CEO y Director Creativo Ejecutivo de FCB Lisboa.
El carioca Edson Athayde fue parte de la primera generación de brasileños que decidió cruzar el Atlántico para intentar la suerte en Portugal, en el inicio de los años 90. Mucho más que suerte, lo que Athayde logró en el otro lado del océano fue construir una reputación creativa que marcó un antes y un después en la historia de la industria publicitaria portuguesa. De sus inicios en Y&R, donde estuvo de 1991 a 1995, pasando por el grupo Lusomundo de Comunicação, FCB Lisboa y Ogilvy hasta su regreso a FCB en 2014 como CEO y CCO, Athayde dejó su marca como creativo y contador de historias.
En noviembre, Athayde compartió todo su conocimiento sobre las técnicas narrativas y el storytelling en el escenario de El Ojo de Iberoamérica, durante el Ciclo de Conferencias & Capacitación. LatinSpots entrevistó a Athayde, quien habló sobre su trayectoria en la industria publicitaria y su visión de la importancia del storytelling.
-Específicamente, ¿cuál es su visión sobre la importancia del storytelling para las marcas?
-Si pensamos que las marcas son entidades percibidas como vivas, no pueden estar solo diciendo cosas que no interesan a la gente. Es lo que suelo llamar de déficit de atención. Vivimos la era de la desatención, todo somos desatentos, y cada vez más. Contar historias, y contar historias interesantes, y por qué las historias son interesantes y por qué son bien contadas es algo que un profesional de publicidad no puede ignorar. Puede no querer o no tener que usar todos los días, pero no lo puede ignorar. Los que gestionan las marcas en los departamentos de marketing tienen que saber tanto de dramaturgia como un creativo publicitario, y a veces se complica. Tenemos al creativo, un técnico, que tiene una referencia y un lenguaje porque aprendió las técnicas narrativas, que quiere hablar a alguien, que antes llamábamos consumidor pero hoy voy a llamar sociedad, y en el medio hay alguien que no se da cuenta de nada de lo que está pasando porque nunca necesitó usar este lenguaje. Antes, uno podía ser director de marketing y saber solo de ventas. Hoy, si no sabe de dramaturgia, o está desinteresado del tema, va a tener una carrera limitada en el tiempo porque alguien le va a quitar el lugar.
-¿Y dónde entra el storydoing en todo eso?
-En este caso estamos hablando de contar historias de maneras diversas. La voy a contar de una forma más pasiva o más activa… Es como las camisas, unas tienen bolsillos, otras, no lo tienen. No está mal, ni bien, es parte del juego, pero si no se sabe contar una historia, tampoco se sabrá hacer una historia.
-Usted fue parte de la primera generación de brasileños que emigraron hasta Portugal para hacer carrera en aquel país, en los años 90. ¿Qué cambió entre aquella época y el éxodo de brasileños que hay hoy hacia Europa y Asia?
-Llegué a Lisboa en febrero de 1991 y ya había algunos publicistas aquí, eran pocos pero había. En aquella época, no era común ver a publicistas brasileños yendo a vivir afuera porque no existía ese objetivo de hacer una carrera internacional. A partir de mi llegada, y a mediados de los años 90, empecé a contratar brasileños, y los que venían eran profesionales muy jóvenes, con mucho potencial, ese era mi primer criterio, gente iniciante, pero con algo que pensaba que iba a funcionar. Luego otras agencias empezaron a contratar también. Después, hubo un cambio generacional y al joven brasileño le empezó a parecer divertido trabajar en otros países, como Estados Unidos, Japón, Alemania, Europa del Este. Pero no eran muchos. Y, finalmente, ahora todo cambió. Todos quieren venir. Brasil se está derritiendo y prácticamente todos los días respondo emails o hablo por Skype con profesionales brasileños, gente muy joven y también profesionales de primer nivel, incluso VP’s que quieren cambiar de vida e ir a un lugar con menos problemas y más tranquilidad. Hablan varios idiomas, y muchos ya tienen el pasaporte europeo.
-¿Pero hay mercado para recibirlos?
-Ese es otro problema. Las ganas de venir a Europa se encuentran exactamente con la crisis económica en el continente. Europa está mal económicamente hace algunos años. En el caso específico de Portugal, estamos en recesión hace casi 15 años. Hay poco lugar, pero siempre existe la posibilidad. Suelo decir que no hay metas imposibles, hay oportunidades específicas. Lo que cambió fue la dificultad. Cuando vine, era difícil porque en Portugal había un mercado para ser inventado, pero ahora el mercado ya está inventado y tiene profesionales de sobra. De cualquier manera, quien tiene talento puede lograrlo. Otro tema a tener en cuenta es que Brasil siempre fue un mercado que pagó muy bien. Aunque el brasileño reclame que hoy paga mucho menos que pagaba hace cinco años, el problema es que el nivel salarial sigue siendo más alto que el de Nueva York, Londres o España, y ni hablar que el de Portugal.
