Bajo el liderazgo creativo de Ricardo John, CCO, J.Walter Thompson no piensa en crisis y sigue adelante, lanzando proyectos innovadores, adaptando sus procesos creativos a la realidad del mercado. En esta entrevista con LatinSpots, John habla sobre cómo la agencia viene desarrollando su trabajo, las demandas de las nuevas plataformas, además de dar su visión sobre el futuro de la industria, en un mercado cada vez más exigente y competitivo.

-¿Qué balance hace de estos primeros meses de 2015?
-2015 está siendomuy movido, con los clientes readaptándose a una nueva realidad, pero igualmente trabajando en los proyectos que ya estaban acordados desde el inicio del año. Vivimos una especie de resaca, que no es por ninguna crisis económica, sino una resaca post Mundial, ya que vivimos una euforia muy grande en la publicidad el año pasado. Estamos intentando readaptarnos a la realidad, con el tipo de comunicación que creemos que los clientes deben emprender. Tenemos buenos proyectos para Tramontina, Coca-Cola y Nestlé, entre otros.Independiente del momento económico que estamos viviendo, no podemos privarnos de la creatividad y de encontrar la mejor solución de comunicación a los clientes. El buen creativo es el que finge que nada está ocurriendo para seguir haciendo un buen trabajo. En el día a día de la agencia, no sentimos ninguna crisis porque estamos trabajando mucho con distintos proyectos, que tal vez tarden en lanzarse o se cancelen, pero la verdad es que seguimos haciendo e intentando.

-¿Cómo logran integrar creatividad con tecnología en J.Walter Thompson?
-De varias formas. Por un lado, buscamos dejar libres a los creativos, sin forzarlos a pensar la tecnología como punto de partida, porque consideramos que limitaría sus horizontes. Por otro lado, tenemos dentro de la agencia gente que entiende la tecnología y acompaña al proceso creativo desde el inicio. Luego, cuando la idea nace, ya no es inexequible, como hace diez años. Trabajamos con lo que me gusta llamar polinización cruzada. Tenemos a Planning Digitals por ejemplo, que no trabajan dentro del área de planeamiento, especialistas de tecnología que no están en un departamento de tecnología. Todos trabajan en la creación, lo que hace que todo nazca de forma integrada y más fácil de ejecutar. No menos importante es el hecho de que nuestra área de medios es 100% híbrida. Todos entienden la TV abierta y el online, y están integrados al proceso creativo. Presentamos nuestras ideas al cliente como soluciones completas, más allá de si la van a contratar o no. No hay ninguna idea hoy que salga del área creativa que no sea ejecutable en el ambiente digital. Hoy, el gran desafío del creativo es entender que su idea va y vuelve porque antes estábamos acostumbrados a pensar una idea genial y a partir del momento que salía a ejecución, ya no nos involucrábamos más. Hoy esa noción de que la idea vuelve está presente porque el consumidor reacciona todo el tiempo.

-En este contexto, ¿podría comentar el trabajo para Nestlé con la búsqueda del tesoro de Pascua?
-Las Pascuas estaban perdiendo fuerza con los niños en función de las nuevas tecnologías y del mobile. De alguna manera, teníamos que transformar al “enemigo” en amigo, y en este caso el enemigo era el mobile. Entonces, decidimos agregarlo al juego de la búsqueda del tesoro, con una versión digital. Creamos para Nestlé una aplicación, abierta y gratuita, que ofrece pistas, con archivos de voz y video, sobre donde se escondió el huevo. Además, lanzamos un proyecto beta, destinado solo a formadores de opinión, con una versión de la búsqueda del tesoro con beacons, que funcionan como GPS´s. Aplicados en los huevos ofrecen la posibilidad de que los celulares los detecten y la búsqueda se haga por medio de las pistas en “frío” y “caliente”. Lo hicimos en formato beta por una cuestión de costos, ya que sería muy difícil viabilizar la instalación de beacons en 500 mil huevos. Lo que queríamos era probar esta estrategia tecnológica para despertar el interés de Nestlé. La respuesta fue excelente, y ya estamos charlando con el cliente para viabilizarlo y hacer el año que viene este lanzamiento con los beacons pegados en 500 mil huevos.

-Por otro lado, ¿qué expectativas tiene para los Juegos Olímpicos de Río 2016?
-Aún no empezamos a trabajar con el tema. No creo que sea un evento tan fuerte como el Mundial porque se fragmenta en varios deportes y, a pesar de su cobertura nacional, ocurre en una sola ciudad. De todas formas, cuando estos grandes eventos ocurren en nuestro país, tenemos una excelente excusa para hacer buen uso de la comunicaciónpara la marca que sea, porque el dinero aparece y los clientes se meten en una arena competitiva entre ellos mismos para ver quien hizo la mejor publicidad, la mejor aplicación, quién mejor se destacó en este mar de gente que quiere surfear. Son eventos muy buenos para la comunicación y los Juegos Olímpicos seguramente van a generar avances, como lo que ocurrió en el Mundial, cuando hicimos el real time marketing para Coca-Cola, junto con el trabajo para televisión, algo que nunca se había hecho. Seguramente surgirán otras novedades en los Juegos Olímpicos.

