LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil hoy?

Renata Bokel (RB): -Brasil atraviesa un período de transición, con indicios de estabilidad y desafíos que aún requieren atención. La inflación está inicialmente bajo control, las tasas de interés se mantienen a la baja y el consumo comienza a recuperarse; sin embargo, el crecimiento aún es desigual, y la confianza de los brasileños tardará en recuperarse. No es la primera vez que nos pasa, ¿no?

La relación de las personas con el dinero ha cambiado. Hay más cautela, más racionalidad y también un fuerte deseo de seguridad. Los brasileños han aprendido a planificar, pero sin perder el deseo de soñar.

Para las marcas, esto lo cambia todo. Hoy en día, comunicar no se trata solo de inspirar; también se trata de generar confianza. Se trata de comprender que los consumidores brasileños piensan dos veces antes de gastar, que valoran cada decisión y quieren sentir que lo que consumen tiene sentido para sus vidas.

La comunicación debe reflejar este sentimiento con veracidad, cercanía y respeto.

En WMcCann, lo experimentamos de primera mano, porque nos preocupamos por las marcas que forman parte de la vida cotidiana de los brasileños, presentes en sus hogares, en sus mesas y en la vida cotidiana de las personas.

Seguimos a Brasil desde dentro y sabemos que cada decisión del consumidor es, ante todo, un gesto de confianza.

Por eso, nuestro trabajo se basa siempre en el principio de la Verdad Bien Contada: encontrar la verdad de la marca que conecta con una verdad humana. Narrándola con creatividad y excelencia, de una manera que sea imposible de ignorar. Y escalando, con un impacto real en la cultura, las personas adecuadas y los canales que importan.

En este escenario, los datos y la emoción deben ir de la mano. Las marcas que combinan rendimiento y significado son las que siguen siendo relevantes. Nuestro rol es ayudar a los clientes a construir relaciones duraderas, guiadas por los datos, pero impulsadas por la humanidad.

La publicidad brasileña sigue siendo un espacio para la reinvención.

El país es creativo, diverso y vibrante, y esta energía cultural hace que la comunicación desempeñe un papel aún más importante: transmitir el Brasil de hoy sin distorsionar su esencia. Y al final, todo se reduce a la confianza y la verdad.

Y ahí es precisamente donde brilla nuestra forma de contar una verdad bien contada: contando historias que respetan lo que los brasileños sienten, creen y esperan, siempre con autenticidad, relevancia y emoción.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria en Brasil, y la industria creativa en particular?

Dani Ribeiro (DR): - La industria publicitaria brasileña siempre ha sido una de las más creativas y resilientes del mundo, y sigue siéndola. Lo que está cambiando es la velocidad con la que nos vemos obligados a repensar los modelos, la entrega y, sobre todo, el valor que generamos para las marcas y las personas.

Hoy en día, uno de los mayores desafíos de la comunicación es enfrentar la desinformación. Vivimos una crisis de confianza: las noticias falsas han erosionado la credibilidad de las instituciones, los medios de comunicación e incluso las relaciones entre las personas. En este escenario, las marcas se han convertido en una de las pocas voces a las que el público aún recurre en busca de referencia y coherencia, lo que conlleva una enorme responsabilidad.

En WMcCann, creemos que la "Verdad Bien Contada" es la base de esta reconstrucción de la confianza. En tiempos de desinformación, las marcas que eligen ser transparentes, coherentes y humanas no solo venden, sino que inspiran, influyen y ayudan a restablecer el valor de la verdad en la sociedad.

Vivimos también en una época en la que el volumen de contenido es inmenso, pero la atención está cada vez más fragmentada, lo que genera dispersión y ruido. Por lo tanto, nunca ha sido tan importante transmitir el mensaje correcto en el momento oportuno. Es la combinación de estrategia, datos y sensibilidad creativa lo que garantiza que la comunicación llegue con relevancia, contexto y propósito, manteniendo a las marcas verdaderamente conectadas con las personas.

Y de cara al futuro, se espera que la Inteligencia Artificial adquiera aún más prominencia, especialmente en la creación, personalización y eficiencia de campañas. Nos ayuda a entregar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento oportuno. Pero lo que seguirá marcando la diferencia es el toque humano: usar la tecnología para potenciar la sensibilidad creativa y transmitir verdades que realmente conecten.

LS: ¿Qué piden los anunciantes en Brasil hoy y qué piden los consumidores a las marcas?

DR: - Los anunciantes de hoy buscan resultados con relevancia cultural: impacto comercial combinado con desarrollo de marca. Quieren ideas que funcionen, pero que también tengan significado y propósito. Los consumidores, por otro lado, esperan coherencia y autenticidad, marcas que hablen con sinceridad y comprendan su contexto. Conectar de forma relevante significa unir datos, cultura y emoción para generar valor real.

