Zubi Advertising es la agencia responsable de la creatividad y estrategia de la nueva campaña que American Airlines lanzó para llegar al mercado hispano de USA. Bajo el liderazgo creativo de Héctor Prado, esta campaña se basó en el concepto "American Airlines. Sabemos por qué vuelas" pero de una forma totalmente emocional. Prado ofrece detalles de cómo surgió esta campaña, el trabajo que hicieron juntos agencia y anunciante (Robb Briton, Steve Lacttor y Cristina Castro) y cómo influyó la dirección de Pucho Mentasti para lograr la emotividad y la sensibilidad que los comerciales requerían para llegar al público latino. Cuéntame sobre los aspectos más inéditos de la campaña Es una campaña en que la venimos trabajando desde hace tiempo pero no era porque tuviéramos un problema con el mercado hispano sino que teníamos que estar en sinergia con la estrategia global. En este momento hay una estrategia global donde el objetivo es humanizar un poco más la marca, llevarla a un nivel un poco más cercana al consumidor. Es por eso que estuvimos trabajando mucho en la estrategia encontrando ese punto de link pero con relevancias particulares. ¿En este caso cuáles fueron esas características diferenciales? Teníamos que seguir trabajando para un grupo objetivo, diferente al del mercado general. Nuestro target está vinculado al ocio pero para el mercado americano son hombres de negocios, o sea que la forma en que hablábamos era diferente, pero había que encontrar un link entre el mercado general y nosotros, y también entre Latinoamérica. Pues ahora hay un selling line, un concepto que tiene que ser unificado en todas las ejecuciones y es: American Airlines We Know Why You Fly (American Airlines sabemos por qué vuelas). Y nuestro en enfoque del sabemos por qué vuelas fue completamente emocional, relevante para nuestro mercado. El mercado general lo usa para hablar más sobre la necesidades del viajero, de estar a tiempo, de tener varios vuelos al día. En nuestro caso, tomamos la misma estrategia pero para un grupo objetivo de personas que van de vacaciones y que viajan a visitar a la familia. Para este mercado que está lleno de inmigrantes nos enfocamos más en demostrarle al consumidor que realmente American los conoce. ¿Cuánto tiempo llevó esta campaña? Toda la planeación estratégica desde el momento en que nos dieron el go ahead fue como de dos meses. La sacamos prácticamente rápido porque nosotros ya veníamos por esta línea. No sé si recuerdan la campaña que se llamaba “Brazos” con la cual se cambió la estrategia. Después del 9/11 todas las estrategias se cayeron al piso. Me acuerdo que para ese momento el caballito de batalla de American era decir “Más Espacio”; luego de esta fecha hubo una concientización estratégica ya que nadie quería volar. Aquí en Zubi nos dimos cuenta que lo que tenía de verdad no era comodidad física sino comodidad emocional. Así fue como nació “Brazos” y dijimos que volar era bello; a partir de acá nosotros pre-vendimos esta línea emocional que se empezó a construir hace dos años y ha ido creciendo fuertemente. ¿Es decir, esta campaña se basa fuertemente en lo emotivo? Esta nueva campaña está enfocada en la parte emocional, en el mundo real de los viajeros y de lo que somos los inmigrantes. Aunque el concepto general es compartido con el mercado general, toda la dirección creativa es completamente diferente. Nosotros lo llevamos a un copy que es algo así como: si pudieras traer en tu maleta todo lo que extrañas no tendrías que volver. Cuando el espectador vea este comercial, se va a dar cuenta que en algún momento de su vida dejó algo, un momento que era intangible y le encantaría tenerlo consigo y así no extrañarlo de lejos. Por ejemplo, nos podemos traer la música pero no los maestros de la música. Entonces eso fue lo que intentamos capturar en las imágenes del comercial. ¿Cómo incidió el trabajo de Pucho Mentasti? Fue algo que cerró el ciclo creativo. Una cosa es tener el concepto y tener la visualización, pero concretar la campaña era bastante difícil pues teníamos que encontrar no solo un buen director, sino que tuviera la sensibilidad del concepto que estábamos buscando. Si algo me llamó la atención es que Pucho vive acá en Los Angeles, es un inmigrante como todos nosotros, no tuvimos que hablar mucho para que entendiera lo que una viñeta quería transmitir. Eso le agregó mucho valor a la campaña. Lo que hicimos nosotros fue hacer un brainstorming juntos, inclusive hubo gente de cuentas quienes tienen a su padres en otros países y ellos vinieron con ideas extraordinarias. Pucho tuvo la sensibilidad no solo para filmarla sino para transmitir un sentimiento sin palabras, eso es lo bello que hizo Pucho, habló con imágenes. ¿Se piensa transmitir en América Latina? Esta campaña se filmó en México. Los clientes latinoamericanos va a ponerla en focus group. Van a empezar en México y quizás en Buenos Aires pero es algo por confirmar. Como latino creo que sí funciona, por ahora hay muy buenos comentarios. ¿Son 10 comerciales? Sí, cuando creamos esta campaña sabíamos que era una campaña grande y que tenía que durar por lo menos dos años. Lo que no queremos es hacer 1 ó 2 spots y pautarlos durante dos años porque estaríamos en contra de la veracidad de la línea, pues lo que tenemos que hacer es hacerla creíble y la única forma de hacerlo es sorprender al consumidor con diferentes ideas. Aunque la campaña de lanzamiento está siendo por viñetas, en realidad son historias. En este momento tengo a mi equipo trabajando en las viñetas para crear un spot de 30 segundos por cada una. Lo que voy hacer con mi equipo es apuntar a cada segmento de mercado con diferentes historias. Las historias salieron del cosumidor, solamente el hispano conoce ese tipo de cosas. ¿Qué significa American Airlines para Zubi como cliente? Yo la defino de "teamworks". Independientemente de ser una marca reconocida mundialmente, creo que esta marca tiene una relación muy especial con Zubi, ya que hemos estado con ella en los momentos más difíciles y más exitosos. La relación que hay es muy próspera porque sentimos que de algún modo estamos creciendo juntos en este mercado hispano que todavía sigue siendo pequeño. American es muy grande como marca pero para aún tiene que acercarse más al mercado hispano y eso es lo que estamos tratando de hacer.