También se prevé un crecimiento de la inversión publicitaria el año que viene (+7,2%) y en 2026 (+7,0%), lo que culminará en un mercado publicitario mundial valorado en 1,23 billones de dólares. La inversión publicitaria mundial se ha más que duplicado en la última década y ha crecido 2,8 veces más rápido que la producción económica mundial desde 2014. Solo tres empresas -Meta, Amazon y Alphabet- representan más del 70% de este gasto incremental. Se espera que este trifecta atraiga el 43,6% de toda la inversión publicitaria este año, aumentando a una cuota superior al 46% en 2026.

Las últimas proyecciones mundiales de WARC se basan en datos agregados de 100 mercados. Como novedad en esta edición, WARC utiliza un avanzado modelo de aprendizaje automático de redes neuronales que proyecta patrones de inversión publicitaria basados en más de dos millones de puntos de datos que abarcan datos macroeconómicos, ingresos de los propietarios de los medios, gastos de marketing de los mayores anunciantes del mundo, tendencias de consumo de medios e inflación de los costes de los medios. Se trata de uno de los modelos de mercado publicitario más completos de que dispone actualmente el sector.

Las nuevas previsiones muestran que las empresas de Internet «pureplay» (es decir, sólo en línea) registrarán un aumento del 14,0% en ingresos publicitarios este año, alcanzando un total de 735.700 millones de dólares. En total, casi nueve de cada diez (88,5%) dólares adicionales gastados en publicidad este año irán a parar a empresas exclusivamente en línea, y la mitad (52,9%) a Alphabet, Amazon y Meta. En conjunto, las plataformas «pureplay» representarán más del 70% de toda la inversión publicitaria mundial el año que viene.

Los medios minoristas (+21,3%), las redes sociales (+14,2%) y las búsquedas (+12,1%) liderarán el crecimiento digital en 2024, con estos tres sectores representando por sí solos más del 85% del gasto en línea y casi tres de cada cinco (58,7%) dólares adicionales gastados en publicidad en todo el mundo este año. Todos ellos se están beneficiando de la creciente adopción de servicios publicitarios basados en IA y de la creciente valoración de los datos de origen.

James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Previsiones de WARC, y autor de la investigación, afirma: «El mercado publicitario mundial ha duplicado su tamaño en la última década, y la inversión publicitaria ha crecido casi tres veces más rápido que la producción económica desde 2014. Tres empresas -Alphabet, Amazon y Meta- han sido las mayores beneficiarias de este periodo de expansión, atrayendo siete de cada diez dólares publicitarios incrementales en los últimos diez años».

«Con la previsión de que los medios minoristas lideren el crecimiento del gasto publicitario en los próximos años, y con la aparición de nuevos y diversos actores en la venta de publicidad -desde Uber a Chase-, estamos viendo una vez más el valor de los datos de primera parte para dirigirse a la persona adecuada con el mensaje correcto en el momento adecuado. Estos datos, combinados con las nuevas mejoras de la IA, constituirán el tejido de la industria publicitaria durante la próxima década y más allá.»

Las principales conclusiones del informe Global Ad Spend Outlook 2024/25 de WARC son:

TENDENCIAS DE LOS MEDIOS: Se prevé que el gasto publicitario mundial aumente un 10,5% este año, hasta un total de 1,07 billones de dólares, y después un 7,2% en 2025 y un 7,0% en 2026; las redes sociales, los medios minoristas y la CTV liderarán el crecimiento.

Con 241.800 millones de dólares en 2024, las redes sociales son el mayor canal publicitario medido en el estudio de WARC, habiendo superado a las búsquedas (excluidos los medios minoristas) por primera vez el año pasado. Este año representan el 22,6% de la inversión publicitaria mundial y se prevé que alcancen el 23,6% a finales de 2026.

Dentro de las redes sociales, Meta es el mayor actor individual, con un 62,6% del mercado este año. Sin embargo, su cuota se está viendo mermada, sobre todo por Bytedance, propietaria de Douyin y TikTok, que ahora acapara una quinta parte (20,1%) de todo el gasto en redes sociales, frente a una cuota de sólo el 9,3% hace cinco años. El año que viene, TikTok representará por primera vez más de la mitad de los ingresos publicitarios de su empresa matriz, con una facturación estimada de más de 28.000 millones de dólares, aunque persiste la incertidumbre sobre el futuro de la plataforma en Estados Unidos, su mayor mercado con diferencia, con 170 millones de usuarios activos mensuales.

