Lo de TyC Sports fue mucho más que un premio a la mejor marca, respaldada por una gran idea. El galardón de Mejor Anunciante del Año fue el reconocimiento a un trabajo constante que involucra a una compañía y a un líder creativo de la talla de Martín Mercado, durante casi una década. “Con Martín logramos una química de laburo especial, por eso no es simplemente una agencia sino el partner o socio ideal”, define Malvasio, con la experiencia de quien supo transformar esa sociedad en una fortaleza que año tras año va generando reconocimientos. En esta entrevista con  LatinSpots, el referente del marketing de TyC Sports habla del proceso creativo de la campaña ConverS.O.S- ganadora de dos GP´s en El Ojo- el rol de Mercado en el éxito del trabajo y las metas de la compañía para 2017.

-¿Qué sabor tiene el premio como Mejor Anunciante en El Ojo de Iberoamérica?
-Es mucho más importante que todo el resto de los premios, los más de 60 que ganamos en 2016. ¿Por qué? La respuesta es sumamente explícita: estamos compitiendo contra anunciantes de primer nivel y grandes marcas, que vienen con trabajos sostenidos de toda su vida. Y ni hablar de los presupuestos y proyectos enormes que tienen, que son muy onerosos comparados con los nuestros.

-¿Cómo fue el proceso de creación de ConverS.O.S, la gran campaña de TyC Sports, responsable del éxito en El Ojo? 
-Empezamos a trabajar hace más de un año. Nació como una idea para solo un comercial, un spot unitario. Cuando vimos la idea y la empezamos a desarrollar, nos dimos cuenta de que quizás ConverS.O.S era mucho más que  una idea, y que un concepto, y que podía llegar a ser, en ese momento, una plataforma. Tenía mucho potencial y el insight que se había encontrado era realmente genuino, algo sumamente importante para el televidente argentino. Decidimos, entonces, ir un poco más allá y empezar a explorar otras miradas, porque hasta el momento era una idea con una sola mirada. A partir de ahí surgieron las distintas piezas que después terminaron conformando la campaña, en donde definimos que para instalar la problemática, lo mejor era mostrar primero los testimonios del dolor de los padres con todo el sufrimiento que sentían cuando les pasaba esto con sus hijos. Después, mostramos la otra parte, a esos adultos “inescrupulosos” que siempre quieren cambiar a tu hijo de cuadro; pasamos a los famosos “hijos de su madre”, donde la madre en sí entra a jugar un rol sumamente importante, y finalmente, la mirada de los chiquitos que es la del “camaleón”, que van cambiando de club según el campeón. Eso fue el proceso, de tener una idea, a pensar que había mucho más terreno para explorar. El insight da, puede llegar a ser una plataforma interesante y así fue cómo la desarrollamos, hasta terminar haciendo una campaña que, por primera vez para TyC Sports, se desarrolló íntegramente en una plataforma digital.

-La consistencia del trabajo de marketing de TyC Sports a lo largo del tiempo se puede medir por la cantidad de grandes trabajos que marcaron cada momento del deporte argentino a lo largo de los años. ¿Cómo se fue gestando esa consistencia y que factores incidieron en el éxito de cada idea?
-Hace más o menos siete años que estoy al frente del área de Marketing y desde el inicio decidí que quería trabajar en otro nivel de comunicación, distinto del que el canal venía trabajando. Estaba claro que para trabajar en ese nivel de comunicación había que buscar a un partner, un socio que fuera el ideal para nosotros. En esa búsqueda, no nos equivocamos cuando lo elegimos a Martín Mercado.