-¿Está de acuerdo con los que dicen que la publicidad perdió el glamour?
-Estoy de acuerdo en parte. Creo que cada país tiene su realidad. En el caso de Portugal y el resto de Europa mi respuesta es sí, perdió mucho glamour y relevancia. Hace 20 años, cuando uno decía que era publicitario, la sociedad nos miraba con cierta curiosidad, como un grupo de personas que entraba a nuestras casas sin pedir permiso, había algo que nos daba cierto poder. Y eso se fue perdiendo por varios motivos. Uno de los más importantes está relacionado con el cambio en la propia sociedad, relacionado a los medios de comunicación porque hoy es muy banal producir contenido, exhibirlo, compartirlo. Cualquiera tiene un canal de YouTube, cualquier adolescente puede tener 10 millones de seguidores. Si digo que soy panadero, genero más curiosidad.
-Usted es el responsable por el primero León de Film de Portugal en Cannes con el comercial “Laranja”, una campaña del Sindicato de Periodistas contra la invasión indonesia de Timor Oriental, en 1992. ¿Cómo ve el futuro de la tanda publicitaria?
-Tengo dificultad en convencer o vender a un cliente una campaña de TV. Salvo en casos o momentos específicos, es más fácil convencerlo a trabajar en una plataforma web. Voy a usar el mismo dinero y llegar al millón de personas que interesan de la manera que le interesa al cliente. En el caso específico de Portugal, la gran mayoría de la sociedad tiene el sistema de grabación automática de TV, o hace zapping con el control remoto. El trabajo de televisión para mucha gente es invisible. Cuando un comercial tiene éxito en Portugal es porque explotó en Facebook. Ya no existe más aquel comercial que tuvo éxito porque se vio en la televisión, todos los vieron y les pareció divertido, lindo, emocionante o innovador.
-Y el primer León de Oro de Portugal en Gráfica también es suyo. ¿Qué pasa con esta disciplina?
-Hablando específicamente de Portugal, lamentablemente se está reduciendo porque hay menos gente prestando atención. Portugal, que a pesar de ser un país pequeño y en recesión hace 15 años, tiene una adherencia muy grande a la tecnología. La gráfica se está volviendo otra cosa, hoy existe el mensaje estático también en el ambiente web. Los memes son una gran expresión de eso. Si hace tres años se posteaba una fotografía, hoy se quiere postear un gif, y eso es un camino que no tiene vuelta atrás. La gráfica va a seguir existiendo, pero con mucho menos importancia, lo que es una pena porque la adoro. A mí también me gusta la radio y a cada tanto hago radio, pero obviamente no voy a decir que el futuro de la radio viene adelante. Van perdiendo importancia y relevancia y volviéndose algo de nicho. El único lugar en el mundo donde la publicidad gráfica realmente es muy relevantes es en los festivales porque todavía hay un grupo inmenso de publicistas que lo hace, y lo hace muy bien, pero no encontraremos dentro de diez años tantos buenos profesionales que lo hagan porque van a estar haciendo otras cosas.
-Cuando regresó a FCB Lisboa, una de sus metas era transformar la oficina portuguesa de la red en “hub de excelencia creativa” en Europa. ¿Qué balance hace de su trabajo desde que asumió las funciones de CEO y CCO?
-En septiembre cumplo dos años de haber regresado. Ser un hub creativo está en el propio DNA de esa empresa que fundé en 1998. FCB Lisboa siempre tuvo un pie fuera de Portugal. Es muy común que nuestros creativos vayan a otros países a trabajar en campañas internacionales. Nuestro trabajo local también es visto como trabajo internacional pero ese proceso es algo que nunca termina. Hay cosas que implementamos en la oficina que en ese momento se transformaron en referencia para la red, como idea para otros países. La Academia de Storytelling es un ejemplo, un formato que estuve presentando en un encuentro internacional, hace algunos meses en Madrid, y hay varios países que quieren intentar implementarla, una novedosa manera de abordar la cuestión del storytelling y transformar la agencia en una agencia formadora, una agencia escuela. Lo del hub creativo no tiene que ver solo con si hacemos buenos anuncios o no, la realidad es que lo hacemos, pero es más un espíritu multinacional, multicultural, que no esté atado a la geografía de donde estamos. Hoy, cerca del 70% de nuestros ingresos viene de la exportación. Nuestro mayor cliente, por ejemplo, no es ni siquiera europeo, es una compañía telefónica en Angola, África.
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