Luego de dirigir Y&R Perú y dicha red en la región Andina, en julio de 2005, Eduardo Wichtel fundó Garwich BBDO, formada por el Grupo Garnier, BBDO y el propio Wichtel. Las diferentes filiales de la agencia saben adaptarse a cada mercado y también trabajar en conjunto para clientes como Gatorade y Pepsi. Como fiel discípula de BBDO, Garwich apunta a la comunicación 360º y por eso, este año, potenciará el área de BTL. Con respecto a los mercados en que se maneja y la industria, Wichtel reconoce: "Tenemos que todos trabajar mucho para romper la dinámica de apostar a los seguro y lo tradicional e innovar y captar todo ese mercado que está y creciendo tremendamente". A continuación, el publicitario hace un balance de los primeros meses de su agencia. ¿Cuál es el balance de este primer tiempo de Garwich? -Gracias a Dios, gracias a mucho esfuerzo, gracias a la gente que se ha puesto la camiseta, a los clientes, a los amigos, a los colegas, que nos han brindado un apoyo realmente muy piola, este tiempo ha sido muy bueno. En Perú fue donde primero empezamos, el primero de julio y en estos días, que estamos haciendo las rondas de reuniones de evaluación con los clientes, nos estamos yendo a dormir muy satisfechos. Los cambios todavía no son notorios porque esto tiene muy pocos meses pero adentro de la agencia, en el trabajo, en la relación con los clientes, en la profundidad del trabajo que se está haciendo, se notan. ¿Nos podés adelantar algún proyecto para el año que viene? -Sí, estamos convirtiendo en realidad lo que era el proyecto de dejar de ser una agencia de publicidad tradicional y trabajar como una empresa de servicios profesionales en comunicaciones. Y eso es un gran cambio. Ya no tenemos el foco en el comercial de televisión o el medio masivo sino en trabajar con nuestros clientes para entender cuáles son las posibilidades de su marca, cuáles son las dinámicas del mercado y aprovecharlas de la mejor manera posible, en beneficio del aspecto comercial, en beneficio de la imagen de la marca, en acciones integradas continuas que funcionen. Empezaremos el año con una formal división que se encargará de lo que históricamente se llama BTL, separada, pero dentro de la agencia de modo de cerrar bien el círculo con claras responsabilidades de área y área. ¿Cada filial tiene su sector o trabajan todos en conjunto? -No, fruto de cómo son estos mercados, Perú es una cosa, Ecuador es otra y a su vez, por las características de Ecuador, Guayaquil es diferente a Quito. Somos campeones en estos países para inventar complejidades y diferencias, pero en realidad existen, por supuesto que las oportunidades son mucho más grandes en el mercado que en una mesa de reuniones. Pero si hay clientes basados en una ciudad o en otra, hay idiosincrasias distintas. Sin embargo, insisto, esto es algo nuevo, estamos trabajando cada día más integradamente entre todos. ¿En qué están trabajando ahora? -Estamos desarrollando juntos acciones completas para Pepsi. En Quito, en Guayaquil y en Lima. Estamos haciendo trabajos y participando en proyectos regionales para Gatorade, trabajando desde todos lados. Ya hemos desarrollado acciones en medios no tradicionales con ideas que surgieron de Lima y se implementaron en Ecuador. La semana que viene haremos la inversa, algunas ideas para un cliente que se les ocurrieron a los muchachos en Guayaquil y las vamos a presentar aquí en Lima. O sea, felizmente Internet, teléfonos, viajes, nos ayudan a integrarnos cada vez más. No todo lo que quisiéramos pero vamos en ese camino, invertimos un montón de esfuerzo en capacitar a la gente. Trajimos al Director de BBDO University a las tres ciudades y le sacamos el jugo porque el tipo hizo un seminario de dos días enteros incluyendo el fin de semana, para toda nuestra gente en cada una de las tres oficinas. Luego hicimos un seminario de casi un día entero, trabajando juntos con nuestros clientes, también hicimos una conferencia en cada una de las tres ciudades para divulgar un poquitito esto en cuanto a sistemas, metodologías, búsquedas de objetivos en común. -¿Se sienten muy apoyados