Perfiles

Luiz Sanches: Made in Almap BBDO

Socio y CCO de Almap BBDO. 

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Los últimos doce meses ya entraron para la historia de Almap BBDO como el inicio de una nueva Era, con un nuevo líder pero la misma potencia creativa que marcó el período anterior. Los transcendentes reconocimientos de la Era Luiz Sanches (Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo 2015, Agencia del Año en Cannes 2016, Mejor Agencia en El Ojo de Iberoamérica 2016) confirman lo acertado que fue el proceso de transición hacia ese nuevo liderazgo. Además, pone en evidencia la habilidad de un equipo formado en casa, que incluye al propio Sanches. En sus 21 años de Almap BBDO, Sanches se formó y aprendió lo suficiente para formar la nueva generación que junto a él celebra las conquistas de los últimos meses.

Los recientes logros de la agencia no solo sirven para evidenciar el alto nivel creativo de un mercado que se esfuerza para salir adelante, sino que ponen de manifiesto la importancia de una estrategia de retención de talentos en una industria en que la rotación de profesionales es una realidad de todos los días.

En esta entrevista con LatinSpots, el elegido Mejor Creativo de Iberoamérica en El Ojo 2016, Luiz Sanches, Socio y CCO de Almap BBDO revela, entre otros temas, el detrás de escena del reconocimiento de su empresa como Agencia del Año en Cannes, la importancia de ser la número 1 en El Ojo y en Francia y los riesgos de una comunicación con poca audacia y una agencia sin la figura de un líder creativo.

-En menos de un año, luego de la salida de Marcello Serpa de la agencia, Almap BBDO logró ser reconocida como la Mejor Agencia de Iberoamérica, en El Ojo 2015, y Agencia del Año en Cannes 2016. ¿Cuáles son los pilares que fundamentan este resultado creativo tan expresivo?
-Participé en las tres veces anteriores en que ganamos como Agencia del Año, en 2000, 2010 y 2011. En las dos últimas, ya era Director Creativo Ejecutivo. El proceso de transición que implicó la salida de Marcello fue muy pensado, ordenado y tranquilo. El último año, ya veníamos de excelente resultados y en 2015 ya sin su presencia seguimos cosechando reconocimientos como Mejor Agencia en El Ojo 2015. Lo de Cannes fue un momento muy especial porque coincidió con su homenaje con el Lion of St. Mark. Ganamos 22 leones, con campañas diversificadas para clientes distintos, algo que vemos poco. Lo más común es que una misma campaña gane en varias categorías. Año tras año también venimos demostrando en El Ojo, en Cannes y otros festivales nuestra excelencia en craft, que empezó en la gráfica, siguió en film y hoy se luce en los proyectos integrados de digital. Fuimos la única agencia brasileña en ganar un León en Integrated.

-¿Qué pasa por la cabeza de un líder creativo cuando se lo informan que su agencia es la mejor del mundo?
-Fue una sorpresa muy grande. No sabía que habíamos ganado. Me acuerdo que en el último día el equipo de LatinSpots me había comentado que la agencia estaba muy bien posicionada para quedarse en primer lugar y les contesté que realmente no lo sabía, no había recibido ninguna comunicación oficial de los organizadores, como siempre ocurre en estos casos. No me comunicaron porque mi celular dejó de funcionar y no me di cuenta. Cuando llegamos al Palais nos dividimos por las sillas desocupadas. Luego se acercó un representante del Festival y solicitó la presencia de mi socia, fácilmente reconocible por su pelo colorado (Cintia Gonçalves). Me sorprendió y pensé que nos iban a decir que teníamos que cambiar de lugar. Luego volvió ella con la noticia. Al final pudimos reunirnos con Marcello y sacar la foto con todo el equipo. Un momento inolvidable. Tenemos que poner valor a nuestro negocio, y el valor es mostrar a los clientes cuánto una buena idea hace la diferencia en su negocio. Los resultados vienen juntos. Premios como Cannes y El Ojo te avalan a seguir en el camino. El otro día escuché de un líder de una gran agencia brasileña que en nuestro mercado está Almap BBDO y después todas las otras, que Almap BBDO dicta las reglas y agrega valor al negocio.

-Teniendo en cuenta su experiencia y reconocimientos en los festivales internacionales, ¿cree que es más difícil ser reconocido hoy de lo que era antes?
-Es un excelente planteo. Podemos usar el ejemplo del fútbol. Si nuestra Selección de 1970 estuviera jugando hoy, ¿estaría jugando igual? No, seguramente tendría que jugar diferente. Hoy Cannes, El Ojo, etc., tienen categorías que en 2010 y 2011 no eran tan fuertes. Por las nuevas características de esos festivales hay que contemplar un mayor número de categorías. Sin embargo, por que antes había menos canales, el nivel de exigencia era un poco mayor en alguno de ellos. Mi mayor satisfacción en todos los reconocimientos es que realmente somos premiados en categorías que representan el futuro de una agencia y por la integración, eso significa que la agencia como un todo piensa la idea de una forma más moderna y contemporánea.

