Director General Creativo de Grupo Gallegos.
Trece meses atrás, Pablo Buffagni se incorporaba a la agencia latina e independiente fundada por John Gallegos, luego de una década al frente de Conill. A continuación, el talentoso creativo cuenta cómo fue este primer año en Grupo Gallegos, la agencia que se coronó en Cannes 2013 con un Plata en Film y un Bronce en Media. Asimismo, habla sobre las expectativas de este 2013 para la compañía y da una visión general del mundo hispano en Estados Unidos.
-¿Qué balance hace del año que lleva en Grupo Gallegos?
-¿Un año ya? Increíble. Pero sí, lo acabo de ver en el update automático del LinkedIn. Estuvimos trabajando mucho, con proyectos muy atractivos a nivel creativo como la nueva campaña para el California Milk Processor Board y excelentes resultados de nuevos negocios. También incorporando mucha gente nueva a nuestro equipo. Estando tan ocupado, el tiempo se pasa rápido.
-¿Con qué esperaba encontrarse cuando llegó, con qué se encontró y qué lo sorprendió?
-Esperaba encontrar una agencia muy creativa y eso se confirmó. La sorpresa fue, además, ver toda la gente joven y talentosa que tenemos en áreas como social media y digital, y los proyectos tan interesantes como el manejo de las páginas de Facebook para Comcast, Milk y Valvoline y muchas posibilidades de desarrollar creatividad más allá de lo tradicional.
-Usted pasó de trabajar en una agencia perteneciente a una red como S&S, a una empresa independiente, ¿qué cambios percibe en su trabajo diario? ¿Qué aspectos de su experiencia cree que le otorgan un diferencial a Grupo Gallegos?
-En las estructuras internacionales, a veces el aporte que uno hace puede llegar a pasar desapercibido. También algunas necesidades. En una agencia como Grupo Gallegos, lo que uno hace es lo que se ve. Lo que la agencia necesita es lo que se aprueba. Por otra parte, lo bueno de trabajar en una red mundial es la posibilidad de hacer equipo con gente talentosa y de gran experiencia. Lo mejor de todo es que eso no se extraña en esta agencia ya que, por ejemplo, Joe Da Silva, nuestro Director de Operaciones, viene de una carrera de muchos años en BBH NY y Londres; nuestro Director de Engagement, a su vez, llegó de muchos años en McKinney, la agencia independiente más efectiva del mundo de acuerdo con sus Effie’s ganados; eso sumado a la gran experiencia y liderazgo de John Gallegos y de todo el equipo de management.
-¿Cómo lo recibieron los clientes? ¿Qué expectativas hay para 2013 en ese sentido?
-Con el liderazgo de John, Grupo Gallegos tiene una comunicación muy buena y directa con los clientes al nivel más senior y eso hace que todo sea muy fluido. Trabajamos para Comcast, JCPenney, California MilkProcessorBoard, Valvoline, Clorox, Foster Farms, Motel 6, varios otros proyectos y estamos por anunciar la llegada de varias marcas más, una de ellas para manejar su comunicación hacia Latinoamérica. Por suerte, mucho de lo que esperábamos ya se está cumpliendo desde principio de año y ahora estamos pensando qué más podemos proponernos.
-Por otra parte, ¿cuál es su objetivo principal en Grupo Gallegos? ¿Hacia dónde quiere llevar a la agencia?
-La meta es seguir creciendo, pero crecer bien, en todos los sentidos. Con buen trabajo y con posibilidades más allá de lo tradicional y lo clásicamente considerado mercado hispano.
Influencia latina
-¿Qué balance hace del 2012 para Estados Unidos, tanto en términos económicos, como culturales y sociales? ¿Cómo se está dando este 2013?
-Creo que la gente está preocupada en lo económico y político porque los resultados de las elecciones generaron cierta polarización de ideas. Pero como siempre me pasa cuando llego a este tipo de conclusiones, cualquier tipo de polarización de ideas o de crisis es mínima si la comparo con lo que se suele ver en nuestros países de origen.
-Teniendo en cuenta que en la última década creció de manera significativa la población latina en Estados Unidos y que hoy representan el 17% del país, ¿cómo influye esto en el crecimiento de la economía del país en general?
-La influencia cada vez mayor en la economía y la política del país en innegable. Además, esa proporción es todavía más llamativa en estados como California. Nadie duda de que el voto latino fue lo que definió la re-elección de Obama. Eso lo dice todo.
-¿Cómo cree que lo reciben las agencias que trabajan para el mercado estadounidense en general?
-Creo que todos ven esto como una oportunidad, por lo tanto hay más competencia. La clave está en quién logra hacer un buen trabajo, que conecte con la gente y sea efectivo para los clientes.
-¿Cómo definiría a la evolución del mercado hispano de Estados Unidos en los últimos diez años?
-Cambiaron muchas cosas, diría que una de las principales es la incorporación de la tecnología en el día a día. La penetración de los celulares en el mundo cotidiano es mayor comparada con otros grupos. Me parece que en el mundo del entretenimiento habrá todavía más influencia latina, gracias a muchas iniciativas de contenido que verán la luz.
-Por otra parte, la población de origen hispano que radica en los Estados Unidos es predominantemente joven, ¿qué desafíos implica para las agencias publicitarias?
-Es indudable que eso tiene que ver con la relación con la tecnología, el marcar tendencias, la música, el entretenimiento. Más que desafío, lo veo como una oportunidad. Nosotros ya participamos en proyectos, como por ejemplo en el caso de ValvolineNextGen, donde estuvimos a cargo la generación de contenido para el consumidor joven en general, no solamente latino.
-¿Cómo se llega hoy al consumidor hispano?
-Como con cualquier otro consumidor, lo importante es saber a quién le estamos hablando, en qué contexto, acerca de qué marca y de qué producto. Las personas reaccionan y se conectan de distinta manera en base a muchas variables, no solamente el origen.
-¿Cómo fue el 2012 para la industria publicitaria hispana a nivel negocio?
-La verdad es que no tengo los números, pero sé que del 2011 al 2012 hubo un crecimiento general de la industria y la inversión en los medios. Me parece que un tema fundamental es lograr el liderazgo en algunas categorías y segmentos donde los latinos tenemos mayor influencia.
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