Para el premiado director de arte, Carl Jones, los clientes locales sólo buscan avisos que vendan productos y no confían en la creatividad. Con un trabajo para marcas como Bacardi, Bimbo, Colgate Palmolive, Goodyear, Danone y Ford, entre otros, desde la agencia buscan priorizar el uso de medios alternativos, donde encuentran un espacio con más oportunidades para el desarrollo creativo. Por lo que uno de los principales desafíos consiste en lograr que los clientes “compren nuevos conceptos”. A continuación, Carl Jones, quien también fue jurado de la última edición de El Ojo de Iberoamérica, opina sobre la publicidad mexicana y realiza un balance de la agencia que dirige. -¿Cómo se encuentra México a nivel político y económico? -Durante y después de las elecciones los clientes pusieron su dinero en hold, no gastaron nada, ni hicieron comerciales; pero cuando era obvio que Felipe Calderón iba a ser presidente y Manuel López Obrador no iba a llegar a nada, los clientes empezaron a gastar su dinero y, en términos de dinero invertido en el mercado mexicano, la situación fue muy similar a lo que pasó el año anterior. Se puede decir que en México no ha variado el ritmo, eso sucede porque los clientes ya tienen un presupuesto armado y es eso lo que gastan. Tenemos clientes que ya han gastado su presupuesto y que ahora no están haciendo nada, por lo que nosotros nos estiramos hasta el primero de enero para que ya comiencen a gastar el dinero que corresponde al presupuesto del 2008. -¿Cómo describiría el comportamiento de los anunciantes mexicanos? -En mi opinión, los clientes mexicanos quieren sólo anuncios que vendan productos y no depositan mucha confianza en la creatividad. Personalmente, llevo varios años intentando explicar a los clientes el concepto de que si el negocio es creativo, definitivamente vende más. El problema es que en México los anunciantes son muy conservadores. Hace 15 años que estoy en México y es cierto que algunos clientes están tomando más riesgos, pero no sucede del mismo modo que en otros países como Argentina, Brasil o los Estados Unidos. Yo me estoy inspirando en el ejemplo de Cannes de este año, en donde los anuncios de Unilever y Procter & Gamble ganaron oros e incluso un Grand Prix. Estos clientes son muy conservadores y su principal foco está en las ventas, pero sin embargo, están haciendo publicidad muy creativa. -¿Cómo ve a México a nivel creativo? -Creo que México está mejorando a nivel creativo, principalmente en términos de dirección de arte. Me parece que siempre hemos tenido la posibilidad de tener buenas ideas, pero también necesitamos que el cliente invierta en producción y eso es justamente en lo que los clientes no quieren invertir. Sin embargo, considero que no nos faltan ideas, el único problema para nosotros es vendérselo a los clientes. Por otro lado, en México siempre surge el tema del trucho o el anuncio fantasma. Una de las razones por las que este fenómeno existe es porque los clientes no están comprando anuncios creativos, entonces los creativos se frustran y como quieren ganar premios realizan este tipo de avisos. -¿Cómo ubicaría a México en el plano regional a nivel creativo? -Si tenemos en cuenta que hay problemas de dinero en Estados Unidos donde hay personas que no pueden comprar su casa, el próximo año vamos a tener problemas en México, porque el 85% de nuestra exportación está concentrado en los Estados Unidos. Si ellos no tienen dinero para comprar, esto va a afectar mucho nuestra economía. Por otro lado, en cuanto a publicidad, creo que el año pasado manifestaba un nivel más alto de creatividad. Actualmente, no veo a México con un gran despliegue creativo. Por ejemplo, en Cannes tuvimos muchos shortlist, pero nos fue bastante mal en términos de medallas en comparación con años anteriores. -¿Cuál es la actitud de los anunciantes frente internet o a los medios alternativos? -Los clientes que quieren invertir en medios alternativos son los mismos que se animan a tomar riesgos y que son más abiertos mentalmente. Estos son los casos en los que nosotros tenemos la oportunidad de ser más creativos. Además, en Cannes, así como en otros festivales internacionales, esta categoría está creciendo a pasos agigantados y maneja prácticamente las mismas cifras que impresos. Por lo tanto, los medios alternos presentan un futuro muy prometedor. Es una categoría en la que creo mucho como publicista, porque la publicidad en estos medios es más inesperada. Cuando el consumidor mira un programa de televisión o compra una revista es consciente de que se va a encontrar con avisos, pero en promociones o marketing directo se juega con el factor sorpresa, eso es lo que ayuda a que el anuncio tenga más impacto. Por otra parte, en México está aumentando el uso de las computadoras, pero creo que en comparación con otros países internet como medio no está creciendo tanto. Siempre las personas que poseen las computadoras son las que tienen dinero. Lo que es interesante es lo que pasa con los jóvenes. Ellos están mucho más predispuestos y usan internet más que las personas de mayor edad. Por ejemplo, en Estados Unidos y en Canadá los adultos están acostumbrados al uso de internet y eso no sucede en México, donde está muy segmentado el uso de internet. Considero que aquí es un medio que sólo se puede usar para vender productos para jóvenes como MTV o Axe. En cambio con los medios alternos es más fácil dirigirte a un público de distintas edades. -¿Cómo cree que será el desarrollo del Círculo de Oro? -Creo que el problema en México es que el Círculo termina siendo un lugar donde la gente se reúne para hablar de lo buenas que son sus agencias, cuando en realidad el Círculo no es para egos sino para celebrar lo mejor de la creatividad mexicana. Estamos teniendo un conflicto en el concepto. La presidente de la agencia, Lourdes Lamasney, también fue presidente del Círculo de Creativos y estamos de acuerdo en que no vamos a participar mientras que haya gente con egos tan grandes. -¿Cuál es el balance que hace de Young & Rubicam México en este último año? Y ¿cuáles son las expectativas para el año entrante? -Veo a los clientes más enfocados en televisión y no tanto en impresos. Los mexicanos no leen mucho y los clientes piensan que para hablar con ellos es mejor invertir en televisión, entonces la mayoría termina teniendo todo su trabajo en ese medio. En lugar de hacer impresos, en algunos casos, los clientes están invirtiendo más en medios alternativos y es un área que está creciendo con mucha fuerza en Young & Rubicam México. Personalmente, mi reto es abrirle la mente a los anunciantes mexicanos y lograr que compren nuevos conceptos y no nuevas formas de hacer publicidad. Este año hicimos un trabajo para un cliente muy conservador a nivel mundial como es Danone. Sin embargo, aquí en México, en los dos últimos años se ha convertido en un anunciante que se está animando a tomar muchos más riesgos. El comercial que realizamos, para mí, refleja la nueva actitud de la marca, específicamente a nivel local. Además, estamos exportando esa creatividad y otras oficinas de Danone están viendo a la de México como un centro de excelencia. Para el año que viene vamos a ver que sucede en los Estados Unidos, porque eso va a afectar indudablemente la inversión de los clientes en México. En lo que respecta al trabajo, en la agencia nos vamos a seguir enfocándonos en lo creativo.