Creatividad para salir adelante

Especial Argentina

Creatividad para salir adelante

Con el cambio de gobierno tras las elecciones presidenciales de noviembre de 2023, Argentina inició un nuevo período de ajuste de su economía, fuerte caída del poder de consumo de su ciudadanía, reducción del 30% de su presupuesto nacional como parte del plan del nuevo gobierno en su batalla contra el déficit. Los recortes alcanzaron a toda la administración pública, con especial fuerza en educación, ciencia, salud, infraestructura y desarrollo social, mientras se priorizan los fondos para los ministerios de Defensa, de Seguridad y de inteligencia interior con el fin de reprimir la protesta social que se genera por estas políticas. Según el discurso de gobierno, el impacto económico del nuevo ajuste del gasto, llevaría a la Argentina hacia una recuperación gracias a su plan político de déficit cero, pero estas políticas vienen sumiendo al país en una mayor pobreza, una profunda caída de la actividad económica en este período, y en un aumento de la deuda del país, al mismo tiempo que produce una desarticulación de las funciones del Estado en el cuidado de sus ciudadanos. Este contexto complejo de retracción de la actividad económica impacta sobre toda la sociedad y, en particular, el sector industrial no minero, el consumo y, por tanto, la industria publicitaria local. En este escenario, el principal desafío para las marcas ante la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores, la caída de inversión de los anunciantes y la incertidumbre del mercado, es poder acompañar a sus clientes en sus nuevos dolores y no perder la conexión con sus consumidores en un momento en el que éstos precisan su acompañamiento. El otro desafío, es lograr retener a sus grandes talentos y evitar que -por la nueva crisis- migren a países que sí cuiden a su mercado interno y permitan estabilidad y crecimiento.

Mientras que en el segundo semestre de 2023 el índice de pobreza en Argentina fue del 41,7%, durante el primer semestre de 2024, ascendió al 52,9%, un incremento de 12,8 puntos porcentuales con respecto a los datos del mismo período de 2023. A once meses de la asunción del ultraderechista Javier Milei, su gobierno celebra la desaceleración de la inflación al 3,5%, aunque esa caída fue en gran proporción consecuencia de la recesión económica y contracción del consumo, impactando fuertemente en los sectores más vulnerables de la sociedad con pérdida de fuentes de trabajo y mayor pobreza, y descuido de la salud, la educación, la ciencia y los jubilados.

Para los primeros seis meses de 2024, el Producto Interno Bruto (PIB) de Argentina había caído 3,4%, y la proyección para este año estimada por la Cepal es de una caída del PBI del 3,1%. En este marco de una economía contraída en el país, el mayor desafío para las marcas es poder generar una conexión genuina con los consumidores, logrando comprender verdaderamente por lo que están pasando a través de la empatía, y pudiendo acompañar este proceso forjando una relación de confianza y duradera en el tiempo, y evitar lo que les pasó a muchas compañías durante la crisis del 2001, que al descuidar a sus consumidores perdieron luego una gran porción de su mercado. Como expresa en esta edición, la CEO de Havas, María José Ezquerra: “Lo que las marcas deben considerar es una presencia real con beneficios tangibles, inmediatos. Desaparecer en estos momentos puede salir caro en el futuro”.

Flor Loda (draftLine), Vera Nesis (draftLine), Emily De Gennaro (Digitas), Leo Orsolini (Digitas), Juan Cáceres (Digitas), Jon Levi (Newcycle), Dan Stolar (Newcycle), María José Ezquerra (Havas), Martina Dapena Garay (another), Diano Repetto (Lanzallamas), Teo Riádigos (Lanzallamas), Francisco di Paola (di Paola), Quino Oneto Gaona (di Paola), Rosalía Guardatti (VEO Branding) y Lucía Litardo (VEO Branding).

En los primeros meses del año el profundo freno del consumo se vio reflejado en una reducción de la inversión publicitaria. Sobre esto reflexionó Miguel Tornquist, Managing Director de Publicis Argentina, en la entrevista que presentamos en esta edición: “La fidelidad a las marcas se termina cuando no te acompañan. Cuando te ponen el hombro en los momentos difíciles, el consumidor lo agradece y vuelve a comprar porque no se olvida de que estuviste cuando nadie estuvo. El consumo es bidireccional, es importante que todos lo entendamos. Una transacción comercial donde ambas partes salen beneficiadas”. Como también señaló Juan Marenco, CEO de Be Influencers: “Por suerte hay marcas que apuestan a mantenerse vigentes pese al contexto, marcas nuevas que intentan ganar mercado y algunos verticales que siguen siendo rentables que ayudan a sostener la actividad”.

Con relación a lo que están pidiendo los clientes a sus partners, Francisco di Paola, CEO, y Quino Oneto Gaona, DGC Regional, de di Paola Latina, comentaron: “Es en estos contextos cuando los clientes más buscan, además de máxima eficiencia de los costos, conexiones reales con su público y estrategias flexibles que les permitan adaptarse rápido a los constantes cambios. “Argentina es un desafío constante, lleno de oportunidades, la clave está en entender el contexto, escuchar al consumidor y responder rápido y de manera creativa”.

