En esta entrevista con LatinSpots, los líderes de la agencia hacen un análisis del presente creativo brasileño, los principales desafíos y oportunidades de las marcas hoy y cómo vienen trabajando para seguir construyendo ideas memorables a partir de la filosofía más primitiva de Talent: la conversación cambia todo.

-¿Cómo está Brasil hoy?

-Gustavo Victorino (GV): -Brasil está viviendo un momento de sorprendente crecimiento del PIB impulsado por la agroindustria, el bajo desempleo y un fuerte mercado de consumo estimulado por las políticas gubernamentales. Debido a esto, el país ha sufrido una inflación alta y resistente, lo que ha obligado al Banco Central a aumentar la tasa Selic, lo que nos pone en contra del mundo, que ha comenzado a ver a Estados Unidos recortando sus tasas de interés por primera vez en años. Otro punto importante es la polarización política marcada por la proximidad de las elecciones municipales.

Todo este contexto requiere de un posicionamiento claro de las marcas, precios competitivos y cercanía con los consumidores. En el mercado publicitario, la exigencia surge de la profundización de la colaboración en el negocio de los clientes y de una gran cantidad de datos e investigaciones para seguir los movimientos de los consumidores.

Eduardo Megale (EM): -Vivimos en un contexto influenciado por diversos factores económicos, sociales y políticos que impactan directamente en el comportamiento del consumidor, las marcas y nuestra industria. Para acentuar este escenario, este año tendremos elecciones municipales en más de 5.500 ciudades.

La alta volatilidad de los tipos de interés, la inflación descontrolada y el entorno político polarizado sacuden a los consumidores, que analizan cada paso de forma muy racional y con un propósito claro. Al salir de la “burbuja” de las principales capitales de Brasil, la gente es más cautelosa y opta por comprar artículos de primera necesidad. La mirada al costo-beneficio está latente.

Las marcas que consiguen alinear sus ofertas con el presupuesto del consumidor, ofreciendo productos asequibles o modelos de pago más flexibles, suelen ganar más espacio. Aquellos que comunican valor, propósito y conectividad con el momento económico logran un mayor compromiso.

Podemos decir que la comunicación publicitaria está cada vez más centrada en ofrecer valor tangible y emocional. Las cuestiones de diversidad, inclusión y sostenibilidad siguen presentes en las conversaciones y demandas de los consumidores. Y esta conciencia hace que las marcas conecten aún más con su audiencia, mostrando sus valores, prácticas y resultados sociales. Como resultado, existe una demanda creciente de narrativas que promuevan diferentes puntos de vista. En otro frente, Brasil está experimentando un intenso avance digital, con la explosión del consumo en línea. Esto intensifica las exigencias de UX, personalización, agilidad y calidad de las experiencias de compra, ya sea en tiendas físicas o en el entorno digital.

LS: -Considerando este contexto, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrentan las marcas para conectarse con los consumidores?

GV: -Creo que todas las marcas y anunciantes están buscando más relevancia en la vida de los consumidores, lo cual, seamos realistas, no es una tarea fácil en medio de todo este torbellino de distracciones. En mi opinión, los principales desafíos para ser relevantes son la dispersión de medios y dispositivos, la polémica generalizada de las redes sociales y la creciente demanda por un posicionamiento por parte de las marcas hacia la sociedad –lo cual es muy natural, pero debe ser consistente con las prácticas de la empresa en cuestión.

EM: -Con el avance exponencial de lo digital, los consumidores son cada vez más atentos y exigentes. Las marcas que logran comunicar sus valores y posicionarse de manera auténtica suelen ganarse la confianza y fidelidad de su audiencia. Desarrollar narrativas que aborden verdades humanas atemporales genera una conexión inmediata con las personas, que están siendo bombardeadas por iniciativas de cientos de marcas al mismo tiempo. Las marcas realmente necesitan comprender a sus consumidores y beneficiarse de la llegada de la personalización y la inteligencia artificial. Ofrecer soluciones a la medida de cada persona y generar conexión. Se trata más de centrarse en la persona que en el cliente. Hoy, ya no podemos diferenciar la experiencia entre un entorno digital y físico. El viaje debe ser completo y perfecto, ya sea que comience en un entorno u otro.

El storytelling nunca ha sido más importante, ya que es la forma que tienen las marcas de captar la atención y conectar emocionalmente con su audiencia. Pero el entorno competitivo es brutal y la rotación de clientes puede ser alta si la marca no mantiene su relevancia y propósito.

