Bajo la premisa de por qué “ser pésimos” haciendo publicidad tradicional es, paradójicamente, el camino para construir algunas de las ideas más relevantes de la industria global, los líderes combinaron su presentación con anécdotas internas y casos emblemáticos para Nike, Uber Eats, Quilmes, Corinthians y Cerveza Victoria.

Desde el primer minuto, Rodrigo Jatene marcó el tono de la conferencia con una declaración que funcionó como manifiesto. “Hoy vamos a hablar de algo que nos gusta muchísimo, que es lo que hace Wieden + Kennedy”, dijo, para rápidamente desarmar cualquier expectativa de método tradicional. En Wieden + Kennedy, dijo Jatene, son “pésimos” haciendo publicidad tradicional, lo que paradojalmente es el camino para construir algunas de las ideas más relevantes de la industria global.

Para contar los comienzos de la agencia, Jessica recordó que todo empezó en Portland, Óregon, en Estados Unidos. “Mientras todos estaban con agencias en Nueva York, Wieden estaba del otro lado, en un lugar dónde no había agencias, ni museos, no había nada. Así que a las marcas de la región no les quedaba otra que contratar esta a agencia. Unos de los primeros clientes de W+K fue Philip H. Knigh, Fundador y Charmain de Nike. Era un empresario que no creía mucho en publicidad, pero sabía que era necesario. Y de esta asociación, de una marca que no creía en publicidad y una agencia ubicada lejos de Nueva York nació Wieden + Kennedy. Incluso el famoso slogan ´Just do It´, era algo aprobado para ser provisorio”, declaró.

A continuación, Jatene tomó la palabra para definir qué significa y cómo se trabaja en Wieden + Kennedy. Más allá de ser una agencia independiente, creativa, la agencia usa la creatividad y su influencia para cambiar el mundo e impactar la cultura. ¿Cómo lo hacen? “No hay una fórmula, sino un check-list de cosas que son importantes”, dijo Jatene. La primera, señaló, es “We get to the truth”. “No son briefs, no son insights, no son nada, son la verdad, es lo que tenemos que ver”, sentenció.

“Algunos dicen que nos gusta encontrar el alma de las marcas y su punto de vista, o encontrar a la voz de las marcas”, dijo Jatene y dio como ejemplo la marca Old Spice. “Sabes perfectamente cuál es su voz, en Estados Unidos, en México, en Brasil, en Argentina, donde sea. Hay una voz. O sea, encontrar la voz y mantenerla, y evolucionarla en 40 años, es lo que nos copa, como dicen los argentinos”, declaró Jatene.

“Hay una parte interna que es crear una cultura que nos permite llegar a buen trabajo y eso es la clave de lo que vamos a hablar: ayudar a marcas a tener un punto de vista y una actuación en algo que sea importante, no solo para la marca en sí misma, sino en la cultura y para su tiempo. Por último, y creo que sí más importante, es lo que nos hace fallar. Es construir un mundo que va mucho más allá de la humanidad”, completó Jatene.

Para Jatene, convertirse en parte de Wieden + Kennedy no es inmediato ni automático. “Llegar a Wieden cuesta. Te cuesta entender cómo funciona, pero cuando hacés click, entendés que es esto”.

“La filosofía, papá, es lo que define a la agencia, como “un lugar seguro para mentes relativamente peligrosas”, definió Yago. “Y tenemos un montón de reglas, que son cuatro”, completó en chiste. Esa filosofía se sostiene sobre pocas reglas, simples y contundentes: no creérsela, no ser un hijo de puta, seguir direcciones —“porque somos medio hippies, pero algún direccionamiento hay que seguir”— y, sobre todo, escuchar. “Callarse cuando otro está hablando y escuchar”, subrayó. Reglas que, según explicó, tienen mucho que ver con el control del ego. Además, añadió Yago, hay algunos “wiedenismos”, frase creadas y cultivadas dentro de la agencia que funcionan como una clase de mandamientos internos.

El primero y más determinante: “Independence is everything”. “Hay una premisa en la agencia que dice que Wieden + Kennedy no pertenece a nadie. No tiene socios ni puede ser vendida. En 2015, Dan Wieden colocó la agencia en un trust en Estados Unidos con una única condición: que nunca sea vendida. “Si alguien la quiere comprar, no hay forma. No se puede”, explicó Jatene.

Según el líder regional, esta independencia sostiene dos pilares centrales: la creatividad va antes de la rentabilidad financiera y protección absoluta a la cultura. No hay fusiones, ni compras, ni integraciones forzadas. “La cultura está preservada y va a estar preservada siempre”, aseguró Janete, que recordó incluso una frase célebre de Dan Wieden: preferiría “burn in to the ground than sell it” (quemarla antes que venderla). “Para acabar con Wieden hay que prenderla fuego”, dijo, reforzando la idea de una independencia llevada al extremo.

Dentro de ese marco, aparece uno de los mayores lujos creativos: poder decir que no a un cliente. “Si un cliente no coincide con la agencia, podemos decir que no, es una de las cosas más hermosas que me pasaron en mi carrera”, intervino Jessica.

Avanzando en la conferencia, los creativos presentaron otro “wiedenismo”: contratar mal o personas que no encajen en el molde clásico de la industria publicitaria. “Yo soy el mejor ejemplo de alguien mal contratado”, bromeó Mathías. “Es un milagro que esté acá”.

Si bien la carpeta sigue siendo la puerta de entrada, Mathías compartió que en la agencia les gusta que sus colaboradores tengan intereses que vayan más allá de la publicidad: músicos, fotógrafos, diseñadores industriales, personas que dibujan en los márgenes, que toman cursos inesperados “Nos gustas saber qué libros leen, qué películas ven, qué les motiva más allá de la publicidad tradicional”, completó Yago.