-¿Cuáles son las claves que hacen de la relación Martín Mercado y TyC Sports un éxito consistente de grandes ideas?
-Empezamos a trabajar cuando Mercado estaba finalizando su historia en La Negra, ya pasando a ser DGC de Y&R, y ahora con Mercado McCann. Todo nuestro éxito tiene que ver mucho con el  partner que tenemos al lado, con conocer bien el negocio, con entender la dramática y la  problemática que tiene el deporte en general y el fútbol en particular. Es importante entender a nuestro target porque sin eso no se puede lograr. Tampoco lo podríamos haber logrado caminando por rieles opuestos, nosotros, como Marketing en un canal y la agencia, por el otro. Por eso, para mí, Martín Mercado no es simplemente una agencia de publicidad, sino el partner o socio ideal porque todo se hace juntos. Para lograr todo lo bueno que logramos en este corto tiempo, tuvimos que estar muy cerca unos de los otros. Siempre estamos atentos a todo lo que sale, sobre todo acá en Argentina. Qué es lo que se está trabajando, cuáles son los insights que se están tomando, quién está haciendo buenas ideas, quién está detrás de ellas. Para mí, hoy, ConverS.O.S es la mejor campaña integral que tuvo el canal, pero esto no tiene que ver con una idea puntual, sino que tiene que ver con una cuestión de proceso. Este es un proceso que ya lleva siete años y que más allá de las ideas y el desarrollo de las mismas, todo el tiempo fuimos creciendo, lo que, la verdad, en este mercado es muy difícil. En 2010, tuvimos a Argentinos para el Mundial, después, en 2014, Jogo Bendito, con el Papa como protagonista y por lo tanto, con una repercusión enorme. En el medio, tuvimos campañas 100% institucionales, que la rompieron a nivel de gusto de la gente y a nivel premios. La vara va creciendo. Este año tuvimos Trump, Preguntas y ConverS.O.S. Los premios son un signo de que algo bueno pasó, pero para que lleguen los premios tuvo que haber pasado algo muy bueno antes. Vemos que las campañas le llegan a la gente, que la gente las reconoce y las sabe valorar. Obviamente, hoy con todo el tema digital y las redes sociales, es mucho más fácil y más rápido. Podemos lanzar una pieza y al toque saber si funciona o no funciona, y qué piensa la gente. Pero los premios vienen después, y eso es lo que está bueno. Trump es un ejemplo. Llegó a 193 países, en los cinco continentes, y fue una pieza de muy bajo presupuesto en la que retomamos el recurso que habíamos utilizado en Jogo Bendito.

-ConverS.O.S fue por primera vez una campaña de TyC Sports totalmente desarrollada en la plataforma digital. Teniendo en cuenta que son un canal de TV, ¿cómo analiza la evolución de lo digital en un país donde la televisión todavía es muy fuerte?
-La tele sigue siendo muy fuerte, de eso no tengo ninguna duda. Tampoco dudo de cómo lo digital está ganando territorio, y por eso también decidimos empezar a entrar y destrabar un poco ese camino. Con ConverS.O.S logramos un nivel de interacción como nunca antes, con ningún tipo de campaña directamente convirtiendo del off al on. Una de las herramientas más importantes de la landing fue con el periodista Horacio Pagani, una de las más figuras más destacadas de nuestro canal y muy reconocido en la Argentina, que invitaba a la gente a hacer la denuncia. Lanzamos el video interactivo, que se podía mandar a una persona, en el cual Pagani le hablaba directamente  a la persona que uno quería denunciar, con un videograf editable con el nombre de esa persona. Ofrecimos otro tipo de actividades como un chequeo del corazón, para saber si el hijo es un converso y el padre no lo sabe, o si está cerca de serlo, para que puedas tomar los recaudos necesarios. Había encuestas e información adicional. Llegamos a hacer un petitorio en Change.org para tratar de ver cuánta gente se sumaba para ver si se podía considerar que cambiar a un hijo de cuadro fuera un delito, con lo cual, llevamos los niveles de interacción mucho más allá de lo que es el off tradicional, en donde mostramos una pieza únicamente en televisión.

-¿Y de qué forma los altos niveles de interacción viene impactando el negocio en términos de resultados? 
-Si bien los números generales del negocio aún no tienen un techo y años tras año tiene variaciones, pensar las estrategias de comunicación de manera interactiva a nosotros nos permitió entrar con todo en un terreno que está en permanentemente movimiento y salir muy bien posicionados. Hoy, la marca TyC Sports tiene una presencia fuerte tanto en el plano offline como en el online. El sitio web, la app y la plataforma TyC Sports Play tienen niveles de interacción altísimos que se replican en la relación con los anunciantes. Ahora nos estamos metiendo de lleno en todo lo que tiene que ver con el gaming, creando la primera Liga Profesional de FIFA del país y vinculándonos con las principales marcas de los eSports.

-¿Cuáles son las metas de TyC Sports para 2017? 
-Para nosotros, publicitariamente hablando, no es un año normal porque cada cuatro años hay un año que es bisagra, donde no hay ningún gran evento. Es decir, en 2017 no hay Mundial de fútbol, no hay Juegos Olímpicos, no hay Juegos Panamericanos, tampoco. Sí, hay un montón de otros eventos que son absolutamente relevantes para nuestro público, pero no hay ninguno de esos grandes eventos. Así que 2017 va a ser 100% institucional, desde el plano publicitario. No lo puedo adelantar demasiado porque no lo tengo resuelto, pero lo que sí creo es que ConverS.O.S todavía tiene mucho terreno para recorrer, porque es una gran plataforma. Vamos a trabajar fuerte para tener un año tan bueno como 2016.