LatinSpots (LS): -En abril de 2024 lanzaron Zurda. ¿Cómo surgió la idea de construir esta nueva agencia?
Diego Gueler Montero (DGM) y Denise Orman (DO): -Zurda nace de las ganas de tener nuestro propio proyecto, ganas que venían desde hace mucho tiempo. Y cuando pensamos en Zurda sabíamos que juntos podíamos ser un equipo único. Un equipo que podía ofrecer algo distinto a lo que había. Después de muchas charlas, a las cuales se sumaron Carlos Pérez y Daniel Melero, surgió la oportunidad de construir algo grande, junto a personas que admiramos mucho.

Lanzamos Zurda porque sabemos que los negocios sin creatividad funcionan, pero con creatividad funcionan mucho mejor. Y a eso fuimos, y en eso estamos. Aplicamos creatividad en todos los aspectos del negocio de nuestros clientes, aprendemos todo de sus objetivos y desafíos y somos sus socios. Nuestro diferencial está en eso: entregar lo que se espera de nosotros está bien, dar lo que no se espera es mucho mejor. Y para eso creamos la agencia.

Nosotros proponemos una metodología inhouse, y eso se trata de trabajar en la misma mesa que el cliente, sus problemas son los nuestros y nuestro objetivo es llevar soluciones que también van más allá de la comunicación. Expandiendo así los límites de la industria publicitaria para que el rubro tenga más puertas abiertas. 

Después hay marcas a las que les gusta trabajar de un modo más tradicional y solo quieren que les entregues su comercial de 30 segundos y otras que están dispuestas a transitar este proceso que proponemos. Nos parece bien, todas las necesidades son válidas. Por eso entendemos que si un equipo de marketing necesita nuestro punto de vista en cuestiones que trascienden la publicidad tradicional, contamos con un equipo con mucha experiencia trabajando dentro del cliente y, si necesitan algo más tradicional, también contamos con un equipo espectacular que puede dar respuesta a esa necesidad.

"Lanzamos Zurda porque sabemos
que los negocios sin creatividad
no funcionan, pero con creatividad
funcionan mucho mejor"
Diego Gueler Montero

LS: -¿Por qué eligieron Zurda como nombre de la agencia?
DO: -¿Vos sabías que solo el 12% de la humanidad es zurda? El mundo está construido para las personas diestras, por eso las zurdas están obligadas a mirar todo desde otro lado. Su vida es un proceso de adaptación constante y, en ese proceso, van creando soluciones originales. Un ejemplo emblemático es el de Hendrix, quien creó la guitarra para zurdos. Por lo tanto, la proporción de gente zurda que se destaca es infinitamente superior a la de los diestros. Eso fue lo que nos inspiró como lema de lo que queríamos proponer: en un mundo donde la norma es la uniformidad, ser zurdo representa la singularidad y la originalidad.

DGM: -La realidad es que nos llamamos Zurda por el Diego y por Messi (risas).

LS: -Zurda absorbió lo que era la agencia BBDO Argentina, ¿cómo fue este proceso? y ¿cómo ha quedado conformado el equipo de liderazgo de la agencia?
DO: -Somos una agencia independiente que formó su equipo con parte del equipo de BBDO sumado a otros tantos talentos que fuimos incorporando en estos primeros meses de vida. Un equipo hermoso, de más de 40 personas que nos acompaña hoy.  El management de la agencia está integrado María Quinzio, Head de Estrategia; Darío Ventura, Director General Creativo; Rocío Serafini, Head de Negocio y Marcas; Ignacio Indacio, como Head de Operaciones y Cultura; y Luli Peydro, Head de Producción y Contenido. Un equipo de lujo, con el que estamos muy felices de trabajar.

La respuesta de los clientes fue excelente, tuvimos una cálida recepción de los clientes, el mercado y de nuevas personas que conocíamos y quisieron saber de la propuesta de Zurda. Además, porque trabajamos con marketers creativos ambiciosos que apostaron por el trabajo de la agencia y confían en que la creatividad es el factor del crecimiento de su negocio.

DGM: -Lo que me encanta de nuestro equipo de liderazgo, más allá de que son personas con las que da gusto laburar todos los días, es que reúnen experiencias muy distintas, lo que nos da la posibilidad de hacer un trabajo súper diverso. Daro, viene de trabajar varios años del lado del cliente y tiene en su valija una cantidad enorme de trabajos exitosísimos de todo tipo. Mery, viene de manejar la estrategia de marcas muy grandes y tiene mucho expertise en tecnología y diseño de procesos en diferentes proyectos. Ro, cuenta con mucha experiencia en distintas agencias, manejando cuentas importantes y equipos numerosos. Nacho, pasó por todas las áreas de la industria, desde productoras hasta agencias, lo que le permite comprender fácilmente a las personas que integran las diferentes áreas de la agencia y nutrir esta nueva cultura con su visión. Luli, por su parte, también viene de trabajar muchos años del lado del cliente, lo que le da una visión mucho más amplia sobre la producción de ideas y cómo optimizar los presupuestos de las marcas.