Jessica profundizó esa mirada. Según ella, las entrevistas en Wieden rara vez se parecen a entrevistas laborales tradicionales. “En mi entrevista, hablamos de béisbol, de mi mamá, no sabía si estaban entrevistándola a ella o a mí”, contó. “Estoy convencido de que a mí a me contrataron por ser coach de béisbol infantil”, bromeó Jatene. Como respuesta, Jessica comparó al talento con cartas de Pokémon: cada una con habilidades distintas, irrepetibles. “Entrevistamos raro, con preguntas raras, para obligar a la gente a pensarse de otra manera”.

El tercer concepto clave fue el caos. Bajo la idea de “Fail harder”, Jessica recordó que al ingresar a Wieden vio decenas de videos sobre la agencia, pero hubo uno que no entendió hasta mucho después: aquel que afirmaba que “el caos es tu mejor amigo”. “Estamos acá para hacer el mejor trabajo de nuestras vidas, y eso no pasa sin pasarla mal”, explicó. El caos —reuniones difíciles, clientes complejos, tensión, estrés— es lo que ejercita el músculo creativo. “En las buenas reuniones nadie aprende nada. Solo en las malas”.

Jessica también recordó una metáfora de Dan Wieden: cuando el barco se inclina por el caos, el talento se reclina hacia el otro lado para equilibrarlo. “Lo vi pasar con mis propios ojos”, dijo. “El estrés, en la medida justa, es crecimiento. El problema no es equivocarse, sino no exigirse."

El último “wiedenismo” que presentaron en la conferencia fue “Fail harder” (fracasa duro). “Hay que equivocarse fuerte, no es celebrar la derrota o el fracaso, es recordar que, si no nos estamos equivocando de vez en cuando, es porque no estamos siendo audaces”, aportó Yago. “Queremos ser parte de la cultura e impactar la gente que está del otro lado. Cuando apuntamos a hacer algo con alguna significancia artística, en una de estas tenemos una gran campaña”, completó.

Según Jatene, todos estos “wiedenismos” te llevan a uno principal: “The work comes first”. Para Wieden + Kennedy, todo gira alrededor del trabajo. Las discusiones, el caos, la fricción y hasta los conflictos existen para llegar a una idea mejor. “Antes del trabajo están las personas y el talento, porque sin talento no hay trabajo. Pero al final, todo es por el trabajo”, resumió Jatene.

Desde esa lógica, los líderes de Wieden compartieron algunos trabajos recientes de W+K. El primero fue una campaña de la oficina de México para Nike, en que Yago, desde Argentina, colaboró y relató que el proceso se dio de manera fluía, sin burocracia y con generosidad y espíritu colaborativo. La campaña intervino las calles con carteles dispuestos estratégicamente durante una carrera, convirtiendo el recorrido en un mensaje vivo de motivación para los corredores.

El siguiente trabajo de la oficina de México que expusieron fue un proyecto para Uber Eats protagonizado por el Checo Pérez, piloto de automovilismo mexicano. El insight fue simple y profundamente cultural: Checo protagoniza muchas publicidades de México y la idea fue capitalizar esa saturación: si Checo lo promociona, Uber Eats lo ofrece. Durante el Gran Premio de Fórmula 1, Uber Eats creó una sección especial donde se podía encontrar todo lo que Checo anunciaba, llevando la omnipresencia del piloto al extremo.

Retomando la idea de estar integrada a la cultura popular, Mathías presentó la idea “Rock and Ride”, la colaboración entre Uber y Quilmes en Argentina. Partiendo de una situación cultural reconocible —el caos para volver a casa después de un recital—, la idea fue transformar la lata más icónica del país en un medio publicitario. Una lata de Quilmes con branding de Uber y códigos QR con descuentos para viajes. “No es una lata cualquiera”, explicaron. La campaña se activó en el Quilmes Rock y convirtió un objeto cotidiano en una solución concreta.

Desde Brasil, el caso de Nike y el equipo de fútbol Corinthians elevó la ambición aún más. El brief original pedía un simple photo shooting para lanzar la camiseta negra antirracista del club. La respuesta fue ir mucho más allá: convertir el lanzamiento en un compromiso público contra el racismo. Para comprar la camiseta, los hinchas debían aceptar términos y condiciones antirracistas, desarrollados junto al Observatorio de la Discriminación Racial en el Fútbol. El resultado: la camiseta se convirtió en una de las más vendidas y el mensaje trascendió rivalidades y fronteras.

El cierre llegó con uno de los trabajos más emocionales de la charla: la última campaña de Día de Muertos para Victoria. A partir de una verdad cultural profunda —la idea de que al morir hay alguien querido esperando—, la campaña abordó la muerte desde la paz y el reencuentro. “Quizás hacemos llorar a gente un jueves a las 11 de la mañana, y está bien”, dijo Jessica. Apuntar a algo con significancia artística, incluso a riesgo de fallar, es parte del juego.

Antes de despedirse, dejaron una pregunta flotando en el auditorio: “Who cares if we fail?” (¿A quién le importa si fallas?). “Para Dan y David, fallar es irrelevante frente a la ambición de hacer algo más grande que la industria. Se trata de intentar hacer cosas que vayan más allá de la publicidad, que conecten con la cultura, con un punto de vista, con un alma”, resumió Jatene.

Y el mensaje final, traducido al idioma local, quedó en manos de Yago Fandiño: “Equivocate, boludo. Es lo mejor que podes hacer”.

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