-¿Qué le llevó a aceptar la propuesta de volver a Brasil para trabajar en Leo Burnett?
-La respuesta para mi regreso es justamente Leo Burnett. No estaba pensando volver ahora, pues había llegada a David & Goliath hacia tan solo 7 meses. Pero la propuesta de Marcelo Reis y Márcio Toscani fue irrechazable. Liderar al equipo de Leo, uno de los más séniores del mercado, trabajando para clientes extremadamente relevantes es el tipo de desafío con que sueña todo creativo. Y sumado a eso las ganas de querer poner en práctica aqui cosas que aprendí en Estados Unidos.
-¿La crisis brasileña le motiva o le preocupa?
-Empecé a trabajar en 92. Debe ser la cuarta o quinta crisis que tengo por delante. Me gusta el pensamiento de que crisis es oportunidad. Oportunidad de mostrar a nuestros clientes que logramos construir valor inclusive en situaciones adversas. Soy un optimista nato: siempre creo que luego mejora.
-¿Cuáles son los desafíos que le esperan en este nuevo cargo?
-Mi mayor desafío es sentarme en la silla que fue de Marcelo Reis hasta hace poco tiempo. Marcelo lideró un gran giro creativo en la agencia y ahora cosecha sus frutos, con la promoción a Co Presidente de la empresa. Ser el primer VP luego de esa transición significa no solo mantener la vara sino que elevar aún más el brillo creativo y la vena de innovación de la agencia. Ahora no hay excusas: tenemos un Co Presidente que viene de creación.
-¿Qué le pidieron puntualmente Marcelo Reis y Marcio Toscani?
-En primer lugar, hacer que “innovación” no sea solo una palabrita linda para usar en reuniones. Todos en LBTM tenemos que vivirlo de verdad, interiorizar este concepto. Tenemos que abrir la mente, tenemos que provocar, tenemos que experimentar, más allá que ocurran algunos errores. Es el precio. Lo que no se puede es buscar resultados distintos haciendo todo de la misma manera de siempre. Innovación en la práctica funciona de la siguiente forma: Los negocios de los clientes están cambiando, nuestro negocio está cambiando y el consumidor está cambiando. A dondequiera que se vayan, estaremos preparados.
-¿Cómo es su estilo de liderazgo?
-Me gusta explicarlo con una anécdota: En el Japón Medieval había un lord samurai que, al contrario de sus pares, no le gustaba construir castillos. Preguntado sobre eso, contestó: “¿Castillo para qué? Aunque haga murallas altas y anchas, no servirán para nada si ninguno de mis soldados tenga disposición para defenderlas. En vez de piedras y torres, prefiero invertir en el bienestar de mis soldados. Ellos son mi verdadero castillo”. Por lo tanto, mi estilo de liderazgo es ese: mi castillo son las personas. Confío en ella, y ellas confían en mí. Y juntos luchamos.
-¿Cuáles fueron sus mayores aprendizajes en el mercado estadounidense?
-Que antes de la ejecución viene el insight. Si el insight es poderoso, genera innúmeras ejecuciones. Pero lo que es apenas una buena ejecución sobre un insight débil está siempre vulnerable. Por eso antes de juzgar la ejecución, quiero saber cuál es el insight. Un segundo aprendizaje es el cuidado con la producción. No hay ningún film que haya producido en Estados Unidos que no sepa explicar por qué cada frame está allí. Eso porque en Estados Unidos los creativos están dedicados a la producción desde el inicio, prácticamente junto al realizador. Sé que suena imposible con los plazos que tenemos en Brasil, pero tenemos que encontrar un modo de que seamos más responsables de la realización de nuestras ideas.
-¿Qué considera que la industria creativa brasileña puede aprender de la estadounidense? ¿Y viceversa?
-Los brasileños podrían aprender el respeto al plazo y la seriedad de los procesos de los estadounidenses. Ponen siempre la calidad delante de los plazos. Los estadounidenses podrían aprender con la agilidad y pasión de los brasileños. Somos multitareas y para nosotros nunca hay mal tiempo.
-¿Por qué más que nunca, las grandes empresas creativas extranjeras vienen buscando a brasileños y latinos para formar parte de sus equipos?
-Justamente por lo que dije antes. Cosas que escuché con frecuencia: Ustedes, brasileños, son apasionados. Ustedes, brasileños, no reclaman. Ustedes, brasileños siempre encuentran una solución. Tenemos realmente un perfil especial y es eso que admiran.
-¿Cuál es su visión sobre el nivel creativo actual de la industria en Brasil?
-Creo que publicidad es como música: Siempre pensamos que la actual es mala, que ya fue mejor, etc. Dentro de algunos años vamos a mirar hacia tras y decir: Cuanta cosa buena producimos. Y, sí, las transformaciones en la industria solo agregan nuevos “juguetes” para que juguemos. Me encanta. Amo a las novedades. No me volví creativo solo para hacer TV o print. Me volví creativo para crear, sea para el medio o formato que sea. Sino me muero de aburrimiento.
-¿Considera bien remunerado el trabajo creativo en Brasil, en comparación a lo que se paga en Estados Unidos o Europa?
-En términos de salario, ya fue mucho mejor remunerado. Los salarios se vienen reduciendo en Brasil ya hace algunos años. Hay varias explicaciones que son delicadas y largas, y por eso me abstengo de comentarlas. Pero se como sea es otro motivo por qué tantos quieren ir afuera: Los salarios en Brasil ya no mantienen la gente aquí como ocurría antes.
-Por último, ¿qué le diría a un creativo que tiene lista sus valijas para empezar a trabajar en una agencia en Estados Unidos la semana que viene?
-Controlá la ansiedad: todo tarda mucho más. Preparate para un ambiente más formal y extremamente político. Decí adiós a la hora del almuerzo.