Las principales plataformas sociales han informado de un impulso de los nuevos servicios basados en IA durante el primer semestre de 2024, una tendencia que está llamada a apuntalar el sector publicitario en general durante los próximos años. En la actualidad, más de la mitad de todo el gasto en IA (definida como algún tipo de algoritmo de recomendación, procesamiento del lenguaje natural u optimización de la búsqueda) se produce en el sector de las redes sociales.

La publicidad en búsquedas (excluidos los medios minoristas) representa el 21,8% de la inversión publicitaria mundial, con una previsión total de 223.800 millones de dólares este año. Su cuota ha crecido de forma constante desde que WARC comenzó a supervisar el sector en 2013, aunque se prevé que se estabilice en 2026, a medida que se inicien más viajes de compra en entornos de medios minoristas y el comercio social comience a desarrollar su potencial fuera de Asia. Otro posible obstáculo puede ser el auge de las búsquedas basadas en inteligencia artificial y la incertidumbre sobre cómo será la experiencia publicitaria para los consumidores más familiarizados con las búsquedas basadas en texto.

Google representa más de cuatro quintas partes (84,0%) del mercado mundial de búsquedas, y sus ingresos por búsquedas de pago superarán por primera vez los 200.000 millones de dólares el año que viene. La cuota de Google se eleva a más del 90% si se excluye China, una posición de dominio que este mes llevó a un juez estadounidense a dictaminar que la empresa infringía las leyes antimonopolio.

Se espera que los medios de comunicación minoristas representen el 14,3% de la inversión publicitaria mundial este año -un total de 152.600 millones de dólares-, el doble de la cuota registrada en 2019 antes de que la pandemia contribuyera a un repunte excepcional del crecimiento. De hecho, se espera que los medios minoristas sean el canal de más rápido crecimiento durante al menos los próximos tres años.

Amazon es el actor global dominante, con unos ingresos publicitarios previstos (excluyendo Twitch y Prime Video) de 55.900 millones de dólares equivalentes a más de un tercio (36,6%) de todo el gasto en medios minoristas y más de dos tercios excluyendo China este año. Aunque la competencia es cada vez mayor, esta facturación eclipsa los cerca de 4.000 millones de dólares que Walmart obtendrá en 2024 y el negocio publicitario de 1.000 millones de dólares que Uber está construyendo, mientras que Amazon también superará a Alibaba en ingresos publicitarios por primera vez este año.

La CTV está en camino de generar 35.300 millones de dólares para los anunciantes este año, aproximadamente una cuarta parte del tamaño del mercado de la televisión lineal. El crecimiento es rápido: se espera que el gasto en CTV aumente un 19,6% y que represente dos tercios de todo el crecimiento del mercado del vídeo (lineal + CTV) este año, y todo el crecimiento en 2025. Para 2026, se prevé que la CTV represente casi una cuarta parte (23,9%) de toda la inversión publicitaria en vídeo, con 46.300 millones de dólares.

Netflix es el mayor proveedor mundial de streaming, con 277,6 millones de abonados en todo el mundo en el segundo trimestre de 2024. Sin embargo, es poco probable que su negocio publicitario global crezca más allá de los 1.000 millones de dólares este año. Se espera que los ingresos publicitarios de YouTube -que aún no clasificamos como CTV- aumenten un 14,3% hasta los 36.000 millones de dólares este año. Además, los ingresos publicitarios de YouTube alcanzarán los 45.000 millones de dólares en todo el mundo en 2026, casi tanto como la totalidad de la industria mundial de CTV en ese momento.

Los medios tradicionales, que engloban la prensa escrita, la radio, la televisión lineal, el cine y la publicidad exterior, representan ahora colectivamente una cuarta parte (25,3%) de la inversión publicitaria total, tras haber registrado un descenso de su cuota en cada uno de los últimos 15 años.

