e inflación de los costes de los medios. Se considera uno de los modelos de mercado publicitario más completos de que dispone actualmente el sector.

Esta capacidad ha permitido a WARC modelar tres escenarios para este informe basados en diferentes grados de deterioro de las condiciones subyacentes del mercado. Estos escenarios son los siguientes

Previsión de referencia de WARC, basada en los indicadores actuales

El escenario de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), que asume unos aranceles comerciales universales del 10% y recorta 0,5 puntos porcentuales del PIB en las principales economías a lo largo de tres años, además de añadir 0,4 puntos a la inflación.

Un caso más grave, que resta un punto al crecimiento mundial y 0,4 puntos a la inflación en los próximos tres años.

Aplicando el escenario de la OCDE al mercado publicitario se recortan otros 0,3pp y 4 billones de dólares del crecimiento mundial en comparación con la línea de base de WARC de un crecimiento del 6,3% y un total de 1,15trn de dólares. La administración Trump todavía tiene la intención de introducir nuevos aranceles recíprocos con todos los socios comerciales el 2 de abril, aparte de una subida general del 20% ya impuesta a China y medidas punitivas similares pendientes para Canadá y México. Esto juega en un escenario más severo que, cuando se modela, equivale a una disminución de 0,8 puntos porcentuales en el crecimiento de la publicidad en comparación con nuestra línea de base, con un coste adicional de 9.500 millones de dólares.

WARC cree que los impactos de la fragmentación comercial comenzarán a sentirse en el mercado publicitario a partir de la segunda mitad de este año, antes de hacerse más pronunciados durante la primera mitad de 2026.

Los sectores de la automoción, el comercio minorista y la tecnología se llevarán la peor parte de las repercusiones arancelarias

La inversión publicitaria en el sector del automóvil se reducirá un 7,4% este año debido al estancamiento de la fabricación y a la reducción de las inversiones en desarrollo de marca.

Los minoristas reducirán su gasto publicitario un 5,3% por el estrechamiento de los márgenes; los minoristas estadounidenses son vulnerables a las perturbaciones de los proveedores chinos.

El crecimiento de la publicidad se reducirá a la mitad entre las marcas de tecnología y electrónica, ya que las barreras comerciales dificultan el acceso a los componentes.

El sector del automóvil contribuye significativamente a los ingresos de las principales agencias de publicidad, con un gasto de 54.800 millones de dólares el año pasado, de los cuales más de uno de cada cinco (22,5%) se destinó a formatos de vídeo premium, principalmente anuncios. Sin embargo, los presupuestos se están desplazando de la televisión lineal a las plataformas digitales: más de la mitad (51,1%) del gasto mundial en automoción se destina ahora a búsquedas y redes sociales.

Los principales fabricantes de automóviles estadounidenses, como General Motors y Ford, han reducido sus presupuestos publicitarios en los últimos años a pesar del crecimiento de sus ingresos. GM reinvierte el 1,8 % de sus ingresos por ventas en actividades de marketing, frente al 3,5 % de 2013, mientras que Ford solo destina el 1,2 %.

Los datos de la Asociación Europea de Fabricantes de Automóviles (EAMA), publicados este mes, muestran que los aranceles inminentes sobre la producción mexicana, canadiense y china suponen un riesgo para dos quintas partes (40,7%) de la industria del automóvil. WARC prevé un descenso de la inversión publicitaria entre las marcas de automoción cercano al 7,4% este año, siendo más probable que los formatos de vídeo sufran mayores pérdidas.

El comercio minorista es el mayor sector supervisado por WARC, con un gasto publicitario previsto de 162.700 millones de dólares este año, equivalente al 14,1% del mercado publicitario mundial. Sin embargo, este total representa una caída del 5,3% con respecto a los niveles de gasto de 2024, lo que refleja sobre todo el impacto inminente de los aranceles en las cadenas de suministro. Tanto el escenario de la OCDE (-5,7%) como el caso grave (-6,1%) presentan perspectivas más sombrías para el gasto publicitario de los minoristas este año.

