La Copa Mundial masculina de la FIFA 2026 será la más grande en la historia del torneo, organizada a través de Canadá, México y los Estados Unidos con más partidos que nunca antes.

Sin embargo, a pesar de las grandes audiencias, el aumento de las tarifas de derechos y la expansión de los paquetes de patrocinio, la contribución medible de la Copa del Mundo al crecimiento publicitario parece estar debilitándose, encuentra WARC Media en su último estudio de tendencias publicitarias globales.

Si bien se espera que el evento inyecte $10.5 mil millones en el mercado publicitario, los anunciantes ya no están compitiendo dentro de una única superficie comercial, sino que tienen que interactuar con los fanáticos a través de diversos puntos de contacto más allá de los derechos de transmisión tradicionales.

Alex Brownsell, Jefe de Contenido de WARC Media, dijo: “Esta Copa del Mundo ya no se trata solo de partidos en vivo; las marcas interactuarán con los fanáticos a través de puntos de contacto antes, durante y después de que los partidos hayan concluido. Los planes de medios incluirán plataformas que se beneficien de la conversación sobre la Copa del Mundo sin la carga de licitar por los derechos, desde contenido de creadores hasta podcasts, convirtiendo las conversaciones en torno a los juegos en poderosas oportunidades de conexión e impacto”.

El informe Global Ad Trends: FIFA World Cup 2026 de WARC Media examina cómo la Copa del Mundo se ha convertido en un evento de alta visibilidad cuyo impacto comercial está cada vez más fragmentado.

Impacto publicitario disminuido

La Copa Mundial de la FIFA 2026 promete audiencias globales que batirán récords y un impulso de $40.9 mil millones al PIB mundial, sin embargo, su impacto directo en el crecimiento del gasto publicitario está disminuyendo. Las previsiones de WARC Media muestran un modesto aumento de $10.5 mil millones en el mercado publicitario mundial durante el trimestre en que se lleva a cabo el evento, lo que marca una ganancia incremental del 1.1% frente a la Copa del Mundo de Qatar en 2022. En contraste, la Copa del Mundo de 2018 en Rusia impulsó un aumento del mercado publicitario de $12.6 mil millones (+2.8%).

El crecimiento anual del gasto publicitario durante los años de la Copa del Mundo es inconsistente, impulsado más por ciclos económicos más amplios que por los ciclos del torneo. Incluso para los mercados anfitriones, el torneo no garantiza una aceleración o un rendimiento superior a nivel de mercado.

En los EE. UU., donde el fútbol compite con deportes nacionales populares, el efecto de la Copa del Mundo en la inversión publicitaria es modesto e inconsistente. En los años más positivos, el impacto ha sido de entre el 0.4% y el 1% del gasto publicitario total.

El gasto publicitario anual para México, y un patrón similar es visible en Canadá, no muestra un patrón constante de aceleración en los años de la Copa del Mundo. El pronóstico de WARC Media de aproximadamente +4% para México es positivo, pero no excepcional para un mercado anfitrión.

Cambio en el consumo de la audiencia

Las audiencias de televisión lineal están cada vez más en declive a medida que aumenta el consumo multiplataforma con la expansión de la visualización digital. Qatar 2022 llegó a 2,870 millones de personas durante al menos un minuto, sin embargo, el alcance lineal cayó un 11.9% frente a 2018. El consumo multiplataforma aumentó a medida que se expandió la visualización digital, particularmente en China e India.

La fragmentación de la audiencia se destacará aún más durante este próximo torneo a medida que la atención se desplace más allá de los juegos hacia las conversaciones en torno a los juegos. TikTok se ha convertido en socio de la FIFA y mostrará imágenes detrás de escena; YouTube, también una plataforma preferida, transmitirá partidos en vivo de socios de medios; mientras que plataformas como Netflix buscan monetizar la conversación en torno a los juegos a través de podcasts de video.

Si bien los torneos impulsan los ingresos de TV y OOH (publicidad exterior), los precios premium a menudo desplazan a los anunciantes habituales, y las ganancias reflejan una redistribución del gasto en lugar de una expansión del mercado.

El fútbol sigue siendo el deporte más popular del mundo, con el 51% de los encuestados globales identificándose como fanáticos. Durante Qatar 2022, los niveles de visualización fueron más altos en África, América Latina y MENA (Oriente Medio y Norte de África), con una participación muy por encima de los promedios globales, mientras que las audiencias más grandes de Europa se concentran en el Reino Unido y Alemania.

En los EE. UU., el 37% de los estadounidenses esperan que su interés por el fútbol aumente durante los próximos 18 meses, lo que respalda un impulso positivo antes de la Copa del Mundo de 2026.

Oportunidades de categoría surgen de los horarios de inicio a altas horas de la noche

Dado que muchos partidos de la Copa Mundial de la FIFA 2026 se transmitirán fuera de las horas pico de visualización en Europa, Oriente Medio y Asia, las oportunidades de publicidad en transmisiones en vivo pueden ser limitadas. En Europa Occidental, menos de la mitad (42.3%) de los partidos se llevarán a cabo durante el día, cayendo a poco más de un tercio (34.6%) en China.

Sin embargo, este horario nocturno puede generar nuevas oportunidades para que los que no poseen derechos capitalicen el contenido seleccionado de la Copa del Mundo con resúmenes y comentarios como podcasts, redes sociales y publicaciones.

También presenta oportunidades únicas para marcas en categorías restringidas, como la entrega de comida de servicio rápido en el Reino Unido, donde los anuncios de alimentos con alto contenido de grasa, azúcar y sal ahora están sujetos a restricciones de emisión antes de las 9 p.m.