Cuando la crisis por el covid tomó impulso, los anunciantes redujeron su inversión fuertemente, sobre todo, entre marzo y mayo. En comparación a la crisis del 2009, la inversión cayó un 9,5%. Hoy, esas caídas se están atenuando y se estima que se vayan amortiguando paulatinamente durante el resto del 2020.

Estados Unidos, particularmente, se mantuvo bastante fuerte, beneficiándose con una inversión récord por motivos políticos, de cara a las elecciones presidenciales que tendrán lugar en noviembre.

Zenith considera además que para 2021 esa inversión comenzará a recuperarse a nivel mundial en un 5,8%, potenciada por eventos como los Juegos Olímpicos y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020, que fueron pospuestos por la crisis actual.

Destacando región por región, Zenith prevé para este año una caída en Europa Central y Oriental una caída del 8%, en Latinoamérica de 13% y en MENA de 20%. Por su parte, EE.UU. disminuiría solo un 7%. Los anunciantes en Europa Occidental bajaron la inversión notablemente durante el segundo trimestre, considerando que disminuirá en un 15%. Por su parte, Asia Pacífico disminuiría su inversión solo en un 8%, debido a que algunos mercados están conteniendo y controlando el virus.

Por su parte, Zenith también estima que habrá cambios en el e-commerce y el retail que se mantendrán, dado que la crisis transformó muchos de los hábitos de compra de los consumidores. Por ejemplo, un estudio global de Criteo revela que el 53% de las personas descubrieron, por lo menos, una forma de compra online que seguirán usando. En cuanto al retail, las ventas se mantendrán moderadas en el mediano plazo, lo que lleva a las marcas a acelerar su transformación digital y reforzar su estrategia comercial.

Además, la crisis puso en valor los firstparty, que proporcionan insights sobre los comportamientos de los clientes, dándole a las marcas una ventaja certera, para adaptarse a las nuevas costumbres de los consumidores y sabiendo cuándo invertir en publicidad.

Christian Lee, Managing Director de Zenith Worldwide, comentó: “Las marcas deben demostrar a los consumidores que comprenden la rápida evolución de sus necesidades, en este momento lleno de incertidumbre. Por lo tanto, estamos ayudando a nuestros clientes a integrar sus datos, sus comunicaciones digitales y sus modelos de ecommerce, optimizándolos al máximo, para poder ofrecer experiencias personalizadas a lo largo del customer journey que ha cambiado tan rápidamente”.

El confinamiento generó un aumento en el consumo de medios digitales y de televisión. Actualmente, estos índices están bajando, pero se considera que no retrocederán a los valores de antes de la pandemia en el corto plazo. Esta preferencia de medios también ha modificado los presupuestos de inversión, acelerando las tendencias que ya existían. Para Zenith, la publicidad digital representará el 51% de la inversión global en 2020, un valor más alto que el que se preveía en diciembre (49,5%).

Paradójicamente, las inversiones en digital fueron las primeras en recortarse al comienzo de la crisis. Con el paso del tiempo, las marcas se dieron cuenta de que debían apostar a los soportes digitales, que les permitía optimizar su performance. Se calcula entonces que la inversión publicitaria digital disminuirá solo un 2% en 2020 en su conjunto y, además, no se considera que parte de esa inversión retorne a los medios tradicionales. “Estimamos que la cuota de mercado de la publicidad digital alcance el 54,6% en 2022”.

La televisión y la radio fueron los medios tradicionales que menos sufrieron y se vaticina que finalizarán el 2020 solo disminuyendo en un 11% y un 12% de caída respectivamente.

La publicidad impresa fue notablemente afectada por la pandemia, estimándose una baja de inversión de un 21% y en revistas un 20%, y no consideran que vaya a recuperar esa inversión. Pero, sin duda, el OOH y el cine fueron los más perjudicados, debido al confinamiento. Se calcula que el OOH bajará un 25% este año y el cine 51%. De todas formas, ambos soportes sí verán recuperación. Zenith prevé un crecimiento del 16% para OOH y del 65% para el cine, pero ninguno volverá a los índices de 2019 en 2022.

Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith, explicó: “El coronavirus ha obligado a las marcas a adoptar la publicidad digital incluso más rápidamente de lo esperado y ha hecho que la transformación digital de las empresas sea más urgente que nunca. Este año será el primero en el que la publicidad digital atraerá más de la mitad de la inversión publicitaria global total, un hito que previamente esperábamos sucediera en 2021”.