LatinSpots (LS)-¿Cómo está Brasil hoy?

Marcia Esteves (ME) y Rodrigo Tortima (RT): -Brasil vive un momento de contrastes. La economía presenta señales de estabilidad en algunos sectores, pero el consumo todavía está presionado por incertidumbres políticas y sociales. Para los anunciantes, esto significa la necesidad de cautela, pero también de osadía: las marcas que se arriesgan con relevancia cultural terminan conquistando espacio. Los medios atraviesan una reconfiguración acelerada, con la fragmentación de la atención, la exigencia de personalización y la necesidad de eficiencia en las inversiones.

La industria publicitaria brasileña, sin embargo, sigue siendo una de las más creativas del mundo. Tenemos la capacidad de transformar limitaciones en oportunidades, y eso es parte de nuestra identidad. El gran desafío es mantener la potencia creativa al mismo ritmo con el que entregamos resultados inmediatos de negocio.

LS: -¿Qué piden hoy los anunciantes en Brasil? ¿Y qué esperan los consumidores de las marcas?

ME: -Los anunciantes piden cada vez más eficiencia, medición e impacto cultural. No quieren solo campañas bonitas, sino resultados tangibles que impulsen los negocios. Por otro lado, los consumidores exigen autenticidad, coherencia y un propósito real. No quieren ser interrumpidos, quieren ser involucrados en conversaciones que tengan sentido en sus vidas. La conexión relevante se da cuando conseguimos unir datos y cultura: escuchar, entender los contextos sociales y culturales, y traducir eso en narrativas que emocionen, inspiren y generen conversaciones.

LS: -¿Cómo se están trabajando actualmente las temáticas de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

ME y RT: -Inclusión y diversidad ya no son opcionales: son centrales. Los anunciantes ya se dieron cuenta de que las marcas diversas hablan con un Brasil real, plural, que no puede ser ignorado.

En Lew’Lara\TBWA, creemos que tenemos un rol protagónico: ayudar a nuestros clientes a construir narrativas inclusivas, pero también mirar hacia adentro. Trabajamos con programas de reclutamiento inclusivo, capacitaciones, asociaciones con colectivos y, principalmente, políticas que transforman la diversidad en práctica cotidiana. No basta con hablar, hay que vivirlo.

LS: -Marcia, como presidenta de la ABAP, ¿qué medidas cree que puede tomar la asociación para contribuir al debate y regulación del uso ético de la IA en la publicidad?

ME: -La ABAP tiene un papel fundamental en este debate. Contamos con Pyr Marcondes como socio estratégico de la ABAP, que nos está apoyando con una guía práctica, capacitación y diversas acciones sobre el tema, para apoyar a las agencias asociadas.

Seguiremos con las discusiones sobre transparencia, autoría y responsabilidad en el uso de IA para todo el ecosistema de comunicación. Necesitamos directrices claras que protejan tanto a los creadores como a los consumidores, y que garanticen que la tecnología sea utilizada como aliada de la creatividad.

LS: -¿Cómo evalúan el desempeño de Lew’Lara\TBWA en 2024 y en estos meses de 2025, tanto en términos creativos como de negocios? 

ME: -2024 fue un año de grandes conquistas creativas, nuevas marcas y fortalecimiento de nuestra relación con nuestros clientes; pero también de mucho aprendizaje. Enfrentamos desafíos de mercado, como la presión por eficiencia y la necesidad de adaptación a nuevas tecnologías. Ya en 2025, estamos viendo los frutos de una estrategia enfocada en innovación, disrupción cultural y en entregar no solo campañas, sino soluciones completas de negocios para nuestros clientes.

LS: -¿Cómo definirían a Lew'Lara\TBWA actualmente?

ME y RT: -Lew’Lara\TBWA es hoy una agencia que combina la fuerza creativa brasileña con la visión global de disrupción de TBWA. En Brasil, la disrupción se traduce en provocar conversaciones culturales, tocar sensibilidades, poner a las marcas en el centro de debates relevantes. Dentro del grupo TBWA, Brasil tiene un rol de vanguardia creativa: somos referencia por la osadía y la capacidad de crear narrativas que resuenan más allá del mercado local.

LS: -¿Qué servicios ofrece Lew’Lara\TBWA? 

ME y RT: -Somos una agencia full service, que ofrece desde estrategia y planificación, creatividad, medios, datos, branded content, social e innovación. Trabajamos con marcas líderes en sus segmentos, con presencia nacional e internacional. Buscamos siempre clientes que compartan nuestra visión de disrupción: marcas que quieran más que comunicar, que quieran generar impacto cultural y que vean a la agencia como un socio de negocios.

FOTO: Marcia Esteves y Rodrigo Tortima.

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