Otro desafío es encontrar el equilibrio entre precio y percepción de valor agregado. No menos importante es pensar en los nuevos consumidores, las generaciones que van llegando. Cada vez más, necesitamos aprender a tratar con esta audiencia, que tiende a tener personalidades más escépticas y alejadas de las marcas y la publicidacidad.

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar las marcas con sus consumidores? ¿Qué lugar ocupan las plataformas digitales, experienciales, de juegos, de redes sociales, de comercio electrónico y de marketing de influencers?

GV: -Necesitamos conocer en profundidad a nuestros consumidores, comprender sus dolores y deseos. Estudiar la mejor manera de ganar valiosos segundos de tu atención sin que parezca que interrumpimos tu momento de ocio/entretenimiento, además de respetar cada plataforma para generar mayor conexión y engagement. Por eso B.I. ha ido creciendo mucho dentro de nuestro mercado. Una herramienta fundamental en la búsqueda y defensa de verdaderos conocimientos para ser explorados por la creación.

EM: -Los consumidores se encuentran en un entorno cada vez más competitivo y saturado de información, medios, plataformas, mensajes y canales, lo que exige que las marcas tengan una postura estratégica, creativa fuerte y quirúrgica. Los tres pilares importantes para que una marca genere conexión con los consumidores son: conocer profundamente a su audiencia; contar historias que le aporten propósito y verdad; y crear experiencias personalizadas e integradas.

El papel de las diferentes plataformas es de primordial importancia en este viaje, especialmente las digitales. Hoy, los sitios web, apps, redes sociales, reviews, comercio electrónico, entre otros, son el principal punto de contacto para la mayoría de los consumidores. La experiencia debe ser atractiva para generar una conexión espontánea, aumentando así la consideración por lo que se ofrece. Las plataformas de juegos, un mercado en enorme crecimiento, también ofrecen una oportunidad única para que las marcas lleguen a un público más joven de una manera interactiva, divertida y personalizada.

Intentamos trabajar con un enfoque muy estratégico y creativo, según cada necesidad, cliente y público. Experimentamos con nuevas tecnologías, nuevos formatos de contenido y tendencias emergentes para adelantarnos a los jugadores en el mismo escenario que nosotros. En Talent tenemos muy buen ojo para lo “tópico”, el nombre que le damos a lo que sucede más relevante dentro del escenario de cada cliente y/o consumidor, para crear iniciativas personalizadas e impactantes. Y, por supuesto, el análisis de datos es fundamental para optimizar las estrategias. El uso de KPI es algo a lo que no renunciamos, al igual que test and learn.

LS: -Gustavo y Eduardo, ustedes se unieron a Talent en febrero de 2024. ¿Qué les atrajo de la propuesta y qué balance hace de este tiempo como CCO y COO?

GV: -Talent es uno de los principales referentes de la creatividad estratégica en Brasil. Por aquí pasaron algunos de los principales nombres del mercado, creando algunos de los mejores slogans de la publicidad brasileña. Tenemos innumerables historias de marcas que se convirtieron en cultura popular. Llevar este ADN a una nueva etapa, en la que las conversaciones pasan por las redes sociales y mucho más intercambio con el público, fue sin duda lo que más me atrajo cuando recibí la propuesta de venir a la agencia. Después de seis meses, puedo decir que hemos reformulado el departamento creativo, conquistado nuevos e importantes clientes, como Ferrero e Inter, y vuelto a poner nuestras campañas donde nos gusta que estén: en las conversaciones de nuestros amigos y nuestras familias.

EM: -Cumplo seis meses en la agencia, muy contento con la elección de venir aquí. Talent tiene una historia muy importante para toda la industria de las comunicaciones y continuar con este legado fue lo que más me motivó a asumir el desafío de actuar como COO de la agencia. Tenemos clientes muy especiales, con una relación próspera que abarca varios años y respeto mutuo. Además, Talent forma parte de uno de los grupos de comunicación más grandes del mundo (Publicis Groupe), lo que nos permite beneficiarnos de una fortaleza de capacidades y socios globales para agregar más valor a nuestras entregas. Uno de mis KPI es aumentar la fuerza estratégica dentro de los negocios de los clientes, además de generar negocios relevantes para ellos y la agencia.

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