LS: -¿Cómo tratan los temas de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

RB: -Este es un compromiso innegociable para WMcCann. Hoy en día, contamos con un 66% de mujeres en la agencia, un 64% en el board, un 52% en el área creativa, un 34% de personas negras y un 22% de liderazgo negro. Nuestros programas de inclusión y aceleración profesional incluyen el Colectivo Social, la Política de Diversidad, la Capacitación Antirracista, el Day for Meaning y un programa de pasantías exclusivo para PCDs (personas con discapacidad). También contamos con McCann Bilingüe, el Programa de Mentoría para empleados negros, además de realizar conferencias y talleres.

Nuestras alianzas refuerzan este compromiso: EmpregueAfro, el Observatorio de la Diversidad en la Propaganda, Áthina Assessoria, la Fundación Julita, Nube, 1MiO (somos la única agencia adherida a la iniciativa liderada por UNICEF), InkLua y UMA.

En comunicación, nos esforzamos por reflejar esta diversidad en nuestro trabajo. En "Rostros Negros", para Banco do Brasil, utilizamos investigación académica e inteligencia artificial para reconstruir los rostros de mujeres negras borradas de la historia, transformando imágenes genéricas en retratos reales e inspiradores. En "Ídolos No Reconocidos", para Mastercard, invitamos al público a conocer y seguir a jugadoras de la selección femenina de fútbol, ​​como Duda Sampaio, destacando el valor y el merecido reconocimiento de estas atletas.

Y con L'Oréal Paris, seguimos amplificando una verdad que trasciende generaciones: durante más de 50 años, la marca ha empoderado a las mujeres con el icónico "Porque vales mucho", una frase acuñada por un redactor de McCann que sigue siendo tan poderosa como oportuna.

-¿Qué proyectos recientes de McCann destacarían?

-“Faces Negras”: Brasil fue el último país de América en abolir la esclavitud. Sin embargo, el racismo sigue influyendo en la vida cotidiana, silenciando las voces negras, negando oportunidades y poniendo vidas en riesgo. En un país donde el 56% de la población es negra, menos del 20% de sus íconos históricos lo son. Si busca heroínas negras en Brasil, siempre encontrará el mismo resultado: una sola imagen genérica titulada "Mujer Negra con Turbante". Sin nombre. Sin historia. Solo una figura desconocida.

Banco do Brasil decidió combatir esta omisión. En colaboración con WMcCANN, BB recuperó los rostros y el legado de tres mujeres negras que ayudaron a forjar el futuro del país, contando sus historias y presentándolas en los medios de comunicación y en museos. Como resultado, sus retratos ahora se utilizan como material educativo en escuelas públicas. A través de la resistencia y la reparación, estamos reescribiendo la historia, porque solo enseñando la verdad podemos cambiar el futuro.

“Tracker Caramelo”: Combinamos un símbolo brasileño de afecto con la energía de las comunidades y fandoms de Netflix en una estrategia integral —desde la activación digital y una landing page interactiva hasta la película protagonizada por Rafael Vitti y la estrategia de relaciones públicas— para dar vida a una idea que nació de la cultura y se retomó a ella como propósito. El resultado demuestra que cuando una verdad bien contada se combina con emoción, creatividad y eficacia, la conexión con la gente se produce de forma genuina y poderosa. La subasta ya ha recaudado R$250.000, convirtiéndola en la campaña de Netflix con mayor engagement del año.

“Panelinhas Seara”: Las Seara Panelinhas son platos listos para comer que satisfacen los deseos del consumidor, combinando practicidad, sabor casero e ingredientes reales. La campaña de lanzamiento fusiona la última tecnología con un tema universal: el cariño de las abuelas. Los personajes cobran vida mediante un proceso híbrido de acción real, animación 3D e inteligencia artificial. En el mundo digital, las abuelas aparecen en contenidos interactivos, reforzando el protagonismo del producto.

FOTO: Dani Ribeiro y Renata Bokel.

1. La campaña “Panelinhas Seara”. La campaña de lanzamiento fusionó la última tecnología con un tema universal: el cariño de las abuelas. 2. “Tracker Caramelo”, una campaña que celebró un símbolo brasileño de afecto con la energía de las comunidades y fandoms de Netflix.

La campaña “Faces Negras”, para Banco do Brasil, recuperó los rostros y el legado de tres mujeres negras que ayudaron a forjar el futuro del país.

* Los suscriptores de LatinSpots podrán acceder a las entrevistas completas y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots con las mejores ideas de la región.

* Para ver la nota completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Quienes aún no sean suscriptores y deseen ver esta edición pueden registrarse enwww.latinspots.com/sp/micuenta/register y acceder por 15 días al contenido de esta edición.

+ Para suscribirse a la experiencia completa que ofrece LatinSpots lo pueden hacer en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutar de esta edición y del contenido de LatinSpots.com.