LatinSpots (LS): -¿Cómo está Estados Unidos hoy?

Aldo Quevedo (AQ): -Este es un año de elecciones en Estados Unidos, y como sabemos, el país está en un momento de divisionismo y hartazgo. Los anunciantes están siendo reservados en la inversión.

Florencia Leibaschoff (FL): -Los temas relevantes a considerar para tener éxito con el segmento latino siguen siendo los mismos, crear campañas relevantes, memorables y disruptivas que se basen en el momento cultural que estamos viviendo los latinos.

AQ: Está de moda ser hispano en Estados Unidos.

LS: -Los latinos en Estados Unidos son casi el 19% de la población, sin embargo, la proporción de inversiones publicitarias y de marketing no son proporcionales en comparación con otras comunidades del país. ¿Cómo sensibilizar a los clientes y anunciantes sobre la relevancia de los consumidores latinos para lograr compensar esta brecha? 

FL: -Es una conversación que tenemos las agencias con los clientes demasiado seguido. Creo que la falta de proporción entre inversión y el porcentaje de la población, viene de la mano con no entender las diferencias y no saber por dónde empezar.

AQ: -Muchas marcas que quieren empezar sus iniciativas hispanas deben sentir que necesitan invertir a nivel de AT&T o Walmart, porque esos son los ejemplos de marcas que han hecho una gran labor en el mercado hispano. Pero también ellos empezaron con un mercado de prueba y con presupuestos pequeños.

FL: -La mejor forma de “convencer” a un cliente es justamente no forzando ni convenciendo, sino llevándolo de la mano por el proceso y que vaya viendo resultados. De esta manera, las iniciativas van creciendo poco a poco.

AQ: -La única contra a esto, es que actualmente no hay paciencia del lado de las marcas, se requieren resultados inmediatos. Y para dedicarle el tiempo necesario a una nueva iniciativa, sea hispana o para cualquier otro segmento, se necesita un “Champion” dentro de la compañía que apoye y empuje.

LS: -Recientemente, la organización Hispanic Marketing Council (HMC) lanzó #STOPLATINOCOATING, una comunicación direccionada a los CMOs en que exige que las marcas profundicen su conocimiento sobre la cultura hispana local y que hagan inversiones de acuerdo con la representatividad de esta comunidad. ¿Qué impacto y qué repercusiones se obtuvo entre los anunciantes que no invierten lo que corresponde a lo que representa la comunidad latina en EE.UU.?

AQ: -En mi opinión ha tenido muy buena recepción, el tono es agresivo y creo que es lo que se necesita para generar una reacción. Hablando al respecto con algunos de nuestros clientes, sienten que es increíble que todavía hoy haya marcas que no ven el potencial de crecimiento financiero que el segmento hispano podría representar para muchas categorías.

FL: -La campaña no puede lograr nada por sí sola. Las agencias necesitamos dar los Reasons To Believe (RBTs) para que los clientes se sientan cómodos y seguros con los socios correctos. En BeautifulBeast nos sentimos afortunados de tener clientes que no necesitan convencimiento del poder e influencia de los latinos en el país.

LS: -¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hispana y latina hoy en EE.UU.?

AQ: -Creo que la publicidad ya no tiene el poder de influencia como hace unos diez años. Y lo digo en general, no específicamente para el mercado hispano. En mi opinión, esto se debe a la fragmentación de los medios y la perspectiva de la Gen Z hacia la vida en general. Ellos lo han visto todo, gracias al acceso inmediato al contenido de todo tipo. Por lo tanto, no es tan fácil sorprenderlos. Cuando se trata de cómo perciben a las marcas, no hay término medio; o forjan una relación profunda, o completamente lo opuesto por razones que no tienen nada que ver con los beneficios funcionales del producto. Eso me encanta, porque hoy las marcas realmente deben tener un propósito en el mundo, preocuparse por el medio ambiente y tratar bien a sus empleados como ejemplo, para que la gente las prefiera.

FL: -Sobre el lugar que ocupa lo experiencial, digital y demás, mi perspectiva es diferente. Nuestro trabajo es crear un Storytelling único y relevante. Dentro de la narrativa de la marca, los canales solo suman oportunidades para contar la historia. El secreto de una narrativa exitosa es poder unir todos estos puntos de una manera natural y memorable. La estrategia y creatividad van de la mano todo el tiempo, desde el primer brief. Nuestros Planners son muy creativos y el equipo creativo, muy estratégico.

LS: -Hablemos de su agencia. BeautifulBeast nació en 2022 como agencia independiente, ¿qué balance hacen de estos primeros dos años y particularmente del 2023 y de lo que va del 2024?

AQ: -Es increíble que ya vamos para tres años, esta primera etapa se ha ido en un parpadeo. Estamos felices de haber lanzado la agencia, y muy agradecidos con el equipo que ha creído en nosotros y se ha sumado a BeautifulBeast. El reto más grande que veo tiene que ver más con la industria que con nosotros internamente. Estoy muy contento al ver que las ideas que nuestro equipo está generando ayudan a resolver problemas de negocio de nuestros clientes. Y al mismo tiempo, el nivel creativo es muy alto. Al final de eso se trata.

FL: -Desde el primer día, definimos BeautifulBeast como una agencia cross-cultural, creada para conectar con la nueva América, como le llaman acá: más multicultural y más diversa. Hemos tenido muy buena respuesta de clientes que quieren tomar ese enfoque.

AQ: -Algunas marcas que buscan comunicación más tradicional puede que no nos vean como la solución que necesiten, y está bien. Nos queremos mantener en un nicho más avant-garde y progresista para atraer a un cierto tipo de clientes que piensen igual que nosotros.

FL: -Nuestros servicios los dividimos en dos áreas. La parte Beautiful incluye inteligencia de consumidor, estrategia, y creatividad para medios digitales y tradicionales. Y la parte Beast, que es todo lo relacionado a Big Data, analítica, desarrollo de First-party Audiences, Performance Marketing y Lead Generation.

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