El sector minorista registró un crecimiento espectacular el año pasado -un 13,6% o 18.900 millones de dólares-, impulsado por las agresivas estrategias de nuevos participantes en los mercados occidentales, como Temu y Shien. Nuestra hipótesis de trabajo es que estas empresas reducirán significativamente su actividad publicitaria este año, ya que las barreras comerciales interrumpen las rutas directas a los consumidores occidentales, obstaculizando el crecimiento del sector minorista. 

El sector de la tecnología y la electrónica gastó 84.300 millones de dólares en publicidad el año pasado, lo que supone un repunte del 25,0% tras dos años de descenso (debido a la subida de los tipos de interés, que afectó a las empresas tecnológicas de nueva creación), impulsado por la mayor demanda de microchips procedentes de la IA y unas cadenas de suministro más fluidas.

WARC prevé un crecimiento del gasto publicitario del 6,2% en este sector, hasta los 89.500 millones de dólares, lo que supone una rebaja con respecto a la previsión del +13,9% de noviembre, en gran parte como reflejo de los nuevos aranceles dirigidos a los semiconductores. Tanto los escenarios de la OCDE (+5,8%) como los más severos (+4,9%) apuntan a un mayor enfriamiento del crecimiento.

Las plataformas en línea hacen frente a las presiones normativas

Las búsquedas representarán más de una quinta parte (21,7%) del mercado publicitario, con un aumento del gasto del 8,0% hasta los 250.000 millones de dólares este año, a pesar de las amenazas normativas.

Las redes sociales, el mayor medio publicitario a escala mundial, están preparadas para representar una cuarta parte de toda la inversión publicitaria este año.

El comercio minorista será uno de los medios publicitarios de más rápido crecimiento este año, aunque la interrupción del comercio amenaza los ingresos publicitarios de las marcas de bienes de consumo envasados (BPC).

La semana pasada, la Unión Europea dictaminó que Apple y Google infringían la Ley de Mercados Digitales (DMA), lo que podría costarles miles de millones de dólares en multas. La UE también está presionando contra la personalización a través de la Ley de Equidad Digital, mientras que una reciente sentencia de un tribunal británico podría permitir a los consumidores británicos optar por no recibir publicidad personalizada. Esta evolución podría afectar significativamente al comercio minorista, las redes sociales y el futuro de la publicidad de pago en las búsquedas.

Estos acontecimientos, unidos a la sentencia antimonopolio de EE.UU. contra Google a finales del año pasado, demuestran que los órganos legislativos se oponen a las grandes empresas tecnológicas. La incertidumbre actual sobre los aspectos prácticos y las probables apelaciones de Google y Apple hacen que nuestras previsiones de crecimiento para el sector sigan siendo positivas.

WARC prevé un aumento del 8,0% para las búsquedas de pago este año, aunque esto supone un punto menos que nuestra última previsión y 1,3 puntos porcentuales más que el escenario de la OCDE modelizado para esta publicación. Se espera que Google registre un aumento del 8,5% en los ingresos por búsquedas de pago, mientras que el negocio de búsquedas de Apple, estimado en 5.100 millones de dólares el año pasado según Omdia Advertising Intelligence, debería crecer en un orden similar.

En conjunto, se espera que las empresas de medios sociales obtengan 286.200 millones de dólares en ingresos publicitarios este año, un 12,1% más que el año pasado y equivalente a una cuarta parte (24,8%) de la inversión publicitaria mundial. Dentro de este grupo, se espera que TikTok (+23,6%), Instagram (+17,0%) y Facebook (+8,6%) registren fuertes ganancias, ya que una larga cola de anunciantes aprovecha las nuevas herramientas de IA generativa para dirigirse a los consumidores.

Los grandes minoristas estadounidenses Walmart y Costco han pedido a sus proveedores chinos -que representan entre un tercio y la mitad de sus cadenas de suministro- que bajen los precios para aliviar la presión de los nuevos aranceles sobre sus productos. Los productores chinos también suponen una proporción «significativa» de las cadenas de suministro de operadores puros globales como Amazon, mientras que las propiedades chinas dirigidas a compradores occidentales -incluidas Temu y Shien- están especialmente expuestas.

