Basado en un amplio conjunto de encuestas de GWI combinadas con la propia investigación de WARC, estudios de casos y análisis, los informes proporcionan una visión de los principales problemas a los que se enfrenta la industria de la publicidad a través de la lente del consumidor, con sugerencias para ayudar a las empresas a crear el mayor impacto en el próximo año.

Stephanie Siew, Senior Research Executive de WARC, afirma: "2023 fue un año de resistencia, en el que los consumidores perseveraron a pesar de la persistente inflación elevada y el débil crecimiento económico. Hoy, los consumidores se sienten más optimistas sobre su situación financiera, pero siguen siendo cautos. La persistente incertidumbre económica y el elevado costo de vida obligan a hacer concesiones, como volver a vivir con la familia para obtener apoyo adicional. Al mismo tiempo, los avances en inteligencia artificial despiertan interés, sobre todo por su potencial para facilitar y hacer más eficiente la reducción de costes."

Las cinco tendencias de consumo que determinarán el gasto de los consumidores en el próximo año identificadas por WARC son:

- El optimismo cauto impulsa los cambios en el gasto: tres de cada cinco consumidores (61%) creen que sus finanzas mejorarán en los próximos seis meses.

La confianza de los consumidores muestra signos de mejora y son más los que se muestran optimistas sobre sus finanzas personales. Aunque los precios y las promociones especiales siguen siendo importantes motores de compra, algunos comportamientos de recorte de gastos, como el uso de cupones y vales, están en declive a medida que cambian gradualmente los hábitos de gasto defensivos.

Tres de cada cinco consumidores (61%) creen que sus finanzas mejorarán en los próximos seis meses. Los consumidores más jóvenes son más optimistas: el 68% de la Generación Z y el 65% de los millennials esperan que sus finanzas mejoren, frente al 29% de los baby boomers.

A pesar de las presiones financieras, el sector de los viajes y el turismo está experimentando un auge pospandémico. La Asociación de Transporte Aéreo Internacional (IATA) prevé que en 2024 volarán en todo el mundo 4.700 millones de pasajeros, una cifra récord que superará el nivel anterior a la pandemia de 4.500 millones en 2019.

Lo dicen Grace Kite, Directora General, y Charles Cleasby, Economista Senior, de magic numbers: "En 2024, la inflación se está ralentizando, pero eso no significa que el episodio haya terminado. Los precios siguen subiendo, pero más despacio. Para los consumidores, nada se está abaratando".

Los profesionales del marketing pueden responder manteniendo la inversión en creación de marca para reforzar los precios, pensar de forma incremental añadiendo valor a los productos y servicios, y centrarse en las áreas en las que es probable que aumente el gasto de los consumidores.

- El aumento de las temperaturas modifica las pautas de gasto: Casi la mitad de los consumidores (48%) ha considerado la posibilidad de comprar un producto para refrescarse.

La intensificación del calor como consecuencia del cambio climático crea una demanda de productos que pueden mitigar los efectos negativos del clima extremo, como aparatos y accesorios de refrigeración. Según datos de GWI, las compras de aparatos de aire acondicionado han aumentado un 358% desde 2020.

La mayoría (84%) de los consumidores conscientes de las olas de calor declararon haberse visto afectados personalmente por ellas de forma leve, algo o significativa. Entre los consumidores que estaban al tanto de las olas de calor, casi la mitad (48%) ha considerado la compra de un producto para ayudar con la refrigeración y la circulación del aire, como unidades de aire acondicionado, ropa protectora, accesorios de refrigeración y tecnología de eficiencia energética.

Olly Lawder, Director Senior de Estrategia de Revolt, afirma: "Dado que se prevé que el ritmo y la gravedad de las tres Fs (flood, fire and famine / inundación, incendio y hambruna) aumenten con el aumento del CO2, cualquier marca que fabrique, mueva o venda productos que dependan de recursos naturales no sólo tiene un riesgo que gestionar, sino la obligación de formar parte de la solución".

Los vendedores pueden responder atendiendo a las necesidades cambiantes de los consumidores, reevaluando los esfuerzos de marketing estacional para reflejar períodos más largos de clima cálido y ayudando a los consumidores a protegerse.

- Aumento de los hogares multigeneracionales: el 24% de los padres a tiempo completo y que se quedan en casa viven con sus propios padres.

Los elevados costos de vida y el cuidado de los hijos están empujando a más consumidores a vivir en familias multigeneracionales. La unión de las familias crea nuevas dinámicas de decisión para las compras del hogar.

Los datos de GWI muestran que en 2023, el 24% de los padres a tiempo completo y que se quedan en casa dijeron que estaban viviendo con sus propios padres - un aumento de nueve puntos porcentuales desde el 15% en 2020 - impulsado por el aumento de los costos de cuidado de niños y cuidado.

