Bob Greenberg, Presidente, CEO, Funcionario Creativo y Jefe Global de R/GA.
Cannes Lions lo condecoró con el St. Marks Lion, un premio que el festival otorga solo a aquellas personalidades cuya devoción y visión condujeron a que la industria fuese más allá. Pero Bob Greenberg no lo ve como un reconocimiento individual, sino a todo R/GA, la agencia que fundó en 1977. En esa época se especializaba en producción de videos, pero hoy ilumina a todo el ecosistema comunicativo con la innovación de sus trabajos, como la FuelBand que hizo para Nike+. Un verdadero animal creativo, que llevó a su compañía a ser la primera Agencia del Año de origen digital.
“A lo largo de mi carrera siempre me he esforzado por garantizar que la creatividad se mantuviera en el corazón de todo nuestro trabajo", aseguraba Greenberg cuando se enteraba que iba a recibir el premio St. Marks Lion.
Un adelantado a su tiempo, que en el escenario de Cannestambién ofreció todo su conocimiento en la conferencia “Better Together: Ending the Madison Avenue vs. Silicon Valley Mentality”, en la que expuso la importancia que tienen los startups para la industria y para R/GA en particular.
Y no solo es un amante de la tecnología y la innovación, sino también de Latinoamérica. Por eso ve en la región una suma de talento, sofisticación, tecnología y creatividad, todo en el mismo lugar. Para materializar su devoción, tanto personal como profesional, por lo latino, abrió una nueva oficina en Santiago de Chile y tiene grandes planes para Colombia, Perú, Ciudad de México y Miami.“Queremos que cada país tenga su propia cultura”, declaró en entrevista con LatinSpots.
-¿Qué significa para usted que lo reconozcan con el St. Marks Lion?
-Trabajé en la combinación de arte y tecnología y en su vínculo con la publicidad, las comunicaciones y el diseño durante 38 años y medio. Una gran parte de mi trabajo es sólo una continuaciónde lo que empecé a construir cuando inicié mi carrera. Creo que están viendo la importancia de digital, que es un término divertido porque hoy todo pertenece a esa categoría. Con el tiempo me convertí en una personareconocida por integrarla creatividad y lo digital y por colocar eso en el ADN de nuestras 17 oficinas.
-Desde su perspectiva, ¿cuáles son las principales contribuciones que hace usted a la industria de la comunicación?
-En primer lugar, no hago esto por mí mismo. Es un gran esfuerzo de colaboración que sucede en R/GA. Nuestra mayor contribución a la industria es demostrar que la tecnología es una disciplina creativa. Este año fuimos la agencia más premiada en el festival de D&AD. Los 18 premios que recibimos fueroncandidatos por innovación y es justamente ése el motivo por el cual fueron premiados. Hemos ganado más premios en el último año dentro de esa categoría, alrededor de 150, y eso es fantástico. Todo eso muestra la arquitectura de lo que hemos creado a través de nuestro trabajo y no sólo en Nueva York, sino en todas nuestras oficinas.
-Bajo su liderazgo, R/GA ganó alrededor de 60 leones y se consolidó como una de las compañías de marketing integrado más exitosas. ¿Cómo alcanzaron esa meta?
-Lo más importante es que estos leones atravesaron una gran cantidad de categorías. Hemos transformado a R/GA como compañía alrededor de cuatro veces en los últimos 38 años. Con cada cambio nos centramos en ayudar a nuestros clientes a superar los desafíos que tienen y tendrán con el avance de la tecnología. Sin embargo, no somos solo una agencia. Somos una consultora de negocios y marcas, una empresa de productos y servicios de innovación y una agencia de comunicación. Es un modelo muy diferente y, por eso, nos hacemos llamar“The company for the connected age”.Creo que todos estos premios reflejan que aquello que estamos haciendo está funcionando, y en el tiempo correcto.
-En Cannes ofrecieon una conferencia llamada: “Better Together: Ending the Madison Avenue vs. Silicon Valley Mentality”.¿Cuáles son los principales temas que va a exponer?
-Nuestra industria no es buena en el desarrollo de productos y servicios, así que necesita mejorar en estos aspectos. Nuestra presentación se centró en cómo trabajamos con startups y en cómo esta relación ha sido un beneficio para ambas partes. Hace dos años, nos asociamos con Techstars, una de las mejores empresas en el área, para crear nuestro programa Accelerator. Estamos aprendiendo de ellos. De hecho, esta unión está modificando la dirección de R/GA de manera sustancial. Al igual que las startups, que tienen que moverse cada vez más rápido y generar un producto y un servicio lo suficientemente innovador para ser financiados, nosotros tenemos que ser igual de ágiles y rápidos. Es una forma de pensar muy eficaz.Durante los últimos dos años, hemos trabajado para un total de veinte empresas junto a Techstars,y siete de cada diez consiguieron los fondos que necesitaban. Este éxito nos ha llevado a crear R/GA Ventures. Ahora nos asociamos con los L.A. Dodgers para comenzar un programa acelerado de tecnología deportiva y estamos haciendo lo mismo en Berlín con METRO respecto de cuestiones como la hospitalidad.
