-¿Cómo ven a la industria publicitaria de Costa Rica?

-La industria creativa, del diseño y la producción audiovisual en Costa Rica necesita retarse a sí misma, así como desafiar el status quo del retail en el que vivimos. Hoy más que nunca necesitamos encontrar socios estratégicos en áreas de mercadeo que estén comprometidos con hacer un trabajo excepcional y que impulsen a la industria creativa a crecer. Clientes que nos exijan alcanzar nuestra versión más creativa. Considero que el desafío más grande que tenemos todos en Centroamérica, es exigirnos mejorar nuestro día a día. Es nuestra responsabilidad, y de nadie más, salir de la zona de confort para que nuestra industria deje atrás el tercermundismo creativo.

-¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes en Costa Rica?

-En Costa Rica, al igual que en el resto de la región, los anunciantes demandan estrategias creativas que generen resultados medibles en términos de negocio. La era de las campañas llamativas, pero descontextualizadas ya quedó atrás. Hoy, el mercado exige soluciones integradas y ágiles que combinen data, estrategia, creatividad e innovación tecnológica. Podemos decir que la creatividad debe traducirse en ventas, conexión con los consumidores y, sobre todo, en diferenciación dentro de mercados saturados, donde las personas están expuestas a más de 35.000 estímulos diarios entre información sensorial, interacciones sociales, notificaciones digitales y publicidad. Afortunadamente, cada vez más anunciantes comprenden que la creatividad es la única forma de captar atención y generar conexiones profundas. Para lograrlo, una estrategia basada en data es fundamental. La era de las suposiciones también quedó atrás. Hoy, la toma de decisiones debe ser informada, combinando un enfoque analítico con intuición profesional para conectar con los valores y creencias del consumidor. Además, una estrategia brillante y una creatividad sorprendente no tienen impacto si el contenido no es omnicanal. La fragmentación de medios exige contenidos adaptables y fluidos que viajen desde redes sociales hasta experiencias inmersivas. Aquí, la creatividad también juega un papel crucial en la planificación de medios. Finalmente, todo esto debe suceder con agilidad y flexibilidad. El dinamismo del mercado exige rapidez de ejecución, permitiendo a las marcas adaptarse en tiempo real y, idealmente, adelantarse a las tendencias para ser trendsetters, no solo seguidores. Otro aspecto clave para los anunciantes con presencia en Centroamérica y Latinoamérica es contar con agencias que les ayuden a mantener coherencia global sin perder ese sabor local que permite la relevancia cultural de la marca en cada mercado.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Costa Rica?

-Los consumidores en general han cambiado drásticamente sus expectativas sobre las marcas y Costa Rica no es la excepción. Ya no buscan solo productos o servicios, sino marcas que resuenen con ellos, que les ofrezcan experiencias auténticas y que tengan un impacto real en la sociedad. Esto se refleja en el creciente escepticismo hacia la publicidad tradicional o meramente informativa. Hoy, las personas condenan el "greenwashing" y las campañas oportunistas. Exigen marcas auténticas y transparentes, lo que ha impulsado el marketing de valores, donde se espera que las marcas tengan un propósito y compromiso real, asumiendo posturas claras sobre temas sociales, culturales, ambientales y de inclusión. El consumidor, por otro lado, quiere sentirse único y por eso está dispuesto a hacer “concesiones”, compartiendo su data a cambio de una experiencia más relevante y adaptada a sus intereses y necesidades. La situación económica también ha redefinido el concepto de "valor". En mercados como los nuestros, la incertidumbre económica, la inflación y el poder adquisitivo limitado han afectado las decisiones de compra, haciendo que los consumidores cambien significativamente su enfoque de gasto: Hoy, las personas no solo buscan lo más barato, sino lo que ofrece el mejor balance entre costo y beneficio. Este concepto de “valor” ya no se define solo en términos de calidad y servicio, sino de beneficios adicionales que le simplifiquen su vida y ofrezcan soluciones innovadoras. Esto se traduce en un crecimiento acelerado de tiendas de descuento y un aumento en la preferencia por marcas blancas o privadas en bienes de consumo masivo. Para llegar de manera relevante a los consumidores, hay que entender que la relevancia no se trata solo de presencia de marca y mantener el TOM, sino de ser significativa en la vida de las personas. Lo que implica crear narrativas que realmente conecten emocionalmente, no solo vender productos o servicios; apostar por creatividad contextual, esa que no parece publicidad porque tiene valor cultural y social; tener inmediatez y capacidad de interacción en tiempo real para no perder relevancia y quedar fuera de la conversación social; y usar la tecnología como aliada, integrando desde la IA, machine learning y experiencias inmersivas como AR, VR y MR.

-En 2021 el Grupo Garnier cumplió 100 años y es la agencia con más años de trayectoria de la región. ¿Cuáles dirían que fueron y son las claves para el éxito de la agencia?