A medida que las familias se fusionan, es menos probable que las decisiones de compra las tome un único cabeza de familia. En el primer trimestre de 2024, la mitad (50%) de los encuestados afirmó ser el principal comprador del hogar. Esto contrasta con el 62% que dijo lo mismo en el tercer trimestre de 2021.

Lori Meakin, fundadora y consejera delegada de The Others & Me, afirma: "Tendemos a utilizar el término “familia” para referirnos a una madre, un padre y unos hijos -desde bebés hasta adolescentes- que viven juntos en un hogar ajetreado pero feliz. Pero eso no representa adecuadamente la experiencia real de la familia para millones de personas."

Los profesionales del marketing pueden responder reconsiderando el público objetivo para reflejar la naturaleza diversa de las familias modernas y multigeneracionales, y adaptar los productos nuevos y existentes teniendo en cuenta los tamaños de los productos y los formatos.

- La IA crea nuevas expectativas para el viaje de compra: Más de la mitad de los consumidores (51%) utiliza herramientas de IA para comparar precios

La integración de herramientas de inteligencia artificial (IA) puede ayudar a las marcas a satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores de una experiencia de compra cómoda y fluida. Los consumidores han empezado a explorar estas nuevas tecnologías a la hora de comprar. Casi tres cuartas partes (72%) conocen el uso de la IA generativa en las experiencias de compra, y el 20% ya ha utilizado este tipo de herramientas.

Los consumidores expresan su interés en utilizar herramientas de IA para diversas tareas en la fase de reflexión, como la planificación de comidas (28%), recomendaciones de viajes (26%) y recomendaciones de moda (22%).

Entre los principales casos de uso para los que los consumidores considerarían el uso de chatbots de IA se encuentran las comparaciones de precios (51%) y las alertas de ofertas (34%). Más de una cuarta parte (28%) está dispuesta a interactuar con chatbots de IA para obtener recomendaciones personalizadas.

Yasmine Mansour, Directora Regional de Crecimiento para el Sudeste Asiático de .Monks, afirma: "Las marcas destacarán por atender las necesidades específicas de sus clientes y los poderes de la hiperpersonalización y la inteligencia de marketing mejorada sin duda les ayudarán a conseguirlo. Aunque pueden surgir retos, no hay duda de que la IA generativa es una fuerza potente y ya no hay vuelta atrás. Las nuevas realidades requerirán nuevas formas de pensar y ejecutar."

Los profesionales del marketing pueden responder considerando el papel de la IA en cada etapa del recorrido del cliente, garantizar que la tecnología sea accesible para todos los grupos y abordar las preocupaciones sobre la privacidad para generar confianza.

- El resurgimiento de los eventos en directo: El 16% de los consumidores compraron entradas para conciertos en el primer trimestre de 2024

La demanda de experiencias en persona y el regreso de los megaeventos están impulsando la industria de la música y los deportes en vivo.

La asistencia a conciertos en 2023 aumentó un 20,3%, hasta 145,8 millones, en todo el mundo en comparación con el año anterior, gracias a las giras mundiales de Beyoncé y Taylor Swift, así como a un fuerte despliegue en toda una gama de géneros. Los datos de GWI muestran que en el primer trimestre de 2024, el 16% de los consumidores habían comprado entradas para conciertos.

Se espera que grandes acontecimientos deportivos como la Eurocopa y los Juegos Olímpicos de París, que atraerán a 15 millones de espectadores y 3 millones de visitantes adicionales a la ciudad francesa, impulsen el crecimiento económico en 2024.

Los eventos en directo también impulsan el consumo en todos los verticales. Según datos de GWI, dos tercios de los consumidores que asistieron a una gira de conciertos, un festival de música o un acontecimiento deportivo compraron alimentos y bebidas, y casi la mitad de los asistentes a conciertos viajaron para asistir al evento.

Los profesionales del marketing pueden responder garantizando un buen ajuste en las asociaciones de eventos para impulsar el alcance a escala, y explorar formas de llegar a los fans a través de diferentes puntos de contacto más allá del evento.

Como parte del programa Evolución del Marketing de WARC, se pueden obtener muestras gratuitas de los informes Tendencias de Consumo 2024 con información global y regional aquí: Asia-Pacífico, Europa y Norteamérica.

Los eventos en directo también impulsan el consumo en todos los verticales. Según datos de GWI, dos tercios de los consumidores que asistieron a una gira de conciertos, un festival de música o un acontecimiento deportivo compraron comida y bebida, y casi la mitad de los asistentes a conciertos viajaron para asistir al evento.

Los profesionales del marketing pueden responder asegurándose de que las asociaciones con los eventos encajan bien para impulsar el alcance a escala, y explorar formas de llegar a los fans a través de diferentes puntos de contacto más allá del evento.