Tiempos dorados
-Muchos creativosdicen que la publicidad, tal como la conocemos murió pero otros piensan que estamos en la edad de oro. ¿Con qué postura concuerda?
-Creo que la tecnología está afectando todas las industrias: publicidad, marketing, comunicación, diseño, consultoría, branding, todo. Si la gente piensa que cualquiera de ellas va a morir, están equivocados. Si piensan que pueden seguir haciendo las cosas de la misma forma en la que las vienen haciendo, también se equivocan. He oído que Uber (app de servicios de taxi) ahora tiene un servicio de helicópteros en Cannes. Lo cierto es que a las personas les gustan una serie de empresas que están interviniendo en otras industrias. Ciertamente, la publicidad va a cambiar para estar más alineada con la forma en la que R/GA está diseñada. Ésta es la edad de oro de la publicidad, de la arquitectura, del diseño, de la comunicación y de todo lo demás.
-Teniendo en cuenta su experiencia como creativo, ¿considera que la creatividadestá en el interior de todos los seres humanos o sólo es propiedad de unos pocos privilegiados?
-Cada trabajo tiene un componente creativo en sí mismo. La forma en la que una persona resuelve un determinado problema está directamente relacionada con un proceso creativo. No importa si estamos hablando de un redactor o director de cuentas. Seade la parte izquierda del cerebro, de la derecha o de algo que viene en el ADN, los aspectos que componen la creatividad se pueden aprender.Creo que la parte que la gente no tiene en cuenta y que está estrechamente relacionada con el proceso creativo, es el riesgo. La gente realmente trata de evitarlo. Pero no, hay que taparse la nariz y saltar en algún momento. Por supuesto que nadie espera tener un resultado negativo, pero hay que intentarlo. No todo el mundo es bueno en eso, pero sítodos tenemos las cualidades necesarias para serlo.Por ejemplo, nuestro ciclo de transformación de nueve años fue más que correcto para nuestro negocio. No tienen que ser nueve años, pero en esos períodos de tiempo la tecnología y el lugar hacia el que se dirigía cambiaron. Fue este cambio el que condujo a R/GA a alcanzar el éxito. Dejamos atrás las cosas que interrumpían nuestro camino para que esto sucediera, pero seguimos trabajandomientras hacíamos todos esos cambios significativos. Creo que es un modelo aplicable a cualquier cosa. Los que tienen dificultades están sufriendo la incapacidad que tienen para innovar, para cambiar, para tomar riesgos. Seguramente se preguntarán cómo es que quiebran algunas empresas sin ver lo que sucede a su alrededor. La respuesta es el miedo al riesgo.
Amor por lo latino
-¿Qué importancia tiene el mercado latinoamericano para R/GA?
-Tanto personal como profesionalmente, estoy enamorado de América del Sur y de América Central.Tenemos planes para desarrollar distintas capabilities en toda la región. Actualmente, tenemos oficinas en San Pablo y Buenos Aires y acabamos de abrir una pequeña oficina en Santiago. En ese mismo camino, estamos muy interesados en Colombia, Perú y, eventualmente, Ciudad de México y Miami.Queremos estar en todos los lugares que sean necesariospara poder estar cerca de nuestros clientes. La verdad es que Latinoamérica siempre me sorprende. El talento, la sofisticación, la tecnología y la creatividad,están todos ahí. Es un lugar único y no queremos poner cualquier cosa en un país que funcione de un modo similar a Nueva York. Queremos que cada país tenga su propia cultura. Esto está en concordancia con nuestro compromiso de no adquirir o absorber a otra agencia. Todas nuestras oficinas se cultivan orgánicamente y se construyen de modo tal que puedan reflejar la cultura local.
-Barry Wacksman dijo en El Ojo que Argentina iba a ser un hub regional, ¿es cierto?
-Sí. Buenos Aires es rock. Es un gran lugar y hemos añadido un tercer edificio a nuestra oficina. Bruno Rovagnati y Mariano Jeger están haciendo un excelente trabajo.
-¿Cuáles son los principales proyectos de cara al futuro?
-Por dentro y por fuera del trabajo, estoy muy involucrado en la arquitectura. La próxima gran cosa que nos va a atravesar, en mi opinión, es la casa conectada (connected house), como así también la oficina, la empresa y la comunidad conectada.Estamos trabajando con Sir Norman Foster para diseñar nuestros nuevosheadquarters. Él también está haciendo un montón de trabajo en Argentina y en todo el mundo, incluyendo el nuevo aeropuerto de la Ciudad de México y el nuevo campus de Apple en Cupertino. Más allá de nosotros, no estoy viendo muchos avances en los espacios físicos, sea en los startups, en las agencias o en las empresas. Nosotros tomamos7000metros cuadrados en Hudson Yards (Nueva York) y no sólo estamos reformando la oficina, sino que estamos tratando de introducir innovación en todo el espacio. Queremos mostrarles a nuestros empleados, a nuestros clientes y a toda la industria que esto se puede hacer de la mejor manera.
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