En los próximos días se lanza la campaña de comunicación genérica del vino. En su etapa inicial, contará con una inversión de más de 6 millones de pesos y apuntará a reposicionar los valores del vino (auténtico, noble, argentino) como categoría en el mercado interno. El vino se encuentra en la mesa de más del 60% de los hogares argentinos y es una actividad económica estratégica que factura aproximadamente 3.600 millones de pesos en el mercado interno y más de 200 millones de dólares con la exportación de vinos. La plataforma de comunicación, que funciona como firma y slogan, de la campaña es “Vino argentino. Un buen vino”. Se podrá ver en TV y en vía pública a partir del lunes 19 de septiembre y saldrá en todo el país. Se trata de una campaña de comunicación multitarget y su creatividad, a cargo de la agencia WM Red Cell de Dylan Williams y Martín Mercado, remite al vínculo que existe entre el vino y los valores esenciales de los argentinos, de una forma simple y recreando diversos escenarios de consumo. Está dirigida a consumidores actuales y potenciales, y es una acción de largo plazo que comenzará en el tercer cuatrimestre de 2005 y continuará durante el año 2006. En la primera etapa, se pondrán al aire tres comerciales de TV (“Para todo el mundo”, “Familia” y “Corazón”), y una campaña de gráfica y vía pública. El Fondo Vitivinícola Mendoza –entidad cuya misión es la promoción integral de la actividad vitivinícola argentina y del consumo del vino en el mercado interno– es la unidad ejecutora que lleva adelante esta línea de acción que apunta a reposicionar al vino en el ámbito nacional y que está expresada en el Plan Estratégico Argentina Vitivinícola 2020. La Corporación Vitivinícola Argentina, además de financiar esta campaña de comunicación en el mercado local, es la organización encargada de implementar el Plan Estratégico. El proceso de creación de la campaña fue consensuado por un foro de bodegas y referentes del sector. Aquí, las empresas participaron de forma activa y continua en el estudio de los datos de mercado que resultaron de una investigación encargada por el Fondo Vitivinícola. Luego, el análisis estratégico de esta información estuvo a cargo del Grupo CCR. De este modo, la actividad vitivinícola y sus protagonistas llegaron a acordar una plataforma de comunicación que beneficiará a toda la industria. José Luis Lanzarini, presidente del Fondo Vitivinícola Mendoza comentó que “se trata de un valioso trabajo, sin precedentes, el hecho de que hayamos consensuado el diagnóstico estratégico para acordar las acciones y los valores del vino que vamos a comunicar. Será un reencuentro del Vino con sus consumidores”. El punto de partida para la campaña: Análisis y Estrategia El Fondo Vitivinícola Mendoza definió como primer paso del plan de desarrollo del mercado local realizar un “Estudio de mercado del vino y las bebidas sustitutas” -encomendado al consorcio conformado por Alberto Wilensky, Hugo Haime y Julio Aurelio-, que luego se integró en un diagnóstico estratégico liderado por Guillermo Oliveto y su equipo de CCR. Este trabajo fue la base para diseñar la campaña genérica del vino argentino. El diagnóstico estratégico señaló que el vino, como categoría, no ha perdido penetración en los hogares argentinos y que tiene espacio para seguir creciendo en términos absolutos (mayor consumo de litros año a año) y, a la vez, tiene oportunidades fuertes de crecer en términos relativos (frente a otras bebidas y en cantidad de litros per cápita). El desafío del reposicionamiento es renovar un discurso que una al vino –en todos sus tipos y segmentos de precio– con atributos valorados por el consumidor. A través de una metodología de alineamiento y de consenso, con la participación directa de empresas representativas de toda la industria, se acordó el concepto estratégico que es la base de esta campaña genérica para el vino argentino. Este diagnóstico estratégico reúne de forma sistemática una amplia gama de herramientas de análisis, que incluye investigación cuantitativa de varias fuentes, investigación cualitativa, y un fuerte trabajo de consenso grupal sobre la interpretación de esos datos para elaborar una estrategia. Con el análisis de alineamiento y consenso, el concepto estratégico arribó a los ejes centrales de la comunicación genérica: ACTUAL, COTIDIANO, DIVERSIDAD, LO NUESTRO, LO AUTÉNTICO Y EL SABER. Un hecho inédito Si bien en el país y en el mundo se han realizado campañas genéricas de alto reconocimiento, como por ejemplo la del consumo de la leche en Estados Unidos (“Got Milk?”, realizada por la agrupación nacional que nuclea a los productores de leche), en su mayoría, han trabajado sobre la comunicación de commodities o promocionando una región en particular: es el caso de Napa Valley (Estados Unidos) o el Valle de Loire (Francia). Sin embargo, esta campaña del vino argentino es la primera en su tipo que se propone comunicar toda una categoría y al mismo tiempo, los atributos de este producto en el marco de un país vitivinícola como Argentina. Existen algunas experiencias de campañas genéricas en Argentina realizadas para productos como la manzana, la carne vacuna y el azúcar. La campaña “Vino argentino. Un buen vino” será la primera consensuada por la totalidad de la actividad vitivinícola, que trabaja sobre un mercado tan complejo, diverso y segmentado como es el del vino, donde los valores marcarios y la dispersión de precios tienen un peso importante. Televisión Para todo el mundo: Este comercial cuenta cómo el vino es una bebida noble para todas las personas, en todas las ocasiones de consumo, a la vez muestra cómo nuestra producción nacional es un elemento que nos representa en el mundo y al mismo tiempo es parte de nuestra vida cotidiana. En un tono emotivo y con un toque de humor, cuenta la historia de un padre que, feliz por un logro de su hija, invita a todo el mundo con un buen vino. César, el mozo del bar, cumple el pedido al pie de la letra y recorre diversas geografías con su bandeja ofreciendo vino. Familia: Se basa en un modismo “bien argentino”, como es el de llamar a los pares con títulos de parentesco (“hermano”, “hija”, “padre”, etc.). Muestra cómo los valores familiares argentinos se encarnan en el vino. Corazón: Es un comercial muy emotivo, que busca transmitir a través de una historia simple, la nobleza del vino y su singularidad de ser bebida que mejora la calidad de vida de quienes la consumen. Une a dos personajes entrañables en el gesto sincero del brindis. Gráfica y Vía Pública En la campaña gráfica y de vía pública, las múltiples situaciones de consumo aparecen representadas en una serie de supuestas etiquetas de diferentes tipos de vinos. Las “etiquetas” cuentan historias que con picardía, gracia y un estilo muy cercano a vivencias cotidianas ilustran nuestra manera de vivir y disfrutar el placer del vino. Todas las piezas comunicacionales fueron testeadas en focus groups con la demanda y los resultados permitieron ajustarlas hasta llegar a óptimos resultados.