Carmelo Maselli (Vendaval), Guiye Ensinck (Hoopla), Tata Varela (Humo Rojo), Juan Nardone (Geek Lounge), Gonzalo Luna (Geek Lounge), Fernando Tchechenistky (Cheche), Alejandra Muscolini (Agency), Gustavo Casaño (Agency), Juan Marenco (Be Influencers), Tamara Litovsky (GYPS), Hernán Turon (HDFILM-POSTHOUSE), Alejandro Rodríguez (HDFILM-POSTHOUSE), Andrés Sánchez (The3Houndred), Manu Ventura (The3Houndred) y Santiago Olivera (FEBRERO).

En este sentido, las nuevas herramientas digitales al alcance en la actualidad, permiten nuevas formas y experiencias para llegar a los consumidores que hay que saber aprovechar. Como lo plantea en el Dossier Productoras, Cecilia Felgueras, CEO & Partner de Casta Diva: “Las nuevas herramientas digitales han abierto un abanico de posibilidades para explorar formatos creativos que han permitido a las marcas comunicarse de manera más efectiva con sus audiencias. En algún punto, hoy el engagement es todo”.

En el mundo actual, las plataformas intervienen en las relaciones directas entre las marcas y sus clientes, capturando su atención. En un contexto cambiante y complejo, las experiencias, la cercanía y el conocimiento profundo de los consumidores, juegan un papel clave en el éxito o fracaso de las compañías. Este tema es analizado por Juan Cáceres, Managing Director de Digitas South Cone, quien se refiere a un cambio de paradigma en su entrevista dentro del Especial Argentina: “El contexto actual implica que todos los actores del proceso de comunicación comprendan que hay un cambio de paradigma. Tenemos que abrazar el hecho de que el funnel de compra, como lo conocíamos, cambió definitivamente. Hoy, con las plataformas sociales a la cabeza, los consumidores están descubriendo productos y servicios y comprándolos todos al mismo tiempo. Y eso para las marcas y agencias implica que la antigua forma de trabajar, separar el awareness de la compra o de la performance, ya no es viable. Y eso, lo estamos evidenciando en lo que nuestros clientes nos demandan, que es una agencia que pueda desarrollar y ejecutar estrategias que lo abarquen todo a la vez".

En esta misma línea, Tata Varela, CEO y Founder de Humo Rojo, enfatizó en reflexionar sobre una transformación -más que sobre una crisis- “en la que los consumidores están cada vez más segmentados dentro de su segmento. Big Data y Talento Humano para descubrir insights humanos, tecnología para que los talentos dediquen tiempo al valor agregado, son algunos de los temas a los que tenemos que prestar atención”, señaló Varela.

Por su parte, Denise Orman, CEO de Zurda, la nueva agencia independiente que fundó en abril de 2024 junto a Diego Gueler Montero (CCO), analizó la importancia del cambio en el consumo y el contexto de cada mercado: “En Argentina, siempre atravesamos momentos económicos muy desafiantes, donde resulta clave encontrar a través de las ideas, soluciones de negocio interesantes, que hackeen el pensamiento tradicional y atraigan verdaderamente a sus consumidores, encontrar la forma de fidelizarlos, de proponerles novedades, propuestas que ayuden a atravesar sus realidades de la mejor forma”.

A su vez, el adverso escenario local que presenta Argentina, promueve que la industria publicitaria -sus agencias y productoras argentinas- busquen alternativas como trabajar para otros mercados y exportar sus servicios. A este respecto comentó, Gonzalo Vecino, CCO Latam & Founder de la nueva TombrasNiña: “Argentina tiene que aprovechar la oportunidad de poder trabajar para otros mercados. La oportunidad de crecimiento para todas las agencias está ahí, porque se puede hacer y porque el talento está para poder hacerlo”.

Dentro de los cambios que atraviesa la industria publicitaria, en los últimos años emergió una nueva generación de creativos que no provienen necesariamente del mundo de las agencias tradicionales y que suelen encarar una comunicación más fresca y más asertiva, siendo más efectivos y empáticos con las audiencias. Para los líderes de Lanzallamas, Diano Repetto -Socio Fundador y CEO- y Teo Riádigos -Socio Fundador y DGC-: “son los nuevos talentos los que están redefiniendo la manera de hacer comunicación y de crear marcas de una forma más colaborativa y menos verticalista”.

Para una publicidad que se vislumbra cada vez más personalizada, la tecnología y la data serán cada vez más relevantes a la hora de conectarse con los consumidores a un nivel más profundo y significativo, pero sin dejar nunca de lado la creatividad. Como en todos los escenarios de incertidumbre y crisis que le tocó vivir a Argentina, la creatividad ha sido la mejor forma de salir adelante.

En este Especial de Argentina, LatinSpots comparte la visión de los más destacados referentes de la industria publicitaria y audiovisual local, sus pensamientos, preocupaciones y desafíos ante el nuevo contexto.