"Tenemos que generar ideas
creativas para los negocios
de nuestras marcas más allá 
de la comunicación publicitaria"
Diego Gueler Montero

LS: -¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar hoy los anunciantes y las marcas que quieran llegar a sus consumidores?  
DO: -El cambio en las formas de consumo, sigue siendo un tema muy relevante, así como el contexto de cada mercado. En Argentina, siempre atravesamos momentos económicos muy desafiantes, donde encontrar a través de las ideas soluciones de negocio interesantes, que hackeen el pensamiento tradicional y atraigan verdaderamente a sus consumidores, encontrar la forma de fidelizarlos, de proponerles novedades, propuestas que ayuden a atravesar sus realidades de la mejor forma, todo esto es clave.

Por otro lado, seguir de cerca las tendencias y cambios tecnológicos, que nos ayudan a ser más ágiles, entender y obtener datos con los cuales trabajar y ser más precisos a la hora de llegar a las audiencias de nuestras marcas.  Y que también nos permiten trabajar mejor dentro del ecosistema del negocio y de la agencia.

DGM: -Me parece que los medios de comunicación van cambiando más rápido que nuestra industria, cuando logramos entender y adaptarnos, la formas de comunicar vuelven a cambiar, es muy rápido. En los últimos 10 años escuché que los videos tienen que ser cortos, después tenían que ser largos, con el logo en tal o cual lugar y que se yo qué. Entendés cómo funcionan las redes y explota el gaming y el streaming, y así sucesivamente. Me parece que para no correr detrás de los formatos y las supuestas “golden rules” (reglas de oro) que proponen los medios y las compañías que testean tenemos que generar ideas creativas para los negocios de nuestras marcas más allá de la comunicación publicitaria. Me parece cuando una idea es interpelante no importa tanto cómo se comunica, ni en dónde, ni cuánto dura, ni si da verde o rojo en un testeo, te das cuenta que funciona porque la gente habla de eso y compra más. Entendiendo que la creatividad se puede aplicar en todas las áreas de un negocio, y no solo en la comunicación publicitaria, podemos dejar de correr esa carrera contra los cambios que nos impone la industria y expandir los horizontes de nuestra profesión.

LS: -¿Qué balance hacen de la agencia de sus primeros meses?
DO: -El balance es súper positivo. Comenzamos Zurda hace nada más que 8 meses con el objetivo de ser una agencia creativa con mentalidad in-house que brinde otro tipo de soluciones, más allá de la publicidad, y lo estamos llevando a cabo como si trabajáramos juntos con todo el equipo desde siempre. Un ejemplo reciente, es la campaña de Tulipán, prueba de que cuando se borra la línea entre cliente y agencia todo funciona mejor y en lugar de una idea de comunicación sale una idea de negocio. Fue difícil alinear 20 marcas detrás de un mensaje como el que planteamos, pero todos se sumaron y eso fue por gran trabajo en equipo. 

DGM: -Estos meses fueron una locura: Lanzamos la agencia, conformamos un equipo nuevo, nos mudamos, estamos encarando la obra de nuestra nueva y hermosa oficina, sumamos clientes en México y en el medio generamos varios trabajos que nos dan mucho orgullo, como por ejemplo el de Pepsi y Bizarrap para lanzar la nueva identidad de Pepsi en la región, el de RÖD, “Mototemáticos”, el primer producto específicos para motos de YPF, también hicimos “Hecho en Argentina” con el equipo de Netflix y “Con sexo podemos reactivar la economía” para Tulipán, entre otros laburos. Y se vienen más cosas.

"Comenzamos Zurda con el objetivo
de ser una agencia creativa 
con mentalidad in-house que 
brinde otro tipo de soluciones, 
más allá de la publicidad"
Denise Orman

LS: -¿Cómo trabajan juntos?
DO: -Con Diego nos complementamos súper, pensamos muy parecido, a veces sin hablarnos guiamos en la misma dirección. Estuvimos mucho tiempo pensando en lo que queríamos y no queríamos que fuese Zurda, entonces hoy fluye de manera natural. Nos admiramos mutuamente, y eso es algo que también nos da mucha confianza y tranquilidad. Obviamente, charlamos mucho, de todo y las decisiones las tomamos en conjunto.