Se espera que la inversión publicitaria en medios tradicionales alcance los 270.500 millones de dólares este año, lo que representa un aumento del 1,5% con respecto a 2023. Gran parte de este crecimiento puede atribuirse al gasto político en EE.UU.; una vez eliminado éste, los medios tradicionales registrarán, en conjunto, un descenso del 0,5% en la inversión de los anunciantes en 2024.

Se espera que el gasto en televisión lineal crezca un 1,9% este año, su mejor resultado desde 2014 si se excluye el año de recuperación post-Covid de 2021 (+12,7%). El mercado es plano (+0,1%), sin embargo, excluyendo el gasto político de EE.UU.. Fuera del hogar (+7,2%) y el cine (+6,1%) experimentarán cierto crecimiento este año, aunque se espera que la radio (-2,3%) registre su tercer año consecutivo de descenso. Las marcas de prensa (-3,3%) y de revistas (-3,4%) también registrarán pérdidas en sus ediciones impresas y en línea.

TENDENCIAS DE LOS SECTORES DE PRODUCTO: Tecnología y electrónica (+13,2%), bebidas alcohólicas (+12,2%) y ropa y accesorios (+11,1%), los sectores de consumo que más crecerán el próximo año. Se espera que el gasto político en EE.UU. alcance los 15.800 millones de dólares este año; más de una quinta parte se gastará en redes sociales. 

El gasto en publicidad durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2024 superará por primera vez los 15.000 millones de dólares, con un total previsto de 15.800 millones de dólares, lo que supone un aumento de más del 40% respecto al ciclo anterior de 2020. A principios de este año, el gasto se situaba por debajo del total de 2020, pero la sorprendente decisión de cambiar de candidato demócrata ha provocado una afluencia de gasto para reposicionar la nueva candidatura de Kamala Harris y Tim Walz. Este cambio es quizás más pronunciado en Internet: el gasto político en redes sociales aumenta un 27,4% en el tercer trimestre de 2024 frente al segundo trimestre de 2024, y el gasto en redes sociales de los dos principales partidos alcanzará los 3.600 millones de dólares este año.

Se prevé que el comercio minorista -la mayor de las 19 categorías analizadas por WARC- registre un descenso del 2,5% en el gasto global este año. Sin embargo, nuestra definición de este sector es amplia, y abarca desde la venta al por menor de servicios rápidos (QSR) hasta los grandes almacenes, pasando por los minoristas en línea, como Temu. Se espera que este último siga invirtiendo fuertemente en publicidad, sobre todo en Europa este año, pero es una excepción: la cola más larga de minoristas se enfrenta a presiones comerciales por la débil demanda de los consumidores.

Se espera que la tecnología y la electrónica, el tercer sector de productos más grande analizado por WARC, registre el crecimiento más rápido este año, con un gasto incremental de 17.000 millones de dólares en todo el mundo. El sector había registrado descensos en el gasto publicitario tanto en 2022 como en 2023, ya que los bancos centrales subieron los tipos de interés de forma pronunciada en un intento de frenar la inflación, exponiendo a las startups tecnológicas sobreapalancadas en particular.

Se prevé que Tecnología y Electrónica (+13,2%), Bebidas Alcohólicas (+12,2%) y Ropa y Accesorios (+11,1%) lideren el crecimiento del gasto publicitario entre los productos orientados al consumidor en 2025, aunque se espera que Negocios e Industria, la segunda categoría más grande, sea la categoría de más rápido crecimiento en general el próximo año (+18,2%), ya que los presupuestos se desbloquean durante un período de condiciones económicas y comerciales comparativamente favorables.

La categoría de nicotina también está creciendo rápidamente, aunque desde una base baja; es la más pequeña de las 19 categorías de productos supervisadas por WARC, con 13.000 millones de dólares en 2024. El gasto crecerá un 56% en los tres años hasta 2026, alcanzando un total de 17.200 millones de dólares, impulsado casi en su totalidad por los productos de vapeo, que se inclinan en gran medida hacia la publicidad online.

TENDENCIAS REGIONALES: Norteamérica crecerá un 8,6% este año, hasta los 348.000 millones de dólares; el crecimiento de APAC se enfría a sólo un 2,0% debido a la fortaleza del dólar; se prevé que Europa aumente un 5,0%, hasta los 164.900 millones de dólares, mientras que los mercados publicitarios de Oriente Medio no se verán afectados en gran medida por la amenaza inminente de un conflicto regional.

