-¿Cuáles son las principales demandas de los clientes?
-Las mismas de siempre, pero acrecentadas. Todos nuestros clientes están muy presionados para generar resultados. El foco está en el corto plazo y en ser más rápidos y eficientes que los demás. Hay grandes presiones por reducir costos. Es preocupante, por la inmediatez, por lo transaccional y el generalizado descuido en cuanto a continuar edificando la imagen sólida de las marcas.
-¿Les cuesta a las agencias hoy poder asociarse a propuestas por proyectos?
-No tenemos otro camino. Cada día el mundo se mueve más basado en el cortoplacismo. Se pierde mucho en este proceso. Las marcas pierden en su edificación de continuidad. Pierden las agencias, en mayores costos, en curvas de aprendizajes… Hay que encontrar el equilibrio.
-¿Qué efectos puede tener esta tendencia sobre los anunciantes y la industria en el mediano y largo plazo?
-En la era del cortoplacismo, se nos plantea un nuevo desafío y oportunidad: redefinir el rol de las agencias. Ya no como creadoras de campañas publicitarias, sino como creativos de negocios, siendo capaces de basarnos en análisis de data, entendimiento del mercado y el consumidor, para plantear nuevos tipos de soluciones, más allá de la mera campaña publicitaria.
-¿Hay más freelancers hoy en la industria que antes? ¿Qué cambios se tienen que plantear las agencias para lograr responder a sus demandas con mano de obra freelancer?
-Siempre hubo freelancers y siempre habrá anunciantes que los contraten. Pero hoy, con el acceso a mucha más información a análisis de datos comportamentales y tendencias de los consumidores, con herramientas de escucha, con un nivel mucho más elaborado de análisis y profundidad, diríamos que solo aquellos que verdaderamente entiendan y sepan hacerlo, estarán en una posición mucho más fuerte que antes, cuando el terreno era homogéneamente basado en las subjetividades.
-Uno de los grandes temas hoy es cómo hacer para llegar a las audiencias. ¿Qué les falta a las agencias para ser más efectivas?
-Es un momento de cambios. Ya no funcionan las agencias creativas por un lado y las de medios por el otro, por citar un ejemplo. El trabajo debe ser cada vez más integrado, con muchas herramientas e información para lograr entender a los consumidores, a cada uno en su momento del journey, y la posibilidad de llegar a cada uno individual y masivamente. También debemos medir los efectos de nuestras acciones y poder ajustarlos en tiempo real. El trabajo se ha vuelto mucho más complejo, mas desafiante. Si lo hacemos bien, es muchísimo más efectivo.
-¿Creen que la industria, en general, está haciendo un buen uso de las nuevas herramientas y de la data disponible?
-Lo que sobra es data en el mundo. La clave es el entendimiento de la misma y la capacidad de generar insights valiosos y, luego, transformarlos en ideas poderosas. Ahí está el valor, el potencial, el desafío. Todo cambia y nada cambia. Se requiere, como siempre, mucho esfuerzo, talento y creatividad. La profusión de herramientas y tecnologías disponibles deben ser usadas al servicio de esto, y no como artilugio.
FOTO: Miguel León y Eduardo Wichtel.
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