La propuesta a todo el equipo es que no vienen a laburar en una agencia, sino que tienen la posibilidad de construirla. Cada uno es dueño de sus proyectos. Ese es parte de nuestro lema. Todas las personas que forman parte de la agencia tienen la posibilidad y el desafío de colaborar en la creación y construcción de este lugar. Somos un grupo de personas que en equipo está creando un nuevo paradigma de agencia, donde la horizontalidad, el respeto y el equipo son fundamentales.

DGM: -La verdad que es un placer tener una socia como Deni. Ella es un 10 en todo lo que yo soy un 1. Eso da tranquilidad y, como dice ella, coincidimos la gran mayoría de las veces porque sabemos qué queremos y qué no queremos, lo tenemos clarísimo. La propuesta es que la gente que se suma a Zurda venga a transformarla porque Zurda tiene que ser el promedio de los objetivos y anhelos profesionales de todos los que la conformamos. Es una persona en la puedo confiar 1000% y eso da tranquilidad y seguridad porque no tenés que andar perdiendo energía en política interna ni en radio pasillo, todo es frontal y transparente.

LS: -Zurda se presenta como una agencia independiente con su propia Metodología InHouse (MIH®) para el desarrollo de soluciones creativas integrales para las marcas en todos los aspectos de su negocio. ¿Pueden ampliar que implica este concepto? ¿Qué servicios ofrecen?
DO: -Estos más de 20 años de profesión que tenemos Diego y yo, de camino recorrido por diferentes compañías, nos han permitido imaginar y concretar hoy un pensamiento y un modelo operativo de empresa creativa. Uno en donde la creatividad es más grande que la publicidad. Porque entendemos a la creatividad como Proceso y no solo como Idea. En Zurda tenemos el expertise, el mindset y la metodología inhouse, lo que significa que buscamos ser parte del equipo de cada marca que quiera resolver sus problemas de negocio con creatividad, antes, durante y después de la publicidad.

Trabajamos todos los aspectos de negocio de una marca, eso va desde la creación de un producto o marca, y todo el plan y estrategia que eso implica (pasando por proceso de ideación, branding, innovación de producto, desarrollo marcario, etc.) todo guiado por la visión creatividad. Además, obviamente desarrollamos luego la comunicación, producción y activación de campañas que decantan cualquier desafío comunicacional de una marca.

DGM: -A lo largo de nuestras carreras trabajamos en agencias muy distintas y, en mi caso, estuve mucho tiempo del lado del cliente. La combinación de experiencias nos hizo darnos cuenta que el concepto de inhouse no tiene nada que ver con sacar adaptaciones y hacer el trabajo que las agencias tradicionales no hacen, sino que tiene que ver con llevar creatividad a todo lo vinculado con el negocio de las marcas y además de eso, comprender las necesidades, dificultades y objetivos de los marketers, que hablan un idioma parecido al nuestro, pero para nada igual. También terminás entendiendo que la comunicación es solo una de las partes en donde se pueden aplicar ideas creativas.

"Entendemos la creatividad 
como proceso y no solo
como Idea"
Denise Orman

LS: -¿Con qué clientes están trabajando? y ¿Qué les están pidiendo sus clientes hoy?
DO y DGM: -Hoy trabajamos para el BBVA, Osde, YPF, Tulipán, PepsiCo y Unilever. También hemos desarrollado proyectos para Netflix, Georgia, y estamos desarrollando un proyecto para Cepas Argentinas y algunas compañías en México que pronto podremos contar. Estamos entrando en algunos desarrollos de innovación de producto con clientes como BBVA y Osde. Otros nos han pedido reposicionamientos de marca y esta mirada in-house de repensar su negocio a raíz de ese desafío. Y con varios hemos desarrollado campañas donde las respuestas son muy variadas, por cómo nosotros queremos responder a esos desafíos.

LS: -Zurda nació independiente con una fuerte expectativa de trabajar para Argentina, pero también para la región ¿Para qué mercados están trabajando?
DO: -Así es, estamos trabajando para clientes de Argentina, pero nuestro horizonte es el mundo.  Estamos encarando algunos proyectos con compañías muy interesantes de México, y nos han llamado también de otros países de Latinoamérica para algunos desafíos de marcas con las que no habíamos trabajado.

