-¿Qué balance hace de Zavalita del 2023 y de lo que va de 2024?
-Como a toda agencia, a nosotros nos pegó fuerte esta recesión, claro, en el sentido de que la cantidad de proyectos bajó, pero nos ayuda mucho tener un modelo pensado en trabajar justamente por proyectos y pocos, relevantes en la vida de las marcas. En que podemos escalar recursos hacia arriba o hacia abajo con mucha flexibilidad. Nunca nos propusimos ser número uno en facturación ni crecer a mansalva. Éxito para nosotros significa otra cosa. Es poder ayudar a las marcas de manera personalizada y real a navegar estos tiempos. Mantener ese mínimo de lucidez acerca de lo que representa una marca hoy en día, y ejecutarlo soberbiamente.

Tenemos un espíritu de alta consultoría estratégica que nos hace, más bien, especialmente relevantes para la coyuntura, frente a modelos todistas o fábricas operativas para atender día a día más funcional del marketing de las empresas. En ese sentido debemos destacar nuestro trabajo para reposicionar a nuevos clientes como Tecsup (instituto tecnológico líder), con el cual trabajamos el concepto de que la tecnología no es nada sin un sentido; también conectamos la vigencia de la televisión abierta con sus audiencias a través de América Televisión (estación de televisión líder del Perú igualmente), y hemos comenzado a trabajar para una marca que vincula a padres e hijos a través del juego como es Arti Creativo, y estamos por cerrar muchos otros proyectos en el área financiera y educativa sobre todo.

-Recientemente, lanzaron un comercial para América Televisión, la estación líder en la televisión abierta del Perú, en el marco del Día de la Madre. ¿Qué puede contar sobre esta reciente asociación y sus proyectos con la emisora?
-En esta campaña, orientada en un principio al Día de la Madre, preferimos evitar el paisaje conocido de saludos y mensajes a mamá que tanto saturan la pantalla, para desarrollar un insight de nuestros tiempos: la soledad de muchas mujeres que, a cierta edad, cuando la casa ha quedado sola, tienen por única compañía a la televisión y, en concreto, a América Televisión, el anunciante. El hallazgo es: “¿Cuándo fue que comenzamos a ver a tu mamá, más que tú a ella?” y la narrativa presenta a distintos presentadores y celebridades del canal haciéndole “compañía” a mamá durante toda una jornada diaria, para decantar en el mensaje: “Juntémonos más con ella”. Me parece una toma de posición valiente y comprometida que la estación de televisión abierta líder del Perú pueda auspiciar un mensaje donde explora los límites mismos del hábito de ver televisión, su rol en la vida de la gente, e incluso cuestionarse acerca de lo que subyace como aparente éxito de audiencia: la compañía a la soledad y a la desarticulación de las familias.

Igualmente, con ocasión de las Fiestas Patrias, acabamos de lanzar otro spot, enfocado en dar un mensaje de optimismo y energía a la gente en medio de la profunda crisis de ilusión que vive hoy el Perú, asolado por políticos que se han convertido en sus peores enemigos. El contenido más exitoso de América Televisión es “Al Fondo Hay Sitio”. Se trata de una telenovela con muchos años de existencia que retrata la bipolaridad de la sociedad peruana, dividida en “los de arriba y los de abajo”. Su nombre, “Al Fondo Hay Sitio”, es una expresión muy peruana acuñada en los atestados microbuses que aborda la gran masa, para expresar que siempre hay un lugar al fondo donde acomodarse. Pues bien, nosotros invertimos el sentido de la frase y de la serie para emitir un emotivo manifiesto, “Adelante Hay Sitio”, con actores y personal del canal que nunca había salido ante cámara, que habla de la necesidad y posibilidad de tomar las riendas del momento histórico para despercudirnos de la apatía y volver a ser protagonistas de una idea de nación destinada a ocupar el sitial que nos merecemos, y no a fracasar en la retaguardia.

Ambos proyectos fueron desarrollados por The Kubricks, con Milovan Radovic en la dirección, y Gonzalo Polar, de La Sonora, en el diseño de sonido y música.

-¿Cuáles son los objetivos para el 2024?
-Inalterable: mantener el alto nivel de calidad en nuestras entregas estratégicas y creativas, seguir incomodando e incomodándonos con lecturas punzantes, pero absolutamente conectoras para la audiencia de nuestra realidad. Demostrar que hoy, más que nunca, el valor de las marcas que toman una posición sobre tensiones que atañen a la vida de la gente, es lo que las hace sobresalir de manera consistente en el mar de medocridad y performatismo al que nos lleva el culto al automatismo, los algoritmos. Como dice Chini Polar, las marcas quieren ser diferentes, pero haciéndolo todo igual. 

En la base de todo esto, está una verdad: ¿quieres ser una agencia que facture a ultranza, solamente? O quieres ser una agencia que facture, pero además lo haga jugándose la verdad y la honestidad por delante. Nosotros optamos por lo último. 

-¿Qué balance hace de los trabajos que vio en Cannes 2024, sobre todo del mercado regional? 
-Está clara la vuelta del humor como principal tendencia y el encumbramiento de otras palabras para expresar viejos conceptos. Por ejemplo, ya no se habla tanto de “propósito”, pero sí de “aspiracionalidad” entendido como a qué valores puede aspirar una marca. Frente a la IA, dos aproximaciones: la negacionista que apela a que es solo un recurso y no podrá reemplazar a los creativos, o la de celebrarla irreflexivamente como panacea para muchos temas. Ambas posiciones a mi modo de ver equivocadas, pero que ameritan todo un análisis. Por otro lado, siguen triunfando casos de marcas que se asocian a causas sociales, así no tengan nada que ver con su verdad y su praxis. 

Me centraré en la performance de Perú. Es evidente que la participación peruana ha sido particularmente descollante y en el medallero ha quedado en el top 10. ¿Expresa esto la realidad del día a día, sin embargo? Categóricamente, no. Ahora, este momento, si se sabe procesar, le hace un bien muy grande a nuestra industria en el sentido de motivar y sacar un sano ánimo competitivo a flote. Pero cada quien sabrá extraer de Cannes lo que le sea más positivo y útil. Si el desafío es “cómo genero una idea para impresionar a un jurado en Cannes con lo que se espera que triunfe en Cannes”, para mi Cannes resulta tremendamente empobrecedor y con cero impactos en el anunciante local. Si el desafío es poner más Cannes en nuestro día a día, y más día a día nuestro en Cannes, entonces tendrá un sentido enormemente positivo y real en la mejoría de nuestra industria. Lamentablemente esto último no pasa frecuentemente, y más bien se acentúa la perversión de pensar que ser publicista es ganar un león y poner todo el empeño en hacer trabajo paralelo, y el trabajo real es asumido como un mal necesario, simplemente.

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