en todo este tema de cómo quieren implementar la creatividad al ser parte de BBDO? -Muchísimo. Hice mi carrera en otra familia, donde también había muchas cosas que funcionaban bien. Cada familia tiene sus características. Me siento orgulloso de pertenecer a la familia en la que estoy ahora por la gente con la que estoy trabajando y cómo se manifiesta eso. Lo que hicimos en Ecuador con Ignacio Gómez y el equipo de creativos es fantástico porque nuestro negocio es ese, nuestro negocio son las ideas. Y todos en esta red, respondiendo a tu pregunta si colaboran, los Garnier son maravillosos. Hoy día todas las grandes redes como toda compañía reporta resultados financieros y eso es muy importante porque generalmente nos da de comer. Algunos tal vez se pasan un poquitito de la raya. Lo que yo he vivido en esta familia es una clarísima prioridad en ser verdaderamente útiles a nuestros clientes y esa es la receta para crecer y para tener éxito y ese es el mensaje que recibo de mis colegas, ¿en qué puedo ayudar para? Versus ¿qué has hecho? Vos trabajaste en varios mercados, ¿cómo ves al cliente? ¿Notás diferencias entre clientes argentinos, peruanos? -Sí, si, si. El argentino se ha visto en la necesidad de innovar para sobrevivir y le ha funcionado y eso ha generado un cambio cultural que se nota y funciona. El anunciante peruano con honrosas excepciones no ha tenido ese proceso aún, cuando tú miras los trabajos en general, salvo en rosas excepciones tienden a ser comunicaciones que privilegian lo seguro, lo tradicional. Un enorme énfasis en investigar para seguir los procedimientos más que para encontrar ideas. Se tiende mucho a usar la investigación para validar más que para encontrar caminos y eso es un proceso en el cual todos somos responsables. Este es un mercado que viene de pasar una crisis sostenida de mucho tiempo de orden económico, causado por factores políticos ajenos a la publicidad pero que somos los actores de esto, los que nos hemos metido en esto y es nuestra responsabilidad salir. Y creo que se están tomando pasos y medidas para hacerlo. Lo que hemos visto hoy (en la presentación de El Ojo 2005 en Lima) demuestra que sí se puede. Demuestra que hay algunas agencias, algunos profesionales, algunos anunciantes que hacen las cosas bien. Yo lo viví también en mi encarnación anterior, en otra compañía donde lo habíamos empezado a lograr y ahora el desafío es hacerlo en esta nueva compañía. ¿Y cómo está el consumidor? Porque en la Argentina, por ejemplo, se ha vuelto muy exigente y habla de publicidad y dice 'esto es una porquería, estos me quieren vender cualquier cosa'... -El consumidor en este país avanza más rápido que los anunciantes. Este es un país muy pobre pero también es un país con bajos niveles de sofisticación y educación, con lo cual es bastante primario. Sin embargo, cuando tu miras las cifras económicas y las tendencias, te encuentras que en Lima hay un tremendo desarrollo en las zonas periféricas de esta economía informal pero que crece a pasos agigantados y son otros códigos y son otras cosas y ves que el interior del país también tiene un fenómeno parecido y una base mucho más pobre. Pero, ¿qué quiere decir esto? Que hay muchas marcas, muchas B Brands, muchas cosas nuevas que no están en la pantalla del radar de los anunciantes tradicionales que están dinamizando el mercado y todavía salvo en rosas excepciones, no están siendo atacadas. Esa es la gran oportunidad de Perú como decía Juan Carlos Gómez de la Torre recién, la oportunidad de desarrollar comunicaciones adaptadas al público local que ha habido algunos casos fenomenales en este año, como la campaña de Leo Burnett, del chiquito de Cuzco que hablaba en distintas lenguas para vender un diccionario de idiomas, alguna campaña que hizo DDB para Telefónica para telefonía fija, con la cabina de Internet y una comunicación muy chicha. Ha habido algunas cosas, es un inicio, para allá vamos. Tenemos que todos trabajar mucho para romper la dinámica de apostar a los seguro y lo tradicional e innovar y captar todo ese mercado que está y creciendo tremendamente.