La mañana siguiente al Super Bowl siempre es una cruda de información. Reacciones al juego, a los comerciales y al show del medio tiempo. No cabe duda de que el evento sigue siendo un referente cultural en muchos aspectos: deportivo, de entretenimiento y publicitario.

En todos los aspectos, y en mi humilde y muy subjetiva opinión, estuvo flojón. El juego—sin ser un experto en fútbol americano—estuvo muy desbalanceado. Un equipo jugó bien y el otro fue borrado del campo (excelente defensa la de los Eagles, por cierto). El resultado final maquilló lo que sucedió en el campo los tres primeros cuartos. Los Chiefs no dijeron mucho… o no los dejaron decir mucho.

Y ahí está mi pensamiento para este Super Bowl: lo que se dijo y lo que se calló.

Kendrick fue muy explícito en lo que todos le dijeron que no cantara, y aun así lo cantó. También mostró lo que quiso y a quién quiso invitar—si no saben de qué hablo, busquen el beef entre Kendrick y Drake y por qué Serena Williams estaba bailando en el show. Para mí, un ejemplo claro de una marca (Kendrick Lamar) que sabe lo que quiere decir y lo dice.

En cuanto a las marcas… ahí creo que muchas, por no decir casi todas, reprobaron. El Super Bowl siempre ha sido el escenario para hacer grandes declaraciones de marca. Venimos de una década en la que las marcas encontraron una manera de presentarse y conectar a través de sus valores. Sabíamos que este año el ambiente no estaba para posiciones controvertidas, y creo que ya vivimos esa época de intentar unificar las “dos Américas”. Pero la sensación de este año fue de superficialidad, en contraste con el compromiso previo con los valores de marca.

El humor—a veces excesivamente absurdo—y las celebridades fueron los recursos más utilizados. Atendiendo al barómetro de USA Today, no fue muy efectivo (Stella Artois con David Beckham y Matt Damon se salvó de la quema). Sin mucho que decir, y en un entorno tan competitivo como el de los segundos aire del Super Bowl, muchas marcas se perdieron entre la masa.

Hay un puñado de excepciones, con diferente éxito, que creo que vale la pena remarcar. Nike hizo un buen trabajo al seguir adelante con su nueva dirección, a pesar de las críticas por su campaña para los Juegos Olímpicos. Se apoyó en las mujeres atletas y redobló su apuesta por un tono más combativo sobre lo que requiere el triunfo, en lugar del tono aspiracional que la marca ha usado por años.

Con la idea “Todo progreso tiene un punto de partida” y un comercial con una dirección de arte exquisita, OpenAI presentó ChatGPT—y como comenta AdWeek, sin ninguna intención de humanizarse.

A pesar de su apellido, Harrison Ford representó bien los valores de libertad de Jeep. Algunos querrán ver el doble sentido en el discurso y lo tildarán de condescendiente o paternalista, pero al menos Jeep siguió ese esquema del que hablaba: presentar los valores de la marca. Jeep es Freedom, y eso fue lo que muchos leímos en el comercial. Sin mayores pretensiones, a pesar de un par de menciones intencionales a las diferencias. “Somebody” de la NFL fue otro caso de comercial directo y simple que comunica su mensaje emocionalmente y sin demasiadas complicaciones.

Lo demás se sintió como más de lo mismo: voces tímidas y humor blando que se pierden en el ruido de la vorágine de anuncios. En el plano de la diversidad—excepto por Nike y Dove con sus “These Legs”—nadie hizo el más mínimo esfuerzo por representar grupos minoritarios.

Especial mención al comercial de “What is Greatness” de Lerma para Come Near, Inc., bien ejecutado visualmente y con una música muy bien traída. Quizás estoy algo sesgado por ser fan de Depeche Mode y Johnny Cash, aunque el hecho de ser ateo supongo que compensa.

En general, muchas marcas, por miedo o por apatía, se perdieron entre el “white noise” de la ocasión, un zumbido neutro sin muchos picos o puntos destacados. Y que las marcas pierdan el interés o, peor aún, la valentía para hacer declaraciones de valores nunca es buena noticia para la publicidad.

“Mejor calladitos” probablemente sea una buena estrategia de ventas, pero no parece una buena estrategia de marketing para conectar con las nuevas generaciones—esas que piden a las marcas tomar posiciones—a un nivel más emocional.

Un último pensamiento: echo de menos los tiempos en los que la sorpresa era la parte más interesante del Super Bowl. Llegamos al evento habiendo visto ya el 90 % de los comerciales. No tengo claro que eso esté solucionando el problema. Está ayudando a algunas marcas a tener más visibilidad, sí, pero le quitó la autenticidad de las primeras reacciones.