-Con más de 100 años de historia, podemos asegurar que la mística de la agencia proviene de su obsesión total y absoluta por tener siempre al mejor talento de la industria. Punto. La gente que trabaja en Garnier es el secreto de Garnier. Son la razón por la que la agencia y sus ideas trascienden el paso del tiempo. Gente que forma equipo. Un equipo con pasión por las ideas, con hambre de hacer siempre el mejor trabajo posible. Un equipo que impulsa el cambio.

-¿Qué balance hacen de agencia del año 2024?

-El 2024 fue un año de repensar nuestro negocio lo que llevó a un proceso de transformación y expansión estratégica para Garnier. Nuestro objetivo principal fue incursionar con una nueva operación en el mercado colombiano y sentar las bases para consolidarnos como una agencia con proyección regional. Los principales cambios fueron cambio de mentalidad interna, dejamos de vernos como una agencia local y empezamos a competir en el escenario internacional. Para ello, renovamos nuestras credenciales, destacando trabajos realizados fuera de Costa Rica, mostrando nuestra capacidad real de ejecutar como una red. Atracción de talento regional, incorporamos profesionales de distintos países de LATAM, aprovechando la flexibilidad laboral aprendida en la pandemia. Reestructuración organizacional, creamos nuevas posiciones regionales y consolidamos direcciones generales para Costa Rica, con el fin de seguir brindando el mejor producto creativo posible en “casa”. Esta nueva generación hoy lidera áreas clave como estrategia, negocio, creatividad, diseño y digital. Diversificación de servicios, expandimos nuestras capacidades con el sistema creativo G10, fortalecimos el área digital con un equipo especializado en data e IA e incorporamos consultoría estratégica de marcas. El principal desafío es encontrar un valor diferencial que nos permita ofrecer algo fresco y de valor en mercados altamente competitivos, dominados por agencias globales como DDB, VML, Publicis y McCann, así como por talentosos jugadores independientes que han revolucionado la industria como GUT, David, Founders y (anónimo).  Otro gran reto de la regionalización es mantener nuestro ADN y cultura única mientras escalamos la operación en distintos mercados. Además, enfrentamos uno de los desafíos más grandes para cualquier agencia hoy en día: adaptarnos a las nuevas tendencias de consumo y tecnología, asegurando que nuestra creatividad siempre esté alineada con la evolución del mercado para construir marcas relevantes y rentables. En nuestro caso, sin embargo, hay un reto adicional que debemos cuidar con especial atención: evolucionar sin perder de vista los 100 años de legado que nos respaldan como marca, ya que es precisamente ese historial lo que define nuestra esencia y nos diferencia en la industria. A nivel de logros, podemos celebrar: Premios y reconocimientos de la industria. Por segundo año consecutivo fuimos agencia del año en Volcán, el festival de creatividad más importante en Costa Rica, volvimos a llevarnos el Effie Negro local y fuimos premiados por primera vez en Effie Colombia. Crecimiento sostenido. A pesar de la incertidumbre económicamente en Costa Rica y Colombia por el impacto del tipo de cambio, logramos mantener una cartera de clientes sana con quienes ejecutamos campañas altamente efectivas. Certificación como Empresa B. Nos convertimos en una de las pocas agencias certificadas en América, reafirmando nuestro compromiso social y ambiental. Nuestra filosofía, se basa en un principio claro: "Ser mejor". Realmente odiamos la mediocridad, por eso buscamos elevar constantemente el nivel de creatividad, estrategia e impacto para las marcas con las que trabajamos. Entendemos que hoy no somos lo mejor y quizás sea utópico pensar en que llegaremos a serlo, pero sí estamos claros en que cada día queremos hacerlo mejor. Creemos fielmente en que siempre se puede ser mejor, como personas, como marcas, como agencia, y ésta es la fuerza que nos impulsa y nos diferencia. En Garnier, no solo hacemos publicidad: construimos marcas con una mejor visión de futuro, teniendo nuestro propio legado como prueba de que sabemos cómo hacerlo. Esto nos llevar a tener un portafolio de servicios diseñado para ayudar a las marcas a trascender y conectar con los consumidores de manera relevante, con creatividad estratégica como el núcleo de nuestro negocio. Para lograrlo, creamos contenido de marca con un storytelling único, desarrollamos estrategias de performance, redes sociales y conversión en plataformas digitales, y ejecutamos activaciones de marcas que generan impacto en el consumidor. Además, producimos contenido audiovisuales con altos estándares de craft y brindamos asesoría en posicionamiento, branding y estrategias de innovación, garantizando que cada marca encuentre su diferencial en el mercado.

* Los suscriptores de LatinSpots podrán acceder a las entrevistas completas y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots con las mejores ideas de la región.

* Para ver la nota completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Quienes aún no sean suscriptores y deseen ver esta edición pueden registrarse en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y acceder por 15 días al contenido de esta edición.

+ Para suscribirse a la experiencia completa que ofrece LatinSpots lo pueden hacer en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutar de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com.