LatinSpots (LS): -¿En qué contexto y situación encontró a Estados Unidos y a su industria publicitaria la actual crisis mundial del Coronavirus?

Marco Vega (MV): La industria publicitaria se encontraba ya en un proceso de cambio previo al COVID19. Presiones de las marcas creando agencias in-house, migración a relaciones por proyecto, consultoras asediando nuestro espacio, cuestionamiento a la transparencia en medios digitales, presión a los márgenes por parte de los departamentos de compras, entre otras cosas. Desde el punto de vista más optimista, nuestra industria ya se encontraba en una etapa de búsqueda y necesaria reinvención. Las acciones del gobierno estadounidense se tienen que dividir entre las oportunidades perdidas por la Casa Blanca y las acciones tomadas por los gobiernos estatales y locales. Estamos viviendo como la Federación sobreviviente más antigua del mundo pone a prueba su sistema de gobierno. Trump será criticado por las acciones no tomadas, por evadir la responsabilidad, por no liderar bajo un esquema de unidad, si tomamos en cuenta que cuando menos en enero ya se contaba con suficiente información de otros países para tomar medidas drásticas. Por otro lado, los gobiernos estatales, en su mayoría, tomaron medidas contundentes al darse cuenta de la desidia y lentitud del gobierno Federal. Andrew Cuomo en Nueva York, Wanda Vásquez en Puerto Rico, Gavin Newsom en California, Gretchen Whitmer en Miami, Larry Hogan en Maryland, Jay Inslee en Washington y Mike DeWine en Ohio. Estos nombres y sus equipos son probablemente responsables de reducir las muertes en un 80% sobre los estimados iniciales previo a las medidas de distanciamiento adoptados por ellos en desafío a la oficina de la presidencia, en la mayoría de los casos.

LS: -Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hace de We Believers del año pasado y de los primeros meses de 2020, antes del coronavirus?

Gustavo Lauria (GL): -Todo lo que hicimos hasta hoy se ve reflejado claramente en el tipo de clientes y de oportunidades que estamos teniendo en los últimos tiempos. Nos buscan los clientes que quieren creatividad y resultados concretos y se van los que no se animan y prefieren comunicar en forma genérica para cumplir con el brief y adiós. Burger King creció con proyectos, no solo para México, sino también para la región, US y Global. Corona, nos llamó para liderar todo lo que tenga que ver con sustentabilidad, futbol y gender equality. Algo similar ocurre con proyectos para Avon y dos marcas del grupo Bacardi. Todas marcas que creen y no quieren pasar por desapercibidas. Más y más nos convertimos en una buena opción para todas esas marcas que quieren dar que hablar.

LS: -En 2019 ganaron por cuarta vez en sus cinco años de vida el premio a la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica, en El Ojo…

GL: -2019 fue un año bastante particular, en el que pasaron muchas cosas, principalmente algunos clientes se agrandaron, otros nuevos vinieron, y otros se fueron. Y eso tiene mucho que ver con el tipo de trabajo que venimos haciendo en estos años. Creo que no fue casualidad que los clientes que se fueron eran los menos creativos, llamémoslo así.

LS: -¿Menos creativos en qué sentido?

GL: -Eran los que no buscaban tanto el tipo de creatividad que hacemos, que necesitaban más una publicidad del día a día, algo más genérico. Y los nuevos clientes, o los que crecieron dentro de We Believers, todos vienen a pedir prácticamente lo mismo: entregar cosas sobre las que la gente y los medios hablen y que potencialmente les vaya bien en los festivales, lo que en realidad es lo que venimos haciendo en estos años y que terminó de potenciarse con el trabajo para Burger King. La marca creció, la cuenta creció bastante más en México, y empezaron a surgir proyectos regionales para Latinoamérica y también proyectos globales y para Estados Unidos. Trajimos en los últimos seis meses dos duplas de Directores Creativos, Breno Costa y Auber Romero, que estaban en Grey; y Juan Francisco Gutiérrez y Nicolás Defferraris, que estaban en GUT, además de un Group Creative Director que era antes Executive Creative Director de Ogilvy Argentina, Ale Blanc. Estamos en este proceso de cambio, de incorporar gente nueva. Nos dimos cuenta de que ya existe una generación de gente muy buena que creció durante la época en la que ya existía We Believers, creativos que tienen seis, siete, ocho años de experiencia, que vieron el crecimiento de la agencia y el tipo de publicidad que hacemos. Y se nota mucho su entusiasmo y las ganas de aprender de cómo hacemos las cosas y de querer ser parte. Estoy poniendo prioridad y enfoque en encontrar este tipo de creativos y de profesional de la publicidad en general que sean fans de lo que hacemos y de nuestra cultura y que vengan a dar todo y hacer el mejor trabajo de su carrera.

LS: -Además del éxito con Burger King, ¿qué clientes perdieron y cuáles son los nuevos clientes de la agencia?

GL: -Se fue Spectrum, empresa de telefonía. Entró Chili´s, una mega cadena de restaurantes. La ganamos porque el cliente principal de Chili´s era una ex clienta nuestra de Burger King y le encanta trabajar con nosotros, y por eso nos llamó apenas pudo. Lo ganamos en un proceso de pitch, de esos que uno tiene la sensación de que hay muchísimas posibilidades de ganar porque la relación ya existía y ellos tenían muchas ganas de trabajar con nosotros. También ganamos Corona México, que es una cuenta que la compartimos con Grey México. Grey hace una parte y nosotros la otra, enfocados en la parte de sustentabilidad y ecología y campañas de fútbol en general, femenino y masculino. Estas son las dos principales tareas que tenemos dentro de Corona, pero que también va a terminar impactando lo que es marca. Además, vamos a trabajar solos con Corona Cero, la versión sin alcohol de Corona, a la que están apostando muchísimo. No solo en México, sino internacionalmente todas las marcas están de a poco moviendo volumen a las cervezas sin alcohol. La versión Corona Cero está muy buena, tiene el mismo sabor que una cerveza con alcohol, lo que significa un buen producto para comunicar. Y en los últimos meses, surgieron muchísimas posibilidades de new business, con varios pitches en los que estamos compitiendo. Nos buscan por el trabajo que ya hicimos y siempre el brief es libertad para generar algo sobre el que la gente y los medios hablen, y gane premios.

"Existen 5 etapas que todo negocio va a experimentar. Incluyendo los nuestros, obviamente. Reacción inmediata a la crisis. Resolución concertada con acciones contundentes para mantener el negocio a flote. Retorno planeado, una vez se empiece a tener la situación bajo control y se reactive lentamente la economía y el consumo. Re-imaginación del negocio. Reforma, tanto a nivel empresarial como gubernamental, para plantear las nuevas reglas del juego." Marco Vega

FOTO: Marco Vega y Gustavo Lauría.

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