Con irreverencia y buen humor

Por Washington Olivetto, Chairman de WMcCann, Brasil

Mi amigo Santiago Keller me pidió que escribiera algo para la edición especial de 20 años de LatinSpots. Un punto de vista. En lugar de escribir, preferí traducir parte de un material publicada en la Folha de São Paulo del 17 de septiembre de 2014, que refleja mucho de lo que pienso sobre la publicidad en los días de hoy.

“Sería impensable mostrar esta pieza con Patrícia Lucchesi, un comercial con música clásica y una niña descubriendo el gesto de ser mujer”, dijo Olivetto en referencia a la campaña legendaria de la niña de 12 años que usa por primera vez sostén.

Para el publicitario el pensamiento políticamente correcto “acabó con la alegría de la libertad creativa”. “Usted tiene, por un lado, al tipo políticamente correcto, que es cercenador y bien educadito. Y por el otro, al incorrecto, que es maleducado y pseudogracioso. Tenemos que buscar lo que es políticamente saludable, lo que respeta la inteligencia, pero con irreverencia y buen humor. Hay cosas que no son ofensivas, pero hacen pensar.” Para Olivetto, el humor brasileño vive “una crisis de vulgaridad”. “Es un humor que intenta reír a carcajadas, pero no sabe hacer sonreír.”

Además, habló de la serie de Bombril con el actor Carlos Moreno, y de cómo ser profesional dicefuemayor ambición cuando decidió ser publicitario, en los años 70.

“Yo quería entrar en el imaginario popular y, así, transformar al consumidor en un medio. Hoy, eso es obvio, pero en esa época fue intuitivo. Porque esa cosa de red social ya existía, pero sin la tecnología. Las abuelitas charlando en la calle formaban una red social.”

Olivetto también hizo una crítica al actual momento del área, en su visión, perjudicada por el exceso de posibilidades de formas.“Las posibilidades de formas aumentaron mucho, pero las formas están siendo usadas para esconder la falta de contenido. La tecnología permite hacer cualquier cosa, pero lo fundamental es el contenido. Las personas necesitan saber escribir mejor”.

Por otro lado, Olivetto comentó sobre la rutina de trabajo en las agencias: “Prefiero a quien trabaja con pasiónque con tensión. Pero la cultura de la tensión se instauró”.

Para él, a pesar de hoy haber “más personas comiendo pizza en el trabajo los viernes por la noche”, eso no resultó en una publicidad mejor.Todo lo contrario.

“Eso ocurre en todas las empresas, no solo en la publicidad. Existe una cultura de que el profesional no puede tener vida personal. Convivir con personas de otras áreas te realimenta”.