-Estas acciones de real time marketing de J.Walter Thompson para Coca-Cola tuvieron niveles récord de engagement…
-Una campaña en real time marketing para una marca con el prestigio y las expectativas de Coca-Cola, con plazos de aprobación muy cortos es una pesadilla logística, como efectivamente lo fue. Pero como ya sabíamos, nos anticipamos para establecer algunas normas de trabajo que permitieron el resultado que tuvimos. Establecimos ciertos parámetros con el cliente. Lo principal fue que el trabajo no podía ser malo, que no entregaríamos un real time bad advertising marketing. Coca-Cola entendió la necesidad de trabajar con plazos acotados, lo que nos ayudó en la relación con los clientes para que se acostumbren a una lógica de aprobación de trabajos más dinámica y atropellar la burocracia. Producimos 10 films y también trabajamos las redes sociales con piezas gráficas como el Nudo en la Garganta, luego de la derrota de Brasil con Alemania, que logró sintetizar todos los sentimientos de los brasileños en una sola imagen.

-¿Considera que la pieza Nudo en la Garganta reivindica el rol de la Gráfica?
-Creo que no existe mejor forma de expresar una idea que con una buena gráfica y eso no va a cambiar a lo largo del tiempo. La gráfica es la idea condensada, la idea en su forma más pura, autoexplicativa y sintética, y el mejor ejercicio para el creativo. Muchos de los creativos, que no vivieron la fase en que se trabajaba a fondo una buena gráfica, tienen mucha dificultad de sintetizar y conceptuar. No podemos abandonar el ejercicio creativo de elaborar una bella pieza gráfica porque las revistas van a ser cada vez más lindas, segmentadas, destinadas a públicos más exigentes, lo que va a exigir cada vez más y mejores avisos gráficos.

Nuevas demandas, nuevos procesos

-¿Qué evaluación hace del desarrollo de las plataformas móviles en Brasil?
-En algunos segmentos como e-commerce, retail y hard retail, la plataforma mobile está bastante desarrollada. Creo que en relación a construcción de marca aún queda mucho por hacer. Todos los clientes tienen esta necesidad, la quieren efectivizar, pero son pocos los movimientos de construcción de marca enmobile. Elpróximo paso es la consolidación de ideas para la construcción de marca dentro del entorno mobile. Sin embargo, el propio Facebook y los players de mobile admiten y asumen que necesitan más convergencia con la televisión para poder lograr un proceso efectivo de construcción de marca, en una especie de confesión de que solos no pueden mover el mundo. Este es el principal tema sobre mobile hoy, por lo que considero que es una plataforma que no está totalmente lanzada en Brasil.

-Por otro lado, ¿qué importancia le dan agencias y marcas a la producción de contenido, fuera del modelo tradicional de los 30 segundos en la televisión?
-Es vital que se produzca más contenidoporque es imposible luchar contra esta tendencia. En el mercado internacional, vemos a agencias como 72andSunny de Estados Unidos, comprando estudios y contratando a directores para producir sus propios contenidos, reducir costos y obtener más ventaja competitiva en relación a sus competidores. No podemos quedarnos atrás. Se agregaron muchas pantallas en los últimos años, todas exigiendo más contenido. El proceso formal de producción, en el cual se establece un presupuesto, se negocia, entrega, devuelve, lleva tiempo,que es lo que menos tenemos disponible hoy. Luego, lo que hay que hacer es acelerar el proceso y muchas veces la solución es producir in house. J.Walter Thompson está caminando hacia este modelo. Tenemos a Mutato, que es una empresa del grupo, una Producer Powerhouse, donde se intenta producir contenido con la mayor velocidad posible.

-¿Las agencias van a necesitar cada vez más generar estructuras propias de producción?
-Sin duda. 72andSunny, por ejemplo, ya cuenta conestudios de filmación, algo impensado para una agencia hace algún tiempo. Grey de Nueva York está invirtiendo en un departamento de producción con directores y capacidad para hacer sus propios films con más agilidad. La incorporación de Mutato al grupo J.Walter Thompson, que era y sigue siendo una productora se dio bajo esta visión. Las productoras pequeñas y capaces se pueden incorporar a las agencias porque cada vez más vamos a necesitar de agilidad en los procesos de producción.

-Siguiendo esta tendencia, ¿qué cambios prácticos vienen ocurriendo en los procesos creativos para atender a estas nuevas demandas de la comunicación?
-La creación y el área de medios, por ejemplo, están ahora mucho más próximos, sobre todo porque son esos profesionales quienes conocen y trabajan directamente con los medios, de donde sale la innovación en términos de canales, y que además saben qué está haciendo Google, cuáles son las nuevas herramientas de Facebook, etcétera. El área de Planeamiento da los fundamentos y necesita la inteligencia, el conocimiento y la humildad para trabajar junto a Creación, y saber que muchas veces un insight demasiado intelectual termina generando una campaña inocua y aburrida. Hablo de humildad porque deben aceptar cuando el creativo logra transformar un pensamiento intelectual en algo popular. Agencias con un Planning fuerte necesitan esa humildad, lo que no es muy común en el mercado.

-¿Y qué pasa con las duplas de creativos en este proceso más integrado?
-Hoy las duplas son solo el punto de partida pero no son un fin en sí mismo. Podemos empezar el trabajo con la dupla, pero si son inteligentes y modernos van a buscar los mejores partners dentro de la agencia para hacer el mejor trabajo. Lo que no puede ocurrir hoy es que la dupla piense que sin la contribución de otros profesionales va a lograr la misma creatividad. Tenemos hoy muy pocas duplas en la agencia, pero muchos tríos y grupos que se van formando según la necesidad de cada proyecto, nada muy orgánico.