LatinSpots (LS): -¿Cómo está Estados Unidos hoy y cómo este contexto impacta en los consumidores, en los anunciantes y en la industria publicitaria, especialmente en la industria de la comunidad latina?
Ingrid Otero-Smart (IOS):-A pocos meses de la elección presidencial, el país se encuentra dividido y con mucha incertidumbre. Pero nuestro consumidor latino es resiliente y ha pasado por peores cosas, así que en general, se mantienen (nos mantenemos) esperanzados y positivos. La industria continúa batallando con cortes presupuestales y cambios de dirección, pero ¡ahí vamos! El trend de despriorizar DE&I (Diversidad, equidad e inclusión) ha afectado a muchos. Personalmente no me ha sorprendido porque muchos lo hicieron reaccionando a lo que estaba pasando en la cultura, pero sin convicción real y sin definir objetivos económicos que los hubiesen preparado para tener éxito en el plazo largo.

LS: -¿Cuáles son los temas más relevantes que deben considerar hoy los anunciantes y las marcas que quieran llegar a la comunidad latina y sus consumidores? 
IOS: -El continuo crecimiento del segmento latino y su impacto económico. Es increíble que muchas compañías todavía no le dan la importancia necesaria a nuestro consumidor porque se están enfocando sólo en resultados inmediatos, sin darse cuenta que no tendrán un mercado mañana si no nos toman más en serio.

LS: -Los latinos en Estados Unidos son casi el 19% de la población, sin embargo, la proporción de inversiones publicitarias y de marketing no son proporcionales en comparación con otras comunidades del país. ¿Cómo sensibilizar a los clientes y anunciantes sobre la relevancia de los consumidores latinos para lograr compensar esta brecha? 
IOS: -Es un trabajo constante y que no ha cambiado mucho en 3 décadas. Todavía tenemos que educar mucho a los anunciantes sobre el poder económico de nuestro target y recordarles que no es un “one size fits all”: le tienen que hablar a este consumidor tan importante no sólo en su idioma sino también en su cultura. Eso sí, existen muchos anunciantes como Chevrolet, Nestlé, Pernod Ricard, Chick-fil-A y otros, que entienden y respetan el impacto que los latinos tienen en sus negocios y, con ellos, continuamos haciendo gran trabajo.

LS: -¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hispana hoy en EE.UU.? Y ¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas de EE.UU. hoy y, en particular, con las más jóvenes?
Elias Weinstock (EW): -La clave para conectarse efectivamente con nuestro segmento es la cultura. El lenguaje ha pasado a segundo lugar y el consumidor tiene el poder de escoger el lenguaje en que se siente más cómodo.

Esto es así no importa la edad. En nuestro estudio “The Truth About Latinx” hablamos con más de 1,700 hispanos entre 15-65 años y fueron consistentes en cómo quieren que les hablen. Aún aquellos nacidos en Estados Unidos y que hablan perfecto inglés, quieren reconocerse culturalmente en la publicidad. Lo que nos continúa dando espacio para crecer con ellos. Entender íntimamente este consumidor y traducir ese entendimiento a insights es lo que nos mantiene creciendo.

Este año acabamos de completar otro estudio, “The Truth About Wellness”, que publicaremos pronto para entender mejor las actitudes y prácticas de nuestro segmento en lo que se refiere a la salud.

Un gran ejemplo del poder de estos insights es nuestro trabajo en partnership con McCann para U.S. Bank que acaba de ganar el Grand Prix en los premios de estrategia del mercado hispano por HMC (Hispanic Marketing Council). “Translators” es un documental corto que celebra el rol que juegan muchos niños y jóvenes latinos traduciendo para sus padres en situaciones críticas como en hospitales, gobierno, escuelas.

LS: -¿Qué balance hace de Casanova del 2023 y de lo que va de 2024?
IOS: -En el 2024 entramos en nuestro cuarto año como agencia independiente y celebramos nuestro 40o aniversario, y no podemos sentirnos más positivos y felices. Tenemos el mejor equipo en años en todos los departamentos; un equipo comprometido, leal, e inspirador. Nuestra lista de clientes es excepcional con relaciones de muchos años como Chevrolet y Nestlé, y marcas nuevas desde el ’23 como Activision Blizzard, Pernod Ricard, Chick-fil-A, Sherwin Williams, Prudential, entre otros.

Nuestro trabajo para U.S. Bank ha sido reconocido con muchos premios incluyendo el Grand Prix de estrategias en los HMC Strategic Awards y un Effie de Oro (debo añadir que este trabajo fue una colaboración increíble con McCann Detroit y NY). Una de nuestras duplas ganó en la competencia US Hispanic Young Lions y nos representaron en Cannes (por cuarto año consecutivo ganamos en el área digital).

Estamos haciendo gran trabajo para algunos de nuestros clientes non-profit como PETA Latino y Brady. Para Brady estaremos lanzando la primera campaña en español (e inglés) para el mercado latino de Estados Unidos. Hay tanto pasando que no hay suficiente espacio aquí para contestar.

FOTO: Ingrid Otero-Smart y Elias Weinstock.

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