-¿Qué balance hace de los primeros años de Coupe Buenos Aires y particularmente de 2016?
-Como toda startup, hubo un período de aprendizaje, otro de afianzamiento y después vino la etapa de crecimiento. Recuerdo que cuando comentaba que iba a abrir una agencia de publicidad, en 2011, muchos me preguntaban: “¿Otra agencia de publicidad?”. Desde aquel entonces ya se hablaba de un problema de rentabilidad, era como si hoy abrieras una cancha de Paddle. Por suerte, la tecnología vino a crear un nuevo modelo de negocios y, si bien nacimos como agencia digital, primero nos recibimos como empresa brindadora de un servicio de comunicación, aprendizaje que tuvimos a lo largo de los primeros años. Brindar un servicio que sea bueno, que se implemente eficientemente y genere resultados es un aprendizaje más amplio de lo que uno imagina, un círculo virtuoso que esta agencia tiene muy desarrollado y muy bien hecho. Coupe Buenos Aires es una empresa que sabe interpretar o analizar las necesidades de los clientes, crear planes de acción para solucionar sus problemas, implementar esas soluciones e interpretar la información aportada por los resultados. Ese es el aprendizaje más importante de los seis años que pasamos.

-¿Cómo define la filosofía de Coupe?
-El negocio de la publicidad es un negocio de ideas. Nuestras empresas venden ideas. La evolución, principalmente, tiene que ver con la transformación de las ideas que uno pueda brindar. Hasta hace algunos años, lo que se le solicitaba a una empresa de ideas publicitarias tenía que ver con contenidos que se destacaran, llamaran la atención y lograran el objetivo de vincularse con el público objetivo. No había muchas más opciones para generar un vínculo. Hoy las empresas tenemos la oportunidad de evolucionar y brindar, comunicacionalmente, ideas que vayan más allá de la generación de contenidos. Como empresa de comunicación, vemos la generación de contenidos como un tipo de solución creativa que una empresa de comunicación ofrece, sin que ésta sea la menos o la más importante. Por otro lado, la innovación y el pensamiento estratégico de reconversión de ciertos aspectos relativos al cliente, como activar en medios un presupuesto o utilizar eficientemente el contenido para que logre resultados en el vínculo con los consumidores requiere, por ahí, más creatividad que el contenido en sí mismo. La comunicación, a la vez, te da la posibilidad de que nuestro trabajo genere ventas, porque el e-commerce ha achicado la brecha entre la comunicación y el acto de compra. Antes estaban separados. Teníamos que ver un contenido en algún lugar, generar una acción, moverte, agarrar el auto, caminar hacia la esquina y entrar a un local para comprar lo que necesitábamos. Hoy, las posibilidades son mucho más amplias y logramos interpretar y darnos cuenta, sin renunciar a lo que vendemos, que son las ideas, que el mundo de las ideas y la creatividad exceden ampliamente la ejecución creativa de un contenido y empiezan a ser necesarios otros aspectos igual de importantes. Se ampliaron las posibilidades de una empresa de comunicación. Antes nuestra responsabilidad era generar un contenido creativo que se destaque y hoy la creatividad emocional la podemos utilizar para dar puntos de vista diferentes a los problemas comunicacionales o de vínculo entre las marcas y los consumidores, desde múltiples aspectos.

-¿En qué se basa este nuevo modelo de relacionamiento con los clientes?
-Como empresa de ideas integral, el servicio de ejecución también debe ser integral. No porque sepamos hacer todo, sino porque debemos hacer todo. Antes estaba el tema de “no se puede hacer todo” y sí, tenemos que hacer todo porque debemos hacer todo. Debemos saber solucionar los problemas de los clientes en distintos tipos de campos de acción, ya sea con una comunicación tradicional, una estrategia en redes sociales o implementando tecnología para generar nuevas oportunidades y posibilidades a partir de la planificación del mix de medios. La comunicación ya no es más de división, sino de integración. La ventaja competitiva la van a tener quienes logren un conocimiento estratégico amplio. Para tener este conocimiento lo que va a hacer funcionar a las empresas es la diversidad. Se trata de agrupar diferentes talentos que manejen posibilidades y soluciones distintas, el modelo de los grandes grupos de dividir ya está pasado de moda y lo que se viene es una integridad de conocimiento estratégico con la posibilidad de implementar planes de acción. Lo que hacemos es, a partir de nuestro conocimiento 360º de las necesidades de las marcas, que incluye, por ejemplo, medios, tecnología, contenidos, data y research, digitar las estrategias necesarias de acuerdo a cada cliente. Una vez que identificamos las estrategias, buscamos las mejores maneras de implementarlas. A pesar de que las agencias sean más integrales y ofrezcan más servicios, también han comenzado a achicarse.