LS: -Diego, ¿Qué es para Ud. la creatividad? ¿En qué se inspira? ¿Cómo inspira a sus equipos de creativos?
DGM: -Para mí, la creatividad es un trabajo divertido. Alguien tiene un problema y vos lo tenés que resolver con una idea original, inesperada, no te aburrís nunca. Ahora, claro, no todo es color de rosa. En este laburo te tenés que hacer amigo de la frustración. Porque no todo el mundo tiene la misma pasión que vos. Hay gente que trabaja de hacer caso para que no les rompan los huevos y nosotros trabajamos de hacer casos y romper los huevos. Y ahí es donde aparece el conflicto, porque las ideas, muchas veces, se arruinan o ni siquiera llegan a ver la luz. Pero bueno, es parte del asunto. Yo, al menos, siempre veo el vaso más lleno que vacío.

¿En qué me inspiro? La inspiración la busco en lo cotidiano. Ver a gente que labura con pasión me inspira. Mi mujer, mis hijos y la fiesta que tienen en sus cabezas me inspira; y la coyuntura nacional también me inspira muchísimo, porque me mantiene en sintonía con el consciente colectivo. Eso es clave para mí porque lo que más me gusta es que nuestras ideas hagan que la gente, fuera de este mundo de la publicidad, sienta emociones y hable.

¿Y cómo inspiro a mi equipo? La verdad, no tengo idea. De hecho, ni sé si lo hago. Son todos muy buenos y ya vienen inspirados de fábrica. Si se inspiran con algo que hago, es involuntario. Capaz me ven laburar y algo les agarra. Igual que a mí, cuando los veo entusiasmados y me contagio de esa energía. Muchas veces me cuentan ideas que en un principio no me gustan tanto, pero noto que están ilusionados con hacerlas y decido seguirlas hasta que me contagio de esa ilusión y al otro día me empiezan a gustar. Me parece que si una idea te atraviesa el estómago va a funcionar y si no, no. 

"Estamos trabajando para
clientes de Argentina, pero
nuestro horizonte es el mundo"
Denise Orman

LS: -Diego, en El Ojo 2023 Ud. se consagró como Mejor Creativo de Argentina a nivel de El Ojo Local, por tercera vez en la historia de El Ojo. ¿Qué implicó y significó para Ud. este reconocimiento en El Ojo?
DGM: -Haber sido reconocido 3 veces como mejor creativo del país en el festival regional más importante de la industria es algo que ni me lo creo. Me parece que en todos los casos fue más poner la cara en representación del talento de mis equipos y ya sé que suena medio a demagogia o a lugar común, pero no me importa que suene así, porque es la pura verdad. Me gusta formar equipos, creo que lo hago bien y eso sí me llena de orgullo.

LS: -¿Cuáles son los planes de Zurda para lo que queda de 2024 y para 2025?
DGM: -Para el 2024 queremos terminar y mostrar los proyectos que están a punto de ser producidos y seguir haciendo ruido con los trabajos para que el mercado nos siga conociendo y vaya comprendiendo mejor de qué hablamos cuando hablamos de mentalidad inhouse. Por otro lado, queremos terminar de construir los cimientos para seguir creciendo en 2025. Y, con respecto a 2025, el objetivo es abrir Zurda Agency en otros países de la región. A nivel equipo, también va a ser un año de consolidación, estamos buscando incorporar talento senior, para que el crecimiento sea más controlado y las ideas más populares.

"Para mí la creatividad
es un trabajo divertido"
Diego Gueler Montero

LS: -¿A dónde quieren llevar a la agencia?
DGM: -Por lo pronto, a Thames entre Niceto Vega y Gorriti, nuestra nueva oficina que está en obra. Y después a otros países de la región. En un sentido más conceptual, queremos ser la agencia que forma equipo con sus marcas y que aporta soluciones creativas en todos los aspectos del negocio de nuestras marcas. Por ejemplo, ahora mismo estamos trabajando en la creación de nuevos productos y nuevas marcas para uno de nuestros clientes cuya comunicación probablemente la lleve adelante otra agencia una vez que estén desarrollados.

DO: -Hoy queremos que las marcas nos abran sus puertas para poder compartirles los beneficios de la metodología inhouse de Zurda en la resolución creativa de sus problemas de negocio, incluyendo el de la publicidad. Apuntamos a ser reconocidos como una de las agencias más creativas y efectivas del país y poder trabajar con marcas de todo el mundo.    

LS: -Este año LatinSpots cumple 30 años. ¿Cuál consideran que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria?
DGM y DO: -LatinSpots, en estos 30 años, fue fundamental para conectar y visibilizar el talento creativo latino. Documentó la evolución de nuestra industria, destacando campañas y profesionales que marcaron tendencia. Más que una plataforma, fue un puente entre la diversidad cultural de América Latina y el mundo, mostrando el poder de nuestra creatividad.

Su aporte reside en ofrecer un espacio de diálogo, inspiración y reconocimiento. LatinSpots fue clave para celebrar lo que somos y guiar a las nuevas generaciones en un entorno en constante cambio.