MARILIA ZANOLI: EXCELENCIA CREATIVA Y PROPÓSITO

La Chief Marketing Officer de Kimberly-Clark Brasil y jurado de Health & Wellness sostiene que, para resultar ganadora en esta categoría, una idea tiene que resolver problemas reales, romper estigmas y promover el bienestar de forma concreta. Marilia Zanoli advierte también el potencial de Latinoamérica, que en Health & Wellness tiene la capacidad de transformar las limitaciones en soluciones creativas y altamente relevantes.

- ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que juzga este año?

- La categoría de Health & Wellness es una de las más relevantes hoy porque está directamente conectada a la transformación de la vida de las personas. No hablamos solo de creatividad estética, sino de creatividad con un impacto real en la salud física, emocional y social. El gran diferenciador de este premio reside precisamente en la combinación de excelencia creativa y propósito. Las ideas deben ir más allá de la comunicación: deben resolver problemas reales, mejorar el acceso, romper estigmas y promover el bienestar de forma significativa. Es una categoría donde la creatividad también se mide por su capacidad para generar un cambio concreto. 

- ¿Qué requisitos debe cumplir una idea para ser reconocida en Health & Wellness?

- Una idea necesita tres pilares muy claros, el primero tiene que ver con una relevancia humana profunda: desde una verdadera intuición, conectada con una necesidad real. Otra condición es que tiene que tener un impacto tangible, es decir, demostrar que generó un cambio, ya sea de comportamiento, acceso o calidad de vida. Por otro lado, tiene que tener una inspiración creativa excepcional, porque, al final, estamos en Cannes y la idea debe sorprender e inspirar. La principal orientación del Presidente del Jurado es mantener una mirada muy rigurosa a lo que realmente aporta valor en Health & Wellness, evitando recompensar iniciativas superficiales o puramente oportunistas.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- La IA es una herramienta poderosa, pero no es el foco de la evaluación. Lo que importa es el papel que desempeña en la solución. Hay que analizar diferentes aspectos; el primero es si la IA resuelve un problema real o simplemente lo complica. Si existe responsabilidad en el uso de datos y tecnología, especialmente en el ámbito sanitario. Y, sobre todo, si la tecnología sirve a una idea sólida, en lugar de sustituirla. El festival y el jurado recalcan que la innovación tecnológica solo tiene valor cuando potencia el impacto humano y no cuando se utiliza como un fin en sí misma.

- ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Latinoamérica posee una fortaleza única en Health & Wellness: la capacidad de transformar las limitaciones en soluciones creativas y altamente relevantes. Históricamente, la región se destaca por aportar soluciones accesibles y escalables; narrativas culturales auténticas que visibilizan los problemas que enfrenta la sociedad. Sin entrar en casos específicos, veo un gran potencial en las ideas que conectan la innovación con la amplificación a través de la tecnología. A nivel global, ya comienzan a sobresalir las soluciones que combinan tecnología, datos y empatía, especialmente en áreas como la salud mental, el acceso a diagnósticos y la prevención. Las ideas más sólidas son aquellas que logran ser a la vez sofisticadas y profundamente humanas.

- ¿Cómo ve la creatividad de su país este año en Cannes?

- Brasil sigue siendo una potencia creativa mundial. Lo que me llama la atención este año es una clara evolución: vemos una creatividad cada vez menos centrada exclusivamente en ideas publicitarias y más orientada a soluciones empresariales y un impacto real. La creatividad brasileña es más diversa, es decir, refleja mejor la sociedad; es más responsable, especialmente en temas delicados; y está más conectada con un propósito, sin perder la excelencia estética. En Latinoamérica en su conjunto, veo una región sumamente competitiva, con un sello distintivo: una creatividad nacida de la realidad, la urgencia y la capacidad de lograr mucho con poco; algo que el mundo reconoce cada vez más.

PAULO ILHA: MEDIOS QUE CONECTAN

Cuando la estrategia de medios, además de amplificar el mensaje, conecta a marcas y personas de manera creativa se entiende la relevancia de esta categoría. Por eso, para Paulo Ilha, Co Fundador y CMO de Galeria Holding, Brasil, este será uno de los criterios como jurado de Media de la próxima edición del festival de Cannes. Ilha también reflexiona sobre el uso de la IA y sobre el nivel creativo en esta categoría de Brasil y de la región.