-Y también tienen mayores responsabilidades… ¿Está de acuerdo con la afirmación que dice que las agencias de publicidad se parecen cada vez más a consultoras de negocio?
-Que el negocio de la publicidad es de consultoría es viejísimo. Hugo Casares o David Droga eran los número uno porque los dueños de las compañías o los presidentes querían hablar con ellos sobre su visión acerca de las necesidades de las marcas. Lo que más sabemos hacer es ser consultores de marcas, lo que pasa es que hoy tienen diferentes problemáticas y diferentes oportunidades o necesidades, que exigen otro tipo de soluciones. En otras épocas, las soluciones de las marcas tenían que ver con la promesa o lo discursivo que decía la marca en un entorno y hoy la marca ya no puede decir lo que quiera, tiene que ser consecuente con su filosofía y sus productos. Antes el publicista era un poco el que vendía lo que la compañía no era y, como sucedía con los cigarrillos, decíamos que fumar estaba buenísimo, era re cool, y la gente lo creía y se compraba cigarrillos. Es decir, la publicidad consistía en contar una mentira de una forma bella para que la gente la crea. Hoy se trata de encontrar qué cosas reales pueden prometer como compañía porque si les mentís, te matan. El trabajo de consultoría siempre existió pero, si lo llevamos al terreno de los negocios, ya me parece un poco pretencioso. Las agencias podemos ser consultoras de las marcas en todo lo relativo al negocio integral, pero no podemos asesorar financieramente a una empresa. Si nuestro trabajo es aportar valor y generar ventas, entonces vamos a generar negocios, pero no somos asesores de negocios. Los podemos ayudar a superar la bisagra entre lo digital versus lo tradicional con la menor cantidad de traumas posibles, fomentando un cambio cultural en el seno de las compañías y nutriéndolas de experiencias tecnológicas y digitales, pero nunca nos vamos a poder parar y asesorar a las empresas desde el punto de vista del negocio en sí mismo. Sí los vamos a poder asesorar para que su negocio suba en ventas.

-¿Qué importancia tiene la contratación de nuevos talentos? ¿Cómo ve el papel de las nuevas generaciones en este armado de estrategias futuras?
-Las industrias viven del talento y lo que brindamos es valor agregado desde el pensamiento y, sobre todo, el pensamiento nacional. En el futuro, una parte de nuestra industria va a ser manejada y va a brindar un servicio desde la inteligencia cognitiva, pero mucho del diferencial que aportemos va a tener que ver con el aporte desde la intelectualidad que hagan los profesionales que estén integrando la mesa de decisiones en las agencias. Ahí está el principal desafío por delante, ver cómo captamos ese potencial. Antes la publicidad se nutría del artista, músico, pintor o escritor, que encontraba en la publicidad un medio de subsistencia económica y hoy nos estamos peleando por economías creativas con industrias como la del videojuego, la producción de web-tv o los microemprendedores. El gran desafío es cómo hacemos para captar talento en una industria súper competitiva, donde hay empresas o industrias que ofrecen mejores salarios y que, a simple vista, parecen ser más innovadoras que la comunicación que todavía, como la publicidad, es vista como algo viejo. Más allá de la capacitación, la gente no está eligiendo Publicidad como carrera y eso también es parte del problema. Si los publicistas están recién comenzando a entender cómo se mueve la publicidad de hoy, menos lo entenderán los estudiantes. En general, la gente piensa que la publicidad es lo que se ve en la tele y en la vía pública, y hasta ahí.

-¿Cómo hace desde su liderazgo para que esos equipos trabajen de manera integrada y puedan aportar lo mejor de sí?
-El liderazgo se da con el ejemplo. Liderar no es impartir órdenes o estar todo el día en la oficina diciendo lo que hay que hacer. Tampoco pasa por las personas. El liderazgo tiene que ver con las corporaciones y para mí las que tienen que tener la visión de liderar son las empresas. Se lidera con la búsqueda, acertada o no, de encontrar soluciones diferentes y nuevas propuestas. A los chicos no les podés prometer demasiado sino que tenés que demostrar con hechos cómo vivir experiencias. Eso es liderar. Lo mejor que pueden aportar las nuevas generaciones a la publicidad es enseñarnos a pensar distinto. Los chicos son el reflejo del consumidor del futuro y, si no respetamos su manera de ser, no estaremos respetando al consumidor al que nos vamos a estar dirigiendo en los próximos años. Debemos tener la capacidad de transformarnos en lo más parecido a lo que ellos quieren tener al lado.

-¿Cuáles son los proyectos para este año?
-Articular cómo hacemos para mejorar aún más nuestras capacidades tecnológicas, no digitales, sino tecnológicas. Cómo le agregamos un medio más a la creatividad y estrategia, excediendo el mundo digital como canal y pensando más en la tecnología como una herramienta habilitadora de experiencias.

-¿Cómo se imagina que cambiará esta industria de aquí a los próximos años?
-¡Qué bueno sería tener esa respuesta! Para mí lo lindo es estar todo el tiempo pensando que todo va a ser mucho más complejo, mucho más grande, las personas estarán hiperconectadas, todo será mucho más competitivo, habrá muchas más marcas queriendo vender en el menor lapso posible a través del e-commerce la mayor cantidad de productos posibles y cada vez se volverá más importante nuestra visión estratégica de identificación y diferenciación en cuanto al vínculo con los consumidores. Ahí tenemos que ver cómo la tecnología, conocimiento, data, y nuevas ideas aportan valor agregado al pensamiento estratégico para que generemos empresas con diferenciadores mentales y de visiones que se destaquen y logren alcanzar los objetivos trazados.

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