El dinero sigue afluyendo al mercado de los medios de comunicación minoristas, y los nuevos participantes en los medios de comercio, procedentes de los sectores del transporte aéreo y la banca, están impulsando el sector. WARC cree que los medios de comunicación minoristas serán el medio de mayor crecimiento este año, con un +15,4%.

Esta tasa es superior a la del mercado más amplio de Internet (+10,1%) y más del doble de la tasa de crecimiento mundial total, lo que se traduce en un aumento de la cuota de los medios minoristas en el gasto mundial hasta el 15,5% este año, equivalente a 178 700 millones de dólares. Sin embargo, la alteración de este ecosistema podría frenar en gran medida la inversión publicitaria en el sector de los bienes de consumo envasados (BPC).

Perspectivas económicas más favorables en los principales mercados publicitarios

Se espera que el mercado publicitario estadounidense registre un sólido aumento este año (+5,7%), aunque el crecimiento es menos de la mitad del registrado en 2024 (+13,1%).

no sigue luchando contra la debilidad de la demanda interna; se prevé que el crecimiento se ralentice hasta el 5,3% este año y sólo el 3,5% en 2026.

Las economías del Reino Unido, Alemania y Japón se están estancando y presentan un grave riesgo de estanflación durante el periodo de previsión.

Creemos que el mercado publicitario estadounidense crecerá un 5,7% este año hasta los 451.900 millones de dólares, aunque esta cifra es menos de la mitad de la tasa de crecimiento registrada en 2024 (+13,1%). Contrariamente a las expectativas de la OCDE para la economía de EE.UU., el crecimiento del mercado publicitario debería acelerarse en 2026, con un aumento del gasto del 6,5% (+4,4% en términos reales) a medida que aumente la actividad en torno a la Copa Mundial de la FIFA (organizada en toda América del Norte) y las elecciones de mitad de mandato en EE.UU.

También se espera que China registre este año una ralentización tanto de la publicidad como del crecimiento económico en comparación con 2024. Su mercado publicitario se ha enfriado debido a la debilidad de la demanda interna, y se prevé que el gasto aumente un 5,3% hasta alcanzar los 205.500 millones de dólares este año, en comparación con el crecimiento del 7,1% registrado en 2024. La tasa de crecimiento de este año equivale a un aumento del 3,5% en términos reales, por debajo de la previsión de la OCDE de un crecimiento real del 4,8% en la economía china (una mejora de 0,1 puntos porcentuales con respecto a su última previsión).

Nuestra estimación preliminar del crecimiento del mercado publicitario en el Reino Unido el año pasado se sitúa en el +10,2%, aunque está previsto que se confirme el mes que viene en el marco del Informe sobre el Gasto de la AA/WARC. El mercado publicitario del Reino Unido es muy digital, ya que los anuncios en línea representan cuatro de cada cinco dólares publicitarios (82,6%). Creemos que el mercado publicitario del Reino Unido crecerá un 7,1% este año, hasta alcanzar los 52.600 millones de dólares, aunque esta cifra se reduce a un 5,0% si se tiene en cuenta la inflación.

Las perspectivas son más difíciles para Japón, donde se espera que la inversión publicitaria descienda un 2,0% hasta los 40.000 millones de dólares este año (-3,9% en términos reales). El mercado crecerá un 3,3% este año en moneda local, lo que demuestra la actual fortaleza del billete verde frente al yen. La OCDE ha revisado a la baja sus expectativas de crecimiento para la economía japonesa en 0,4 puntos porcentuales tanto este año como el próximo, y considera probable el estancamiento económico en 2026.

La economía alemana también está de capa caída, con un crecimiento real de sólo el 0,4% previsto por la OCDE para este año, tras un recorte de 0,3 puntos porcentuales con respecto a su última previsión. Este lento crecimiento sustenta nuestras expectativas de una caída del 2,1% en la inversión publicitaria alemana este año, hasta los 27.100 millones de dólares, lo que equivale a un descenso del 4,1% en términos reales tras tener en cuenta la inflación.