-Después de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Costa Rica hoy, en términos económicos y sociales? ¿Cómo este contexto ha afectado a los anunciantes, los consumidores y la industria publicitaria?

-El impacto fue grande para todos. En términos económicos, fue especialmente intenso, dado que gran parte de la región, y particularmente Costa Rica, venían en un proceso de desaceleración económica de un par de años. Cuando se pronosticaba una pequeña reactivación, nos golpeó la pandemia. El cambio y el desafío más interesante, quizá, fue el de los consumidores. En nuestro caso, en los primero seis meses nos dedicamos a los estudios para entender de verdad lo que sucedía. Sentíamos que todo el mundo quería cristalizar rápido o ponerle el título al libro antes de leerlo. Fue el momento de expresiones como “nueva normalidad” o “post pandémico”. Había un apuro por definir que lo que había empezado iba a ser igual a lo conocido y que iba a durar poco. Y este apuro se vio reflejado en algunos errores caros.

Más allá del deseo de que a todos nos hubiera gustado que esto fuera más corto, o más parecido a lo que entendíamos, la realidad es que el consumidor cambió estructuralmente. Hoy, tenemos a un consumidor completamente diferente al de inicios de 2020. Tiene una ecuación de valor mucho más exigente. Y requiere que le justifiquemos mejor por qué las cosas valen lo que valen. Al mismo tiempo, son consumidores que tienen poco tiempo para decidir, porque la falta de dinero es falta de tiempo, en una última instancia.

Por ejemplo, si mi salario es más pequeño, es probable que tenga que dejar de contratar a la persona que me ayudaba en casa, que deje de comer afuera y tenga que cocinarme para llevar una vianda a la oficina, que tenga que buscar opciones en el supermercado. Cocinar, limpiar, comparar cuesta tiempo. El desafío es este, entender cómo explicar la ecuación de valor de un producto eficientemente. Para satisfacer la exigencia y falta de tiempo de nuestro consumidor. Y, quizás, ahí la clave es la investigación. Para entender cómo contar nuestro producto en un tweet, entendiendo lo que a ellos les importa, y no tanto lo que nosotros queremos decir. En pocas palabras, la eficiencia es la nueva experiencia.

-¿Cómo definirían White Rabbit FCB/Crea como empresa? ¿Cuál es su forma de trabajo con agencias, anunciantes y consumidores?

-En términos formales, White Rabbit FCB/Crea es una boutique de estrategia e investigación, pero en la práctica, la manera más fácil y honesta de explicarnos, es que somos una compañía de resolución de problemas. Más allá de la parte técnica, que puede a veces ser compleja, nuestro trabajo tiene un punto de partida común, que es un cliente con un problema de negocios o de marca. De ahí en adelante, nuestro trabajo consiste en entender dos cosas: qué sucede y qué hay que hacer con eso. La dinámica de trabajo tiene muchas modalidades. Tanta variedad como existe en las tipologías posibles de problemas. En algunos casos, los clientes nos llaman directamente para entender alguna variable del negocio o del consumidor, o para resolver una estrategia. En estos casos, la mayoría de las veces trabajamos de la mano con la agencia para aterrizar la creatividad con el gatekeeping de la estrategia. En otras, nos llaman las agencias, sea para realizar un estudio que genere caminos creativos o para solucionar un problema de negocios de su cliente, o para un pitch de una cuenta. Es raro que haya dos proyectos iguales.

-¿Qué balance hacen de White Rabbit Agency de este año y medio en pandemia?

-Somos una compañía contra-cíclica. Afortunadamente, al trabajar en el “área” de resolver problemas, la pandemia trajo un mayor volumen de trabajo y el consecuente crecimiento. Pero también fue, quizá, nuestra mayor prueba de fuego. De un día para el otro casi todos nuestros clientes tuvieron problemas estructurales al mismo tiempo. Si bien fue un año de crecer por el volumen de trabajo, el margen de error fue mucho más pequeño. Había poco tiempo para lograr revertir o frenar las tendencias. El proceso de adaptación fue bueno, justamente porque casi no tuvimos cambios estructurales. Cambiaron los briefs, pero no el modo de trabajar.

-Luego de este período tan difícil, ¿consideran que se revalorizó el aporte del planning al momento de ejecutar una idea?

-Mucho, pero también creo que el mercado evolucionó con la pandemia. Es más técnico y exigente. Los clientes necesitan más planning que nunca, pero esperan de los planners mucho más que unos slides de respaldo lógico para una idea creativa. Creo que es un momento transicional para el planning, que va a exigir una tecnificación de la profesión. Esto no quiere decir que la estrategia no deba conectar con el proceso creativo, sino que antes de hacerlo debería haber resuelto algún problema. Me cuesta pensar a futuro en un planner haciendo planning “ad hoc”, haciendo una estrategia que no está hecha para resolver un problema, sino para justificar una creatividad.

FOTO: Juan Bernárdez y Virginia Soley.

*Para leer la nota completa a Virginia Soley, Strategic Planner, y Juan Bernardez, CSO de White Rabbit FCB/Crea, quienes hablan sobre el actual contexto de Costa Rica, el rol de un planner en el contexto de hoy, por qué el consumidor viene cambiando sus hábitos estructuralmente y qué esperan hoy de las marcas, entrá aquí. 

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