-Yasu, en el año 2011, Ud. dio una conferencia en El Ojo titulada “Buena innovación en escenario digital”, cuando el espacio digital venía creciendo a pasos acelerados. Hoy, luego de un acentuado proceso de digitalización, sobre todo luego de la pandemia, se vuelve a destacar la importancia de la creatividad en todo proceso de innovación. ¿Cómo atravesó dentsu este proceso de transformación en este tiempo?
-En 2011, lo digital todavía era algo a lo que solo tenía acceso un número limitado de personas, pero después de la pandemia, lo digital se convirtió en algo a lo que todos tenían acceso. Lo digital aumentó la eficiencia del marketing, pero creo que se priorizó la conveniencia de las empresas y hubo un aumento de publicidad que la gente no quería.

dentsu fue una agencia avanzada que respondió al marketing digital desde finales de la década de 1990 y lanzó Dentsu Digital en 2016. En dentsu, al poner a las personas en el centro de nuestro pensamiento, hemos brindado creatividad que enfatiza la creación de experiencias emocionales incluso en la era digital.

¿Impulsado por la tecnología o por las personas? ¿Dirigido por el cliente o dirigido por el consumidor? Cuando se buscan ganancias a corto plazo, es fácil dejarse guiar por la tecnología y por el cliente. Creo que aquí es donde radica la diferencia en la evolución de las agencias. dentsu siempre ha pensado en la innovación en términos de personas, no de tecnología.

Además, a medida que la tecnología digital se generalizó, el trabajo creativo ya no se limitó al campo de la publicidad y dentsu cambió su enfoque sobre el uso del trabajo creativo para transformar las experiencias comerciales y de usuario. Creo que la promoción de dentsu de la expansión del trabajo creativo ha hecho posible demostrar sin problemas la creatividad en una gama más amplia de campos.

-En este nuevo contexto donde innovación, data, tecnología y creatividad son imprescindibles para conectar con las audiencias, ¿cuáles son los mayores desafíos para las marcas hoy?
-Ahora que cualquiera puede utilizar data y la tecnología se está generalizando, muchos de los productos y comunicaciones proporcionados por las empresas se están convirtiendo en mercancías. Si buscas un producto en Amazon, puedes encontrar muchos productos similares a precios muy bajos.

En esta época lo importante es diseñar adecuadamente los puntos de contacto entre la marca y la sociedad. Si bien lo que se llama un “propósito” es una forma de lograrlo, no basta con simplemente establecer un propósito. Es importante considerar si los comportamientos y acciones que se tomarán para lograr ese propósito están diseñados de una manera que sea característica de la marca, y si son acciones en las que los usuarios puedan participar y relacionarse fácilmente.

-En el año 2014 Ud. fundó Dentsu Lab Tokyo, una oferta de investigación y desarrollo de vanguardia. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos en aquel momento y qué logros alcanzó? ¿Qué balance hace a 10 años de su lanzamiento? ¿cuáles fueron los mayores aprendizajes que le dejó? ¿Cómo ha evolucionado hoy Dentsu Lab Tokyo?
-En aquel momento, existía una brecha entre la creatividad y la tecnología. Los creativos tendían a limitar su trabajo al mundo de la expresión publicitaria y no había muchos creativos que quisieran trabajar fuera de esa área. Además, no había mucha gente alrededor de los creativos que pudiera utilizar la tecnología. Por lo tanto, Dentsu Lab creó un entorno de colaboración abierto y aumentó la interacción con tecnólogos externos.

Los resultados fueron muchos y diversos. En particular, hubo muchos resultados que combinaron creatividad y tecnología en los campos del deporte y el entretenimiento. Sound of Honda y Fencing Visualized son ejemplos típicos.

Diez años después, Dentsu Lab Tokyo se ha ampliado y ahora cuenta con más de 100 miembros. Además de Tokio, Dentsu Lab también se ha expandido globalmente, con operaciones en Europa e India. El número de tecnólogos en plantilla también ha aumentado considerablemente y ahora son habituales diversas colaboraciones entre tecnología y creatividad.

