Hace un año, los reconocidos hermanos Maurice y Charles Saatchi llegaron a España con la compra del 25% de la agencia española Zapping con intención de adquirir el 75% en tres años y posibilidad de llegar al 100%. Con la integración en la red mundial de M&C Saatchi "se abren grandes expectativas", señalaban en ese momento desde Zapping, especialmente para acudir a concursos internacionales hasta ahora de difícil acceso para una agencia local. Hoy la agencia ha logrado expandirse y alcanzar nuevos clientes regionales. Zapping mantuvo su estructura, con Vicente Hernández como primer directivo y Uschi Henkes y Manolo Moreno como directores creativos. Tiene 75 empleados y entre sus clientes está Mercedes, Adif y DGT, entre otras. A continuación, la entrevista con Uschi Henkes y Manolo Moreno, directores generales creativos de Zapping: ¿Cómo está España hoy? -Si escuchas la COPE (la radio del PP) esto es el fin del mundo, la peste y la tercera guerra mundial juntas; pero si te informas en otras radios y medios más pragmáticos, tampoco es para morirse, no. Respecto al mercado publicitario, si que hay crisis, pero más en el sentido de cambio, que el sentido salvese quien pueda. En el último año hubo muchos movimientos en el mercado, especialmente de grandes estructuras tratando de modernizarse. ¿Cómo ve los esfuerzos de cambio de redes como Publicis, Young & Rubicam, McCann Erickson, Lowe y Euro RSCG? -Sinceramente, no nos lo creemos. Ambos hemos vivido (y sufrido) esos absurdos intentos de convertir en creativo lo imposible. Como se dice aqui, la cabra tira al monte y al final esas agencias son como ministerios, es como querer hacer un fueraborda ultra rápido sólo con pintar el Titanic, jodido. Eso si, ojalá lo logren, mientras todo sea para mejor, perfecto. ¿Qué opina sobre la llegada de extranjeros al mercado para dirigir estas grandes agencias? -Bueno, que te vamos a decir nosotros. Te recuerdo que el cincuenta por ciento de esta entrevista nació en Alemania. Esta bien que llegue gente nueva y otros se vayan y luego vuelvan. Y bueno, la agencia, es un poco como la ONU, esta muy bien, claro. ¿Cómo ve al mercado en términos de nuevas agencias y nuevo talento? -Es ley de vida, los dinosaurios se mueren y aparecen unas pequeñas ratitas llamadas mamíferos, que se convierten en humanos y luego estos se morirán y las cucarachas se vestirán de seda y escribirán novelas y tal. En los últimos dos años, España en general ha conseguido mayor reconocimientos en festivales internacionales, ¿qué evolución cree que ha tenido la creatividad española en este tiempo?, ¿cómo ve el nivel creativo del país en este momento? -En España hay talento y ganas de hacer las cosas. Hay piezas maravillosas que han triunfado en los festivales, aunque pocas. Eso si hay una desaceleración, hay miedo y hay mucho miedo en los clientes, que no aprueban creatividad, que apuestan por las propuestas más clásicas, piensan que todo es un riesgo, que el comprador es un ser sin inteligencia, absurdo, que no comprende nada, todo se testa, todo se tritura, cualquier opinión negativa genera un miedo tal que anula cualquier opinión positiva generalizada. Lo políticamente correcto, lo evidente, lo manido, lo plano se han convertido en el cáncer de nuestra profesión. ¿Considera que el gran desafío de la publicidad española actual es volver a conectar con la gente? -Esto es desafío de nuestra publicidad y el desafío de la publicidad checa, la que se hace en USA y Ruanda Burundi, lógico. ¿Cómo ve a los anunciantes españoles? -Muy mal, fatal. Los responsables de la comunicación en los clientes viven en otro mundo, viven en una especie de torre de marfil de lugares comunes; si les llevas la contaria malo, si les haces caso, peor. No toman decisiones, solo quieren hacer investigaciones; les entra pavor ante términos como moderno, diferente, notorio. No saben de comunicación, no están al tanto de lo que sea hace fuera, de los nuevos medios, de crear una manera nueva de llegar al consumidor, nada, No escuchan, no planifican; solo les interesa ser paisaje, no meter la pata, quedar bien con sus jefes, no argumentan, no defienden, convocan concursos sin ton, ni son; son publicitariamente hablando unos incultos totales. No hay en España el nivel que hay Europa o en América. Aunque desde luego hay honrosas y maravillosas excepciones y afortunadamente algunos de ellos son nuestros clientes. Actualmente muchas agencias españolas están proyectando su trabajo más allá de las fronteras del país, llegando al resto de Europa e incluso atendiendo cuentas mundiales, ¿cuál es el porcentaje de trabajo de su agencia destinado a mercados externos? -En ello estamos, desde que M&C Saatchi entró en Zapping se nos abrió esa puerta y la estamos aprovechando desde luego. Hemos participado en un par de consursos internacionales, ahora estamos en otro y empezamos ya a trabajar para Habana Club, Dewar´s y Mandarins hotels, nos gusta mucho, se aprende mucho. ¿Cómo le fue a su agencia en el último año a nivel económico (cuentas, negocios)?, ¿cómo le fue a nivel creativo? -Bien y bien, gracias; pero necesitamos que vaya mejor y mejor y más adelante, mejor aún y mejor aún. ¿Cuáles fueron sus mejores campañas y trabajos del último año?, ¿cuáles fueron los mejores trabajos del mercado? -Tenemos piezas que nos gustan mucho, “Mapas” para Scalibor, “Otro mundo” para Disney y “Duros” para Mercedes-Benz en gráfica, en interactivos tenemos “Prueba” para Kia Motors que es una pieza espectacular y original, original que hace interacturar al consumidor con dos mundo el off y el on line y luego tenemos “cinturón” para Manasul una pieza de ambient en tiendas de moda, “Ruedín” para Mapre, “Ceras” para Bits sin fronteras o “botella de agua para Cruz Roja, todas ellas en medios no tradicionales y que resultan , a nuestro criterio, realmente brillantes. Y sinceramente, creemos en pocos trabajos vistos realmente brillantes: Iberia con sus raperos para Tapsa, el último de Audi con las cuerdas, bueno, y lo que nos quedará por ver en festivales…