- ¿Cuál es la importancia de Media en el festival de Cannes?

- Media es una de las categorías más relevantes de la industria porque se encuentra en la intersección entre la creatividad, el comportamiento humano, la cultura y el crecimiento de los negocios. Su diferencial radica en que no premia únicamente un mensaje creativo, sino la forma en que una idea utiliza canales, plataformas, datos, tecnología y distribución para generar un impacto real. En un entorno de atención cada vez más fragmentada, los medios dejaron de ser simplemente un vehículo de entrega para convertirse en una parte fundamental de la propia idea. Los mejores trabajos son aquellos en los que la estrategia de medios no solo amplifica un mensaje, sino que transforma la solución creativa y crea nuevas formas de conexión entre las marcas y las personas.

- ¿Qué tiene que cumplir una idea para ser reconocida en Media?

- Los trabajos más sólidos suelen combinar cuatro elementos esenciales: un profundo insight del consumidor, una idea creativa poderosa, un papel estratégico y transformador de los medios y un impacto comprobado para el negocio. También se valorarán aspectos como la relevancia cultural, la escala de ejecución, la construcción de ecosistemas integrados, el uso creativo de datos y tecnología y la capacidad de impulsar la evolución de la industria.

Para mí, un aspecto importante es diferenciar aquellos trabajos en los que los medios son protagonistas de aquellos en los que simplemente cumplen una función de distribución. En la categoría Media, la estrategia de medios debe formar parte de la solución. Asimismo, será fundamental comprender la relación entre la idea presentada y los resultados obtenidos. No basta con generar repercusión o visibilidad. Los trabajos más destacados serán aquellos capaces de demostrar una contribución concreta a los objetivos de la marca y del negocio.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos creados con IA?

- La discusión no pasa por si se utilizó o no inteligencia artificial. La cuestión central es cómo fue utilizada para resolver un problema real de manera creativa y generar valor para las personas, las marcas o los negocios. La tecnología, por sí sola, no convierte un trabajo en merecedor de un premio, lo que se evaluará será la fuerza de la idea, la relevancia de su aplicación, el papel que desempeña la tecnología dentro de la solución, la calidad de la ejecución y los resultados alcanzados. Al igual que ocurrió con otras transformaciones tecnológicas de la industria, la IA debe entenderse como una herramienta creativa. El diferencial seguirá siendo la capacidad humana para identificar problemas relevantes y transformarlos en soluciones significativas.

- ¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Prefiero no destacar casos específicos antes del proceso de evaluación. Lo que sí puedo decir es que los trabajos que más tienden a destacarse son aquellos que logran combinar una idea sólida, relevancia cultural, un papel genuino de los medios dentro de la solución y un impacto medible para el negocio. Históricamente, los casos que llegan más lejos son aquellos que consiguen unir simplicidad, claridad, excelencia en la ejecución y resultados concretos.

- ¿Cómo ve la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y la de la región?

- Brasil continúa siendo una de las principales referencias creativas del mundo y creo que América Latina llega este año con una posición muy competitiva. La región posee una capacidad única para transformar tensiones culturales y humanas en ideas relevantes, originales y con un enorme potencial de conexión con las personas. El gran diferencial de la creatividad latina sigue siendo la fuerza de las ideas y su profunda relevancia cultural. Pocas regiones logran interpretar tan bien el contexto social, los comportamientos y las conversaciones culturales para transformarlos en plataformas creativas poderosas.

Al mismo tiempo, considero que todavía tenemos oportunidades de evolución en algunos aspectos que son cada vez más importantes para la categoría de Media. En muchos casos, necesitamos demostrar de manera más consistente el impacto de negocio generado por las ideas y avanzar en la construcción de ecosistemas de medios más integrados y orquestados.