-Hablando sobre la ejecución del liderazgo creativo dentro de una agencia como Almap BBDO, ¿qué cambió en los últimos 20 años?
-En primer lugar, más que un análisis sobre los cambios, es importante decir que es preponderante tener un liderazgo creativo. Veo a muchos colegas hoy, ejecutivos creativos, que ejercen un cargo casi de contemplación. Con un liderazgo creativo se apunta hacia un rumbo, un camino. Esa es mi función en la agencia. También debo decir que cuento con un equipo espectacular, y que todos podrían estar liderando equipos en otras compañías. Sin embargo, se dan cuenta que es aquí donde las cosas ocurren, donde pueden hacer una carrera y crecer. Por eso logramos mantener a los talentos. Ahora hablando sobre lo que cambió, creo que fue la confianza hacia el director creativo. El DC antes era el tipo que inspiraba la mayor confianza en el equipo. Hoy se perdió un poco eso.

-¿En qué sentido?
-Se empezó a banalizar el cargo, empezaron a poner muchos layers. Hoy tenemos “director creativo”, “director creativo ejecutivo”, “director XPTO” (risas), son muchas variaciones para la misma función. O se tiene un líder creativo o no se tiene. Y eso lo va a determinar la personalidad de cada individuo. En Almap BBDO somos una agencia con muchos líderes, es cierto, pero cada uno asumiendo un único liderazgo, sino se vuelve un desorden. El rol del líder es importante y fundamental. Yo soy el líder creativo, así como hay otras personas también líderes que ayudan a que mi trabajo tenga éxito. Plantear que la figura del líder creativo ya no existe en el mercado es una gran mentira.

-¿Por qué cree que se la figura del líder creativo viene perdiendo espacio en las agencias?
-Tal vez porque el mundo se puso más problemático y aburrido. En todo lo que hacemos siempre hay alguien que reclama. Ponemos un anuncio y alguien reclama, publicamos un post y alguien reclama... nuestro negocio se está encogiendo y jugando en la cajita segura, que significa no atreverse a más. Se está quitando el valor que tenemos para contar historias, simplemente porque hoy las historias tienen que agradar a todo el mundo. El tema es que mucho profesional hoy no quiere tener problema, tienen miedo, y prefieren el “play safe”. Siempre digo que ser un buen creativo no significa ser un buen director creativo. Como director creativo hice mucha cagada y hoy ya no se da más ese tiempo para que el director creativo experimente, se equivoque, aprenda, gane. Liderazgo creativo significa arriesgar, si algo no sale bien la culpa es mía, si funciona, el logro es de todos. Hay que volver a hacerse cargo de la responsabilidad, cuando algo sale mal, eso es ser un líder creativo. Veo muy poco no solo en Brasil como de manera general. Hoy, la gente de creación se está escondiendo detrás de un cargo confortable y una actitud de “play safe”, y eso viene ocurriendo no solo en Brasil. Si no empezamos a tener ideas que realmente marquen la diferencia en nuestro negocio y no salimos de este lugar seguro, vamos a empezar a ser penalizados. Google y Facebook, por ejemplo, pueden ofrecer alternativas de comunicación, pero no saben contar una buena historia como nosotros. Siento que todavía, anunciantes y agencias estamos aprendiendo a lidiar con las redes sociales. Es un peligro que empecemos a dictar el tono de nuestra comunicación por los feedbacks que tenemos en las redes sociales. Si empezamos a presentar solo lo que se espera de nosotros vamos a dejar de sorprender. Tenemos que estar preparados para presentar lo que no se espera. Y para eso, a veces, es necesario tirar un poco más la cuerda para la derecha o la izquierda, es decir, nos vamos a equivocar, pero cuando funcione el logro va a ser más grande. Si nos ponemos en un lugar confortable, simplemente vamos a pasar en blanco y creo que nadie quiere eso.

Una estructura ganadora

-¿Cómo están estructurados hoy?
-Soy el Socio, CCO y líder creativo. Tenemos a Bruno Prosperi, que es nuestro Director Creativo Ejecutivo, que maneja un equipo fantástico de directores creativos, tipos que en poco tiempo van a estar liderando conmigo o al frente de negocios que vengamos a abrir, en quienes invierto todo lo que puedo. Son ellos: André Gola, Marco Aurelio Gianelli “Pernil”, Benjamin Yung Jr y Marcelo Nogueira. También están Luciana haguiara y Pedro Burneiko, dupla que trabaja más la parte de innovación y digital; y a Marcus Sulzbacher, quien se encarga del área de design de la agencia; y por último a Ricardo Chester, que lidera el retail. Eso sin hablar de las duplas que son un diferencial en el mercado, con un nivel de senioridad importante. De todas formas quisiera remarcar que una agencia no puede ser un organigrama fijo, tiene que adecuarse para atender al cliente de la mejor forma. Si el anunciante tiene un problema en ventas, no sirve solo ser creativo sin ser eficiente. Tenemos que traer la creatividad también para el lado de la eficiencia, para que genere un retorno. Estamos organizados para lograr transitar los problemas de forma orgánica, nada cerrado o departamentalizado. Somos orgánicos. Intentamos, cambiamos, funcionamos, luego no funcionamos más, lo repensamos, nunca creí en soluciones definitivas. De lo que hacemos, aprendemos. Muchas veces acertamos sin querer, y empezamos a armar una nueva estructura, a veces nos equivocamos y nos damos cuenta, luego pagamos las consecuencias. La agencia tiene una forma de andar y vamos moldeando eso para lograr al final entregar el trabajo que se necesita. Esa es mi gran bandera, y es de éxito porque logramos hacer la transición hacia los nuevos canales que fueron surgiendo y siendo reconocido por eso.

* Para ver la entrevista completa online suscríbete en: www.latinspots.com/sp/magazine/suscripcion

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