La lección más importante que he aprendido en los últimos 10 años, y que se relaciona con la primera pregunta, es que hemos llegado a comprender que lo importante es la creatividad centrada en las personas. Cuanto más profundamente entendemos la tecnología, más nos damos cuenta de que no es la tecnología en sí misma la que mueve los corazones y los cuerpos de las personas, sino nuestra capacidad para generar ideas.

"dentsu siempre ha pensado
en la innovación en términos
de personas, no de tecnología"

-A mediados del año 2022, Dentsu Internacional lanzó Dentsu Creative, la red creativa global, diseñada para acelerar la creatividad de toda la compañía. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos?
-El mayor desafío cuando se creó Dentsu Creative fue eliminar los carteles de las agencias especializadas que habían estado operando por separado hasta ese momento. Fue un gran desafío eliminar los nombres en los que se había confiado durante muchos años y unificarlos bajo una nueva marca.

Han pasado dos años desde entonces y siento que hemos renacido como una maravillosa red creativa global, con varias funciones integradas, y con características en cada región, y con una colaboración que trasciende las regiones.

-¿Cuál es hoy el principal diferencial de Dentsu Creative?
-Dentsu Creative ha evolucionado hasta convertirse en una agencia que demuestra creatividad en todos los campos, con foco en las personas, y que tiene impacto en las personas, los negocios y la sociedad. A esta creatividad la llamamos “Creatividad Transformadora” y es uno de nuestros diferenciadores clave.

Entendemos y aprovechamos al máximo la tecnología, y valoramos el diseño y el craft, lo que nos permite crear experiencias innovadoras y atractivas que conmueven a las personas.

-En octubre de 2023, fue nombrado Global CCO de dentsu, responsable de liderar la práctica creativa global de dentsu, incluido Dentsu Creative. ¿Qué balance hace de su primer año en este rol?
-En pocas palabras, todavía queda mucho trabajo por hacer. En primer lugar, definí la “Creatividad Transformadora” como la fuente del poder para transformar las empresas y la sociedad, e invité a todos a unirse a mí en este mundo. También he trabajado para eliminar las barreras entre la creatividad japonesa y global expandiendo el valor de las ofertas creativas a través del desarrollo global de Dentsu Lab, etc. Hemos estado conectando a creativos de todo el mundo de diversas maneras y han nacido diversas colaboraciones, como tecnólogos japoneses que trabajan junto con creativos del Reino Unido y diseñadores japoneses que trabajan con creativos estadounidenses.

Sin embargo, aún queda más por hacer. Hay tantas cosas que quiero hacer y estoy emocionado de pensar con cuál debería comenzar a continuación.

"No es la tecnología en sí misma
la que mueve los corazones y
los cuerpos de las personas, sino
nuestra capacidad para generar
ideas"

-¿Cómo se define Ud. como líder creativo?
-dentsu tiene algunos líderes creativos realmente fascinantes en todo el mundo. La diversidad es muy importante para demostrar una creatividad avanzada. Necesitamos personas que puedan resolver los problemas que enfrenta cada mercado aprovechando al máximo las fortalezas de cada cultura local.

Mi función es brindar una gran visión y métodos que permitan a estos destacados líderes regionales tomar direcciones más audaces e innovadoras y conectar talentos diversos de todo el mundo. No se trata de arrastrar a la gente, sino de empujar a todos desde atrás en la dirección correcta.

-Desde dentsu, ¿cómo ve a cada una de las regiones del planeta? ¿cuáles son las principales diferencias y similitudes entre la creatividad en Japón, EEUU, Europa, Asia y Latinoamérica? ¿cómo se trabajan campañas para marcas globales?
-Nuestra creatividad, que se centra en las personas, es importante para crear soluciones que impacten a las personas y a la sociedad, y es importante conectar con la cultura. Las personas se mueven de diferentes maneras y ajustamos nuestras ideas y nuestro arte para adaptarnos a esas diferencias. Los japoneses son más conservadores que la gente de otras regiones, y hay muchos problemas que enfrentan los países y sociedades de Asia, y si bien cada país de América Latina tiene sus propias características, si podemos aprovechar el entusiasmo de la gente, podemos crear una fuerte creatividad.

dentsu valora la creatividad diversa de cada región, e incluso en campañas de marcas globales, mientras creamos un eje común para el mundo con una gran idea organizativa y mantenemos la armonía general, dejamos la activación para cada región a los líderes creativos de cada área, quienes diseñan sus propias iniciativas únicas para proporcionar el mayor impacto para el cliente.

