Entrevistado por LatinSpots, el nuevo presidente de Young & Rubicam, Eric Descombes demostró que aún cuando la atmósfera está cargada de incertidumbres y el rumbo parece poco claro, es posible trazar una hoja de ruta para cumplir objetivos de crecimiento.

Hoy, luego de la gestión de Lourdes Lamasney, la presidencia de Young & Rubicam pasó a las manos de Eric Descombes, quien lleva en el mercado más de quince años de experiencia y viene de desempeñarse en Experian como director general para México. Desde su asunción, algunos de los logros alcanzados comprenden la conquista de todas las cuentas de ron de Bacardi, una marca para la que ya trabajaba desde 2006 y que este año decidió apostar mucho más por la agencia. A continuación, la mirada del creativo sobre el estado actual del mercado mexicano y su estrategia para mantener una buena performance de negocios y elevar aún más el vuelo creativo de su agencia.

-¿Cómo encontró la agencia al momento de su llegada?

- Young es una agencia creativa y muy estratégica, donde se hace mucha investigación, se entiende muy bien a las marcas y está muy cerca del negocio del cliente. Me encontré con una gran cantidad de herramientas que muchas agencias no tienen, un equipo creativo sólido y años de experiencia. Me parece que los clientes tienen muy buena relación con la agencia, realmente la quieren y entienden el valor estratégico que les da Young sobre el entendimiento de sus marcas y del negocio de sus clientes.

-¿Cuáles eran sus expectativas al momento de asumir la presidencia de la agencia y qué cambios efectuó desde entonces?

-Mi expectativa era que debía resolver ciertos problemas con clientes y esa no ha sido la realidad, sino que estuve trabajando en fortalecer mucho más al equipo de planeación, que es el diferenciador más importante y notorio de la agencia. También volqué el trabajo a reforzar el equipo creativo para cumplir, siempre, con la promesa que tenemos con los clientes sobre la importancia de la creatividad y los premios. Finalmente, también dedicamos nuestros esfuerzos a seguir creciendo, aunque estemos en crisis. Así que, debemos fortalecer también la relación con los clientes para ganar más negocio de ellos y número dos, para atraer más marcas.

-¿Cómo se prepara Young & Rubicam para enfrentar un año de crisis, aún con el plan de seguir ganado cuentas y ampliarse con sus clientes?

-Conocemos muy bien el mercado del marketing y la publicidad, y nos estamos preparando mucho más en nuevos medios y activaciones, para convertimos realmente en una agencia que no tenga dos áreas separadas, sino que toda el área creativa sea digital y toda el área creativa sea BTL. En 2009, entre los medios y las estrategias más relevantes, estarán las promociones y acciones en puntos de venta, los presupuestos más reducidos y la optimización de estos recursos. Para acompañar a estas herramientas, hemos estado trabajando, ya desde ahora, en capacitación: la gente está asistiendo a nuevos cursos de telefonía celular, redes móviles e internet. También estamos reforzando el área de planificación hacia el negocio de los clientes, porque es evidente que tenemos mucho entendimiento del consumidor, pero va a llegar un momento en que los clientes van a querer que entendamos mejor su negocio, y esa es la razón por la que hemos reforzado tanto el área de planeación. Por otro lado, nos preparamos con el fortalecimiento de la relación con nuestros clientes. De ninguna manera queremos perder a ningún cliente existente, y por eso estamos trabajando para que sigan creciendo y tengan los mejores resultados, a través de la construcción de nuevos planes de negocios, porque aunque sea un año de crisis, siempre hay oportunidades.

-¿Cómo ve a México a nivel político, económico y social en función de la crisis actual?

-Lo veo muy bien. Es un país que, aunque lejos del ritmo deseado, ha estado creciendo. Creo que el punto está en el modo en que afecta a México la crisis. Y esta vez, el país está en una posición distinta a las crisis pasadas, que fueron derivadas de problemas económicos estructurales de México. Esta crisis, en cambio, es producto de un desplome de empresas de Estados Unidos y encuentra a México mucho más sólido. No obstante, la crisis nos va a pegar en el consumo interno y por eso estamos analizando ese punto.

-¿Cómo cree que será el desarrollo de 2009 teniendo en cuenta la actitud de los anunciantes en tiempos coyunturales?

-Creo que será un año más lento porque todo el mundo está muy prudente. Hay un cambio radical en la forma de planear: si bien se están desarrollando estrategias de planificación para 2009, ninguna variable se considera definitiva. Por lo tanto, pensando en las acciones e inversiones publicitarias de los anunciantes, este año será difícil en velocidad y planificación. Creo que habrá grandes inversiones en medios como puntos de venta, promociones y, a lo mejor, en otros como Internet.

-¿Cuál es el papel que jugaron los medios digitales en la industria mexicana durante 2008?

-Me parece que Internet es uno de los factores que marcó a la industria este año, porque comenzó a ser una opción real para los anunciantes. En tanto, los celulares, en la parte móvil, aparecieron como opción de un nuevo medio y medio viral, donde se exploraron nuevas campañas.

-¿Cree que el avance de los nuevos medios se debe a una evolución lógica del mercado o considera que es producto de la crisis, ya que invertir en digital todavía es un poco más barato que invertir en medios tradicionales?

-No creo que sea como resultado de la crisis, sino por evolución del mercado, en el cual los anunciantes realmente empiezan a entender mejor a Internet y a apostar más en este medio, que cada vez tiene una penetración mayor. Lo mismo sucede con la comunicación en telefonía celular, que surge como una evolución hacia un nuevo medio y una reacción hacia tratar de entender la parte móvil, dada la penetración que tienen los celulares en nuestro país.

-Teniendo en cuenta que este 2009 que viene habrá presupuestos más bajos, ¿Qué pautas o consejos tienen para sus clientes?

-Lo que estamos haciendo son sesiones de trabajo, donde se encuentran desde el director general hasta los gerentes de producto, con el objetivo de analizar los planes para el 2009, entender cuál será la situación de los consumidores, los cambios del mercado y las fortalezas en las que nos podremos apoyar para que nuestros clientes no pierdan mercado y logren un año con los objetivos que todos están planeando. Básicamente son reuniones de estrategia en las cuales definimos las tácticas. Me parece que el cambio estará en no planear tan a largo plazo, sino de forma más modular y rápida.

-¿Cuál es el objetivo final de la agencia para este año?

- Hacer una agencia muy enfocada al negocio de nuestros clientes y a un delivery perfecto en tiempos que probablemente no se veían en la industria. Y, sobre todo, desarrollarnos en nuevos medios, cómo realmente lo estamos haciendo: no por áreas separadas, sino de forma integral.