El período que le tocó a Washington Olivetto, Chairman de WMcCann, el comando del Club de Creación de San Pablo (CCSP) fue particularmente importante en la historia de Brasil. Se realizaban las primeras elecciones directas para presidente, luego de la dictadura militar y el mercado publicitario experimentaba la segmentación y el perfeccionamiento tecnológico de los medios. El 14º anuario del CCSP premiaba, en la categoría TV, a la campaña de Olivetto, de la entonces W/GGK, para la Asociación Brasileña de la Industria de Juguetes, que pedía un mejor tratamiento hacia los niños. Fue el inicio de todo lo sorprendente que vendría después con la explosión de internet.

Hoy, 24 años después de este período tan importante para la industria publicitaria, Olivetto analiza la evolución del proceso creativo brasileño, el impacto de los nuevos medios y los recientes movimientos populares.

- ¿Cómo evalúa la evolución del proceso creativo brasileño en las últimas décadas?

- La creatividad brasileña evolucionó bajo el punto de vista de la forma. Las condiciones de producción mejoraron muchísimo. Pero, en los últimos años, la creación brasileña no evolucionó desde el punto de vista del contenido. Por el contrario, la mejoría en la forma, muchas veces, viene siendo utilizada erróneamente para esconder la falta de un contenido más relevante, diferenciado y consistente.

- ¿De qué manera el surgimiento de los nuevos medios influye en el proceso de creación actual?

- Los nuevos medios transformaron la relación con el consumidor en más diálogo y menos monólogo. La posibilidad de crear campañas integradas dejó de ser solamente una posibilidad para volverse una obligación. Sin embargo, por más que surjan nuevos medios, algo que no cambia en la publicidad es la búsqueda por la gran idea, que sigue siendo el gran desafío y la meta de nuestra actividad.

- ¿Cómo proyecta el mundo de la publicidad en los próximos años?

- El contenido brillante se va a revalorizar. Solo él produce verdaderas diferencias y genera resultados.

- ¿Considera que el mercado evolucionó en los últimos años?

- La percepción de que no existen grandes modelos antiguos o modernos. La certeza de que no importa si es analógico o digital. La mejor novedad del mercado es el regreso del sentido común, al redescubrir que lo que existe de fundamental en el universo de la comunicación son las grandes ideas, siempre soberanas por su capacidad de seducir, involucrar, mover y adaptarse a cada uno de los medios.

- ¿De qué manera los eventos deportivos que se vienen pueden ayudar al mercado publicitario?

- Esos eventos traen nuevos números al mercado. Nuevos números afectivos y nuevos números financieros. Históricamente, la publicidad brasileña siempre fue más próspera en años de Mundial y Juegos Olímpicos realizados en otros países. Seguramente, será aún más próspera en 2014 y 2016, con esos eventos en Brasil.

- ¿Considera que el regreso de la gente a las calles protestando es un retroceso o un factor positivo para la sociedad brasileña?

- La situación política ya es pre electoral, por las elecciones de 2014. La situación económica sigue buena, pero no tan exuberante. Y las protestas en las calles no se pueden considerar como una señal de retroceso. Por el contrario, son una señal real de la existencia de la democracia y de su consolidación. Lamentablemente, algunas pandillas se han infiltrado en las manifestaciones, distorsionando su origen y buenas intenciones. Pero eso pasa, particularmente en un país de proporciones geográficas y poblacionales gigantescas como Brasil.