Al mismo tiempo, en la era digital, también hay muchas culturas que no dependen de una región en particular, como los juegos, las redes sociales y las comunidades de anime. dentsu también cuenta con un equipo multifuncional dedicado para responder a estos problemas.

-¿Cómo trabajan con la Inteligencia Artificial en dentsu?  
-En dentsu, no solo utilizamos la IA como tecnología, sino que también la utilizamos según la política de "las personas y la IA mejoran la inteligencia de cada uno". La idea es que la IA ayude a las personas y las personas ayuden a la IA, y esto cree felicidad en la sociedad. También estamos llevando a cabo una investigación conjunta con la Universidad de Tokio, investigando y desarrollando formas de utilizar la IA que mejorarán la creatividad de nuestros talentos.

Con base en esta política, dentsu está utilizando la IA de manera multifacética e integrada. Por ejemplo, la IA que extrae insights basados en data y es útil para la creación y planificación de grandes ideas. IA que respalda las ideas de los CD generando una gran cantidad de ideas de diseño de productos y de negocios. Una IA de redacción publicitaria que incorpora los know-how de los excelentes redactores publicitarios de dentsu. Una Persona IA creada como un consumidor que recibe y evalúa las ideas. Una IA que sugiere mejoras para las ideas. Y, en la etapa de producción, IA generativa que ayuda con la producción de imágenes y videos, etc.

La ventaja es que no sólo mejora la eficiencia de la planificación y la producción, sino que también, como se mencionó anteriormente, "mejora la inteligencia humana". El riesgo es que las personas se vuelvan demasiado dependientes de la IA. Para que podamos proporcionar inteligencia a la IA, también debemos estar aprendiendo constantemente.

"La sociedad actual necesita
más creatividad humana"

-¿Adónde quisiera llevar a dentsu a nivel creativo? ¿cuáles son sus desafíos como CCO Global de dentsu?
-La fortaleza de dentsu es que podemos brindar innovación en todas las áreas, no solo en publicidad, a través de la Creatividad Transformadora, y con ello tener un impacto en las personas, las marcas y la sociedad.

Por esta razón, mi misión es potenciar la creatividad en áreas distintas a la creativa publicitaria. Estamos profundamente conectados con prácticas como Media, CXM, transformación de negocio, transformación digital y los deportes y el entretenimiento, y haremos de la creatividad una fortaleza común para todos.

-Desde su visión, ¿Hacia dónde cree que se dirige la comunicación? 
-La democratización y popularización de la creatividad está progresando debido a la difusión de la tecnología digital y el surgimiento de la IA. Esta es una era en la que cualquiera puede crear contenido y cualquiera puede distribuirlo. Cuando esto avance aún más, será importante una mayor “comunicación que sea más humana y que considere a fondo los sentimientos de las personas”.

Para construir buenas relaciones con las personas a largo plazo, las marcas también deberán tener personalidades más fuertes y actuar de una manera coherente con su identidad de marca. El poder creativo será necesario más que nunca para crear marcas con personalidades y acciones tan únicas.

-Este año volverá a El Ojo para brindar la conferencia titulada “Humanizing Brands with Creativity / Humanizando las marcas con creatividad”. ¿Podría darnos una pequeña sinopsis de lo que hablará?
-Como he mencionado aquí, en la era de la IA, las marcas también necesitan tener un sentido más fuerte de individualidad y personalidad. También en la comunicación adquirirán importancia otros factores además de la eficiencia y la velocidad para llegar a las personas. La sociedad actual necesita más creatividad humana. Para lograrlo, ¿en qué aspectos de la creatividad deberíamos enfocarnos y cómo deberíamos pensar las ideas? Me gustaría presentar algunas palabras clave basadas en nuestros casos. ¡Tengo muchas ganas de conocerlos a todos!