América del Norte va camino de ser la región de más rápido crecimiento este año -inflada por las elecciones presidenciales de EE.UU.-, con un aumento de la inversión publicitaria del 8,6% hasta un total de 347.500 millones de dólares. Se espera que el gasto publicitario en EE.UU. crezca un 8,9% este año (+4,0% excluyendo el gasto político, más del doble de la tasa de crecimiento del 1,4% registrada en 2023) hasta un total de 330.800 millones de dólares. Se prevé un nuevo aumento del 3,6% el año próximo, cuando el mercado publicitario estadounidense debería superar los 342.000 millones de dólares. El mercado publicitario canadiense crecerá este año un 7,5%, hasta 23.300 millones de dólares canadienses (16.800 millones de dólares).

Le sigue América Latina (+6,2% hasta 32.100 millones de dólares en 2024), con su mayor mercado, Brasil, que se prevé que registre un crecimiento en moneda local del 9,6% este año hasta un total de 85.700 millones de BRL (14.800 millones de dólares), una aceleración desde el aumento del 7,5% registrado el año pasado. Nuestras previsiones sugieren que la publicidad en línea representará más de la mitad (50,4%) del mercado publicitario brasileño por primera vez este año.

Se prevé que el mayor mercado de APAC (+2,0% hasta 272.000 millones de dólares este año), China, experimente un crecimiento del mercado publicitario del 6,4% este año hasta 1,32 billones de RMB (181.200 millones de dólares), lo que supone una moderación con respecto al aumento del 9,3% registrado en 2023, ya que la demanda de los consumidores sigue siendo débil y la expansión económica se retrasa obstinadamente con respecto al objetivo. Internet en estado puro representará más del 86% del mercado publicitario chino en 2024, aunque las redes sociales (+10,5%) y los medios minoristas (+8,2%) crecerán a un ritmo más lento este año que el anterior.

Si se mide en moneda local -para excluir el efecto distorsionador de las fluctuaciones de los tipos de cambio-, vemos que la India será el mercado clave de más rápido crecimiento este año, con un aumento del gasto de los anunciantes del 11,9%, hasta 1,08 billones de rupias indias (12.800 millones de dólares).

Japón, cuarto mercado publicitario del mundo, crecerá un 5,2% este año, hasta alcanzar los 5,83 billones de yenes (36.900 millones de dólares), lo que equivale a un descenso del 6,3% en dólares, debido a la caída del yen a mínimos de una década. El mercado publicitario australiano crecerá un 2,0%, un modesto pero bienvenido cambio de suerte tras un crecimiento plano (+0,3%) en 2023, mientras que se espera que Indonesia alcance un crecimiento del 7,8% este año.

Se prevé que la inversión publicitaria en Europa aumente un 5,0% este año, hasta 164.900 millones de dólares. Se espera que el Reino Unido, el mayor mercado europeo por gasto, registre un aumento del 8,0% hasta los 38.500 millones de libras (47.500 millones de dólares) en 2024, según los datos de mercado del Informe de Gasto AA/WARC. En el continente europeo, se espera que Francia (+8,0%), Italia (+5,4%) y Alemania (+4,0%) registren fuertes aumentos este año, sobre todo la primera, que se beneficiará de una mayor actividad publicitaria en torno a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París en el tercer trimestre.

El gasto en marcas en Oriente Medio y África aumentará un 4,2% este año, hasta 12 600 millones de dólares, aunque las previsiones son dispares. Se espera que el gasto africano se mantenga estable (+0,2%), tras un descenso del 15,7% en 2023 y del 1,4% en 2022. Se espera que Sudáfrica, el mayor mercado de la región, vea crecer su mercado publicitario un 6,0% este año, pero esto se traduce en un aumento del 1,1% si se mide en dólares debido a la debilidad del rand en términos históricos. La inversión publicitaria en Oriente Medio aumentará un 8,1% este año, pero esta cifra puede cambiar si el conflicto se extiende más allá de Gaza y se extiende a toda la región.