En este contexto, Brasil cuenta con una ventaja competitiva importante y es que este mercado desarrolló una fuerte integración entre creatividad y medios, lo que permite que muchas ideas sean construidas desde el inicio con la participación conjunta de ambas disciplinas. Cuando esto sucede, los medios dejan de ser simplemente un canal de distribución y pasan a formar parte de la propia solución creativa, ampliando su potencial de impacto cultural y de negocio.

PABLO VITALE: UNA CATEGORÍA QUE QUEMA MANUALES

Para Pablo Vitale, SVP Executive Creative Director de MONKS y jurado de la categoría Innovación, esta categoría interpela al jurado porque nada queda establecido. Anticipa que se trata de un desafío porque Innovación es compleja y ecléctica y está en constante cambio. Sobre Latinoamérica destacó que tiene la capacidad de resolver con ingenio, contexto y, muchas veces, desde la escasez.

- ¿Cuáles son sus expectativas de esta experiencia como jurado de la categoría Innovación?

- Ser convocado como jurado de Innovación en Cannes es un honor gigante y una responsabilidad hermosa. Es una categoría compleja, ecléctica y en beta constante, lo cual quema los manuales en dos segundos y eso la hace apasionante. Hoy la IA es casi un commodity y hay mucho acceso a la tecnología. El desafío va a estar en separar lo que es realmente transformador y que cambia las reglas de juego para los próximos años, de lo que es simplemente pasajero u oportunista. 

- ¿Qué puede evaluar del material de la región que vio hasta el momento?

- Respecto al material de la región, Latinoamérica tiene algo muy potente: una capacidad de resolver con ingenio, contexto y, muchas veces, desde la escasez, lo que nos da una gimnasia única. Estamos acostumbrados a tener que innovar para sobrevivir. Cuando ponemos esa capacidad a resolver problemas reales, aparecen trabajos muy sólidos. Y que sean latinos, personalmente, me llena de orgullo.

PEDRO PEREZ: CURIOSA POR NATURALEZ

Se trata de una de las categorías que, para Pedro Pérez, CCO de TBWA Chiat Day LA, USA, y jurado, se proyecta como una de las principales del festival. Para Pérez no solo es dinámica y está en constante cambio, sino que siempre deja un espacio para innovar. Las buenas ideas serán un factor determinante al momento de señalar a los ganadores.

- ¿Qué importancia tiene Social & Creator en Cannes?

- Cada vez más se está convirtiendo en el centro de gravedad del festival. Acá el trabajo que vemos, tal vez, no podría haber existido cinco años atrás, pero si va a existir en cinco años más. Es una categoría que nunca está quieta, la tecnología y el comportamiento de las plataformas sociales crea un espacio para innovar en el mensaje que las marcas comunican y en la manera de hacer que a la gente le importe tu mensaje. Por eso me encanta esta categoría, es curiosa en su naturaleza. 

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Social & Creator?

- Mihnea, nuestro presidente, fue muy claro: las ideas deben tener como epicentro un comportamiento que nace en Social & Creator. 

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- IA es una herramienta más, no sustituye a la creatividad humana, con las imperfecciones que hacen a las ideas perfectas.  

- ¿Qué trabajos de los que ya vio cree que tienen potencial para ser premiados?

- Hay mucho trabajo bueno que me da alegría por nuestra industria. Quiero pensar que el día de la premiación veremos todo tipo de idea, no solo un estilo. Existen determinados trabajos que representan realidades culturales de todo el mundo.  

- ¿Cómo ve a la creatividad latina, tanto en la región como la creada por latinos en Estados Unidos? 

- Siempre he pensado que la creatividad de Latinoamérica tiene una influencia masiva en el mundo. Desde el show de medio tiempo del Super Bowl, el deporte, el cine, la moda, la publicidad y muchas áreas más que gozan de nuestra inspiración latina.  

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría contarnos cuáles?

- Tenemos dos proyectos que me gustan mucho y empiezan a definir las cosas que quiero que la oficina haga. Estar en Los Ángeles nos ayuda a crear cultura y usar tecnología para traer a la realidad; uno es Played By Humans (Playedbyhumans.org) y el otro es para Levi’s Backstory, una película que hicimos para el Super Bowl.

FOTO: Marilia Zanoli, Paulo Ilha, Pablo